感恩节企业传播升级，公关人除了“谢谢”还能做什么？

再过两天就是感恩节了,在这个以“感谢”为主题的节日里，很多人的心里都充盈着一种温暖的情绪。

上海，初冬。

吴先生刚刚订好了飞往川北的机票，他和妻子，将在未来的几天去往川北地区，在那里，他们的两个“孩子”——正满怀期待地盼望着这位杭州来的叔叔，向他汇报自己这一年的进步，给他讲讲在发生在身边的点滴趣事。

吴先生供职于杭州一家外企，已经资助这两个孩子多年。每年年假，他都会带着妻子来到这座地处偏远的村落，两个孩子的纯真让他觉得再艰苦的长途跋涉都变得值得。他说，见过中国最繁华的都市，也看过中国最贫困的山村，他伸出了手拉他们一把，或许就能让这两个孩子，从此拥有不一样的未来。

这是吴先生的感恩节，他做的不仅仅是感谢，还有付出和给予。马斯洛的需求层次理论指出，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理、安全、社交、尊重和自我实现。在物质生活已经得到充分满足的当下。人们的需求重点已不再是衣食住行。如何更好地体现自我存在的意义与价值，逐渐成为当下都市人更为紧迫的诉求。

企业传播升级——持续善举，回馈社会

与此同时，企业的传播需求也在不断升级，已经不再只是一味地追求知名度。在对感恩的理解与传播中，也不仅是在社交媒体上刷屏出现诸如“感谢父母，感谢朋友，感谢用户，感谢挫折”这样的煽情文字同时进行品牌公关。企业之于感恩，已经更多地表现为付出与奉献。以更实际的行动，成为承担社会责任的一份中坚力量。

那么企业传播在感恩节这种时间节点，要如何拿捏与运用，才能跳出干瘪情怀圈，将品牌、创意与感动融为一体？

联合利华——贴近民生，持续发力

2014年，联合利华中国推出了基于微信的“小行动，大不同”绿色健康生活互动平台，并持续至今，鼓励消费者每天践行绿色健康小行动：正确处理可回收废弃物、节约用水、坚持健康饮食等等，在互动中改变生活习惯、在游戏中帮助环境的改善。平台上线3年来，通过联合利华放大影响，将绿化植树、援建山区学校等公益愿望付诸实践。

联合利华的Thanks & giving，是向年轻消费者传达出“对自己自律，对世界温柔”的项目主旨，将“小行动 大不同”的理念与“联合利华”公司品牌以及“可持续”进行有效联接和传播。与消费者共同践行可持续发展，从而引领成年轻人绿色健康的潮流生活方式。这是贴近消费者需求，满足市场和社会的发展趋势，在创造经济效益的同时，兼顾社会和环境的长期效益，成功地将商业价值转化为社会价值。企业在回馈社会的同时实现了负责任的成长，这不仅是一个可持续的商业模式，更是企业对于“Thanks”与“giving”的深度诠释。

公益传播——获得品牌认同感

如上文联合利华的例子可见，中国的消费者已经越来越注重个性和内涵，他们会倾向于选择与自己有相同价值观的品牌。对企业而言，公益传播与常规传播相比，其长尾影响力会更大，更能促进受众对品牌价值观的认同。并且公益性传播会融入更多的创新性，新鲜事物，将传播的内容从功能理性派转为情感感性派，通过传播为消费者提供独特的品牌体验，同时精准地表达企业的价值观，不但与目标消费者建立有效的深层联接，还传达了品牌情感，为品牌加分。

公益性企业传播也容易为品牌在已经有的认知基础上，获得受众更好的品牌的价值认同感。其认同感来自中国主流社会，包括政府，组织，单位等等，通过情感，更多深入到主流人群认同的价值观念。企业的公益性传播对于跨国公司的政府公关来说更有意义，其体现了回馈社会的企业责任。

公益传播——契合时间节点、品牌与产品

从企业传播方式上，对于感恩节、母亲节、重阳节这种节日，不要流于表面，企业不要为了感恩节而感恩，而是认真的思考时间节点与产品的契合点，从产品定位出发，去选择合适的节假日或社会事件，可以有不同的解读方式。做到走心，不要走闹，强调节日对用户的价值，实实在在的做出感谢的行为。

如2016年，液化空气集团中国发起的专注安全的企业社会责任项目：马拉松急救志愿者，来自液化空气中国的20位经过专业培训的员工为2016上海国际马拉松等在沪举办的多项大型体育赛事提供急救保障，营造了液化空气集团中国可靠、专业、安全的品牌形象。

公益传播——配合正确传播层面

从传播层面，企业公益传播渠道的选择与内容设置要选取更高的层次，如政府、行业、门户等，而不是相对更贴近生活的社会民生。由于公益慈善的传播目的是品牌美誉度，而不是行销为目的，所以若传播层面高于目标人群，品牌策略则会更有共鸣感，达到自上而下覆盖的效果。

企业的感恩和公益行动，意在回馈社会，将善意、温暖和感谢传递给更多人的同时，塑造品牌的积极形象。当谢父母、谢亲友、谢爱人、谢社会充满了手机屏幕和社交媒体时，兼有内容创制者和把关人两重身份的企业公关人士，更应该深挖感恩节的意涵，而不仅仅是用一句“感谢”来概括这节日的全部意义。只有用行动去给予，才是最有意义的感恩。