美通社陈玉劼：打破语言障碍，让中国企业全球发声

美国《连线》杂志凯文凯利说，“所谓新媒体，就是所有人对所有人的传播。”

2017年，美通社母公司Cision纽交所上市，新并购数家媒体情报与企业传播服务类公司。

回顾近几年布局海外的中国品牌，其中有不少都是美通社的客户。刚刚结束的2018底特律车展上，广汽传祺发布了全新系列车型GA4，美通社为广汽量身定制了海外传播计划，并第一时间用几十种语言把新闻发布到欧美。回溯2018年NASA宣布发现引力波，麦当劳更名为金拱门，到ofo小黄车进驻美国华盛顿，也都是通过美通社向全球发声。当大红的拜年春联出现在纽约时代广场，当江南风光出现在东京银座的地铁口，当中外文化产生行为艺术般的碰撞，传播的价值，就不再止于广告。

美通社自2002年进入中国以来，无论是国产品牌走向世界，还是国际品牌深耕中国，诸多企业背后，都有美通社。美通社，这家有60多年历史的全球企业新闻通讯公司，以“新闻”为载体帮助企业塑造品牌影响力，创造了独特的传播价值。

传播真实，让企业和产品都成为媒体

“心情瓶”给可口可乐赋予了真正的年轻感，谷歌用千变万化的logo造型配合重大节日和事件彰显态度，苹果不需要花钱就有媒体抢着宣传。正如一个美国专栏作家所言，“television is the new television”。旧有载体依然存在，但传播方式已经颠覆，企业甚至产品，也在分担媒体功能。美通社没有直接参与企业的形象塑造，却通过其服务，客观上促进企业了解自我，从而更准确的把握受众需要。

美通社为企业们提供了怎样的帮助呢？

用好的内容传播产品价值，提升企业的公信力。

美通社推崇做正确的事，表达积极公正的态度，以真实透明的信息获得公信力。美通社亚太区高级副总裁陈玉劼回忆，侨兴环球是美通社在中国的第一个客户，也是第一个在纳斯达克上市的中国企业。它的成长让美通社看到了中国经济与中国企业巨大的发展潜力。多年来，美通社见证了中国的几次经济周期和创业潮，始终不变的是，遵循新闻传播尊重事实的原则，聚焦于产品本身，客观呈现品牌特质。正是不卑不亢勇于展现真实，让注重产品质量的中国企业在海外赢得尊重。

打破语言障碍，让企业真正发声

必须用当地语言、通过当地主流媒体，企业的信息才能被看到和被看懂。以亚洲国家为例，在日本，90%以上的人说日语，用雅虎多于谷歌；在新加坡，2/3的人讲中文；在印尼和马来西亚，印尼语和马来语最有群众基础；在韩国，当地人很少看英文媒体。智能硬件发布，找社交媒体会有惊艳效果，而有民族特色的产品发布，选择电视与户外广告最合适。美通社在不同国家增加了很多当地合作伙伴，主攻本地化媒体渠道。基于此，美通社为携程、去哪儿开辟欧美新闻发布渠道，为一些食品企业开拓日韩市场媒体资源，所选择的渠道和策略都不同。而对于海外品牌，沃尔玛、联合利华、IBM等在中国的深入人心，也正体现了美通社在“本地化传播”方面的功力之深。

提供媒体舆情数据，帮助企业及早发现问题

美通社可同时用42种语言将客户信息发送到170多个国家和地区。自2010年左右起，美通社新增中国网络与社交媒体监测服务，可第一时间为中国企业提供全媒体监测服务，让中国企业能够及时应对问题以避免危机扩大。企业遇到危机时怎么办？陈玉劼表示：“建议说实话。几乎所有的公关危机都源于侥幸心理。假装不知道，假装没犯错，往往酿成大错。”在陈玉劼看来，口水战、造假、夸张、粗暴营销，都是必将被抛弃的宣传方式。

与多样媒介共建传播生态圈

美通社作为一家新闻传播机构，面对的是多样化的传播生态圈。身在其中，不断进步，也参与着建设。

随着企业品牌意识的增强，不少公司开始拥有自己的媒介团队，甚至挖了媒体记者做公关。BAT们凭借层出不穷的产品和领先理念，本身即是超级信息源，如今更是纷纷收购媒体，构筑包括品牌传播在内的生态体系。公关公司要失业吗？事实正相反，公关公司的数量和业务量都在增长。因为行业及媒体细分的趋势，信息碎片化和多源化，企业要在原有宣传工作的基础上增加百度搜索关键词优化、网站及客户端、微信、微博甚至其他社交媒体账号的维护，成本越来越高。这恰是美通社发挥作用的机会。那么美通社本质上也在做传播，岂不是要把公关公司视为劲敌？非也！陈玉劼表示，公关做的是战略与执行，而美通社是做新闻发布及媒体舆情监测。两者是合作关系，奥美、博雅等知名公关公司都是美通社的客户。

服务提升带来的是企业传播意识的成熟：过去企业只对媒体知名度和版面有要求，而今要求媒体的市场覆盖率、新闻稿的阅读数和广告效应，甚至具体到传播后能带来多少新用户新订单。越来越多的公司希望与资本市场对接，希望到海外开拓市场。这对美通社以及公关公司、电视台、网络等合作者都是挑战，意味着大家要不断提升技术、发现新方法。让陈玉劼感到自豪的是，美通社刚进入中国市场时并不被看好，但多年努力证明，驻扎到哪里，当地企业客户的美誉度就更高，也更有国际视野。

新媒体时代，推动传媒价值回归

美国《连线》杂志凯文凯利说，“所谓新媒体，就是所有人对所有人的传播。”

在人人手持麦克风的新媒体时代，媒体功能正在被个体的人分化。“朝阳群众”客串着暗访记者，明星被爆料后只需发一条微博来承认或解释。以往企业开发布会请电视台报纸杂志，而今还要给自媒体人发邀请函。随着社交媒体的普及，这种“我即媒体”的局面必将更加澎湃。然而信息爆炸的成本是巨大的：几个小时刷微信得来大量重复、碎片化的垃圾信息。

作为诞生于美国的成熟新闻传播机构，美通社将推动国内新闻环境开放和提高大众筛选信息的能力，视为一种责任。在中国，人们把对真相的渴望寄托在了新媒体。而在国外，传统媒体在90年代就经受了互联网与社交软件的冲击。因为新闻自由度较高，公众能从传统媒体获得大部分有效信息，所以媒体变革主要体现在纸张到网络的媒介转移。相比于国内的新媒体狂欢，国外传统媒体与社交媒体的关系较为平衡，Facebook上充满即时的、娱乐的信息和个人观点，而《华尔街日报》、《纽约时报》发布权威的、重大的社会信息。陈玉劼说，“新闻传播的意义，就在于用好的内容传播好的价值。新媒体热过之后，必然会逐渐沉淀出公信力较高的几家承担传统纸媒的责任。” 同时，大众的成熟度反过来影响媒体的发展。我们需要加强版权保护意识，理性选择更有价值的信息源而不被标题党牵着走。中国大众的媒体教育，才刚刚开始。

新闻传播的意义，就在于用好的内容传播好的价值。新媒体热过之后，必然会逐渐沉淀出公信力较高的几家承担传统纸媒的责任。

文：和斌斌

原载于《中外管理》杂志