霍尔姆斯报告全球CEO眼中的2018全球品牌公关传播趋势——“美通社2017新传播年度论坛”精彩回顾（二）

如何更好地打造中国品牌的国际影响力？

不忙于直接回答大家的疑问，Arun Sudhaman先生首先回顾了几个近来出现的营销新趋势。

1. 营销和公关的融合。在过去，很多公司和机构都会把公关和营销分开。如今，在这样一个越来越集成的、跨行业的时代，市场和营销之间的界限正变得越来越模糊，并呈现出一种融合的趋势。由此带来的影响是，一些传统上的公关问题，现在也会对营销领域造成影响。例如，危机管理或者企业社会责任也会影响到销售业绩和消费者的参与。反之，曾经一些被认为是市场营销领域的工作，比如说消费者分析或客户关系管理，如今也越来越多地转向公关方面。

2. 赢媒体的崛起。从传统角度来说，要做市场营销，人们首先想到的是付费媒体，这是一个广告的概念。但在今天这样一个时代，消费者可以从各式各样的渠道接收信息，这些渠道可能是微信、领英等等。相应的，一种与付费媒体截然相反的、更成功的传媒渠道应运而生，我们称之为“赢得的媒体”，也就是“赢媒体”。所以，今天的企业要想获得更大的成功，首先要做的是赢得信誉和信任。

3. 社交媒体的扩散。在中国如此，国际上亦然。通过数字平台讲述故事，已经成为公司建立全球品牌的重要部分。现在，人们已经不仅仅考虑在纸媒或电视媒体上做传播，也在通过数字、视频等更多的方式来分享信息。通过对一些工具的使用，可以观察、跟踪并分析用户的在线行为，从而帮助机构和公司更好地了解人们的观点、态度和意见。对于中国，Arun Sudhaman先生提到，这是一个非常复杂的市场，就社交媒体来讲，通过使用数据可以很好地推进数字故事的讲述。

4. 企业社会责任和公司运营的融合。传统上，企业社会责任和公司运营会分别属于一个公司的不同部门。但现在，企业社会责任已经和公司的运营融合在了一起。人们看一个公司，已经不仅仅是看它的盈利，更会看这个公司在解决社会问题方面有着什么样的领导力。一个典型的例子就是联合利华，它在满足股东利益、盈利的同时，在卫生、节水、供应链的可持续方面也发挥了很好的引领作用。现在的消费者，会更容易赞赏和跟随一家有着非常好的社会责任，而不仅仅是为了盈利的公司，这是因为公司的社会责任和价值得到了认同。

5. 意见领袖作用的发挥。这是一个由中国引领的营销方式，是除了大众媒体、数字平台以外的第三个媒体渠道，也就是人。除了其他的媒体渠道，还要真正地使用好这些意见领袖，让其助力企业营销。因为消费者会非常相信这样的代言人，这将是非常强大的工具。这个工具可以为企业所用，但也是有风险的，有时候用起来也非常难。因为我们很难控制一家媒体、一个人的意见，他们会有自己的一些想法。那么，怎样才能了解这个市场投入是否有效？对此，Arun Sudhaman先生指出，可以通过获得和分析数据，了解这些意见领袖对于推动公司业务发展的效果。

谈到公关传播所面临的的一些问题，Arun Sudhaman先生提到了虚假新闻以及公关与企业目标的一致性问题。对于虚假新闻的存在，他指出，这需要公关人和传播者的共同努力。除此之外，很多公关人员还有传播者会一直被问到，他们的工作和企业目标有什么联系？要证明公关和传播的有效性，确实并不容易。不过，当营销和公关融合在一起，就可以跟踪并分析这种在线公关，从而展示公关人和传播者的工作与企业目标之间的联系。

挑战：整合全球人才  直面海外媒体

对于中国和亚洲公司所面临的一些挑战，Arun Sudhaman先生认为，最大的挑战在于人才：如何寻找、保留人才并不断地让他们的技能跟得上时代的发展。对于想要立足全球市场的中国企业来说，这是一个更难的挑战。因为这意味着企业要在全球找到合适的人才，而这些人才既需要了解本地市场，又要能同总部保持恰当的沟通。

第二个挑战是在国际市场上面临的媒体的恶意。Arun Sudhaman先生认为，亚洲或中国品牌在西方世界所受到的待遇是不公平的，但这是个事实。而最好的应对方式就是没有什么可以隐藏的，只不过这种方式大家用的还是不多。

“中国或亚洲品牌在进行国际化的同时，可能会制定半年度、年度的计划，但其实更多地应该按月和按周进行调整。我们认为，当地的团队应该更多地获得这种权利。有人会问，为什么亚洲公司在国际上非常困难？其问题就在于这种集中化的决策方式。对此，应该更多地赋予当地团队灵活性，从而做出快速决策。这就需要企业进行结构调整，这很困难，但非常重要。”

机遇：利用国家“软实力”  树立中国企业领导力

Arun Sudhaman先生建议，企业首先要学会讲述自己的成长故事。在中国，一个核心词是“增长”。对于中国公司来说，要利用起这样一个增长的机会，“我们来到这里是因为对中国的市场充满信心。美国和过去有些不一样，我们希望看到来自于其他国家的领导力，尤其是来自中国的领导力。”

提到中国品牌的 “软实力”，他认为，不同于欧美社会不稳定的政策环境，中国非常稳定，很多亚洲国家非常安全，这是非常具有吸引力的。所以，中国的品牌可以充分利用这样一个优势，赢得全世界人民的信任，从而打造强大的品牌国际影响力。

中国，乃至是世界企业的关注点，应该不仅仅是盈利，还要有更大的社会目标，雇佣好的雇员，并让当地团队能够做出决策。只有这样，才能获得人们的信任，建立起一个在全世界都非常强大、持久的品牌。