圣诞传播 让品牌乘上梦想的雪橇

每年11月刚到，各大百货、商场里就开始搭起圣诞树，挂满红红绿绿的圣诞装饰了。转眼圣诞在即，相信在过去这一个多月的时间里，你已经饱览了国内外各个品牌大大小小、层出不穷的圣诞造势。作为一名紧跟潮流的传播人，我们是否可以从中总结出一些好用又不失影响力的套路，并在来年的又一波圣诞传播中，灵活运用呢？

套路一：把产品巧妙融合到节日中去

范例：好时——巧克力&圣诞铃铛

“We wish you a merry Christmas. We wish you a merry Christmas.”，怎么样，一提到圣诞，你的脑海里首先出现的是否就是这样的旋律？要知道，这是一首最初吟唱于十六世纪英国西部乡村的圣诞颂歌，后来在世界各地流行开来。

28年前，时任好时公司品牌经理的John Dunn邀请 Ogilvy & Mather为其策划了一个圣诞节日主题的拍摄。于是，就有了下图中，由11颗好时巧克力排列成的“We Wish You a Merry Christmas”中的铃铛造型。从而很好地为我们诠释了，一颗再简单不过的洋葱形状的巧克力，是如何变成圣诞节日的象征的。

值得寻味的是，除了铃铛造型（其实可以看成一棵圣诞树），于1962年首次亮相的红绿色节日包装等圣诞元素以外，仔细观察，你还会发现一些其他的小心机。

拉条——于1921年开始采用的印有“Kisses”商标的白色拉条，足以让好时在众多模仿者中脱颖而出；而今天，它也早已成为这款巧克力的一部分，兼具功能性与美观性。

个头——现在，入口大小的食品随处可见，我们不知道的是，好时帮助拓展了这一主意的应用。

形状——洋葱状的造型来自被压制巧克力的机器吐出来的形状，后来变成一种酷造型。这个形状也被注册了商标。

所有这些，都为好时巧克力成为圣诞“代言人”铺平了道路。正如品牌和传播咨询公司Prophet合伙人Eloy Trevino所诠释的一样：外面可能热到37摄氏度，但当你看到这些用花花绿绿的锡箔纸包装的好时巧克力的时候，你就知道，圣诞节到了。

看到这里，你是不是已经开始思考，咱家的商品是不是也可以来个圣诞节cosplay了呢？

套路二：借节日的东风输出品牌理念

范例：资生堂——“Share Beauty”&圣诞礼物

2016年圣诞节前夕，资生堂推出了一支名为“Share Beauty”的视频短片。这支一分多钟的短片由760张艺术剪纸画制作而成。

短片的主角是一只神奇的定制礼盒，以繁华都市一位时尚女性的视角，通过活灵活现的剪纸图案，呈现出了一幅幅圣诞节的温馨场景：公园里相互依偎的伴侣，为女儿拿起礼物的慈父，咖啡馆里的老年夫妻，为孩子分发礼物的老奶奶以及一位手拿“Share Beauty”礼盒、在闺蜜间笑开了花的女孩儿等等。

这些剪纸所要呈现的画面，正是“Share Beauty”定制礼盒，由消费者选来互赠亲友的故事情境。在填写贺卡，选择情景之后，品牌就会将这些祝福放在资生堂定制礼盒里寄送给对方。广告画面虽然没有华丽的渲染、大手笔的制作，却有着恰到好处的温馨创意，让人看后既能够感受到节日的气氛，又能感动于品牌的这份细心。

各式各样的场景和人物也暗示了品牌的高度适应性——从小姑娘、年轻女子到老年女性，能够成为每个人的美肤选择。而礼品的分享和祝福的广告主题也紧贴圣诞节的氛围，通过赠送礼盒的方式，将“分享美丽”的理念传达给消费者，不可不谓是匠心独运。

套路三：标新立异 制造传播话题

范例：北美防空部——追踪圣诞老人

不知道现如今，还有多少人相信Santa Claus的存在，反正小编是信的。自1955年起，原本负责监视航空和航海威胁的北美防空司令部，每逢圣诞都要煞有介事地利用其高精尖的追踪技术跟踪圣诞老人旅程，为全世界的孩子提供圣诞老人的位置，近年还增加了中文服务。

消息一经美通社发布，就立即引来了不少公司跟风造势。还有一些公司煞有介事的宣布为NORAD提供技术支持，在全球范围中追踪圣诞老人。

这一举措，不仅成功地蹭到了圣诞的节日热点，还独辟蹊径地结合了自身技术优势，制造了有趣又独一无二的传播话题，不可不谓高明。

总结：将热点与品牌恰当融合 助力传播

其实，看过了上述套路，归纳起来，无非是如何将品牌特色、理念恰当地融合到热点中去，这个热点可以是节日，像是即将到来的圣诞节，也可以是某项体育赛事，比如中网、超级碗等，还可能是企业自身的新闻大事记。之后，经过一番构思，可以通过产品组合、包装的创新，也可以借由一个故事、一段情境，还可以只是简单地营造一种开心的氛围，让大家能够接受你的创意，认同你要表达的品牌理念，从而让品牌乘上梦想的雪橇，最终提升企业的品牌影响力。