双十一来临，搜索引擎如何帮助企业推动内容传播？

在开始今天的话题之前，我们为你准备了一个问题：当你坐在冷飕飕的家里刷着双十一的购物信息，期盼着一杯热茶的时候，你会为一个高颜值、很实用、有品质、口碑好、又正在打折的电热水壶心动吗？

你的答案可能是：会。

那么作为企业，如果你想在双十一被更多消费者知道，如果你想要弄清楚消费者心动与行动背后的力量，关键字与搜索引擎是你不容忽视的一个渠道。

使用关键词可以帮助正确人群发现企业的信息，对于从搜索引擎优化、社交媒体到博客公关的每方面都至关重要，尤其在遇到像“双十一”这样重大的时间节点。但除非每个企业都有一个全职的搜索专家，否则在创建网页、撰写公司博客或新闻稿时，就会很难找到合适的关键词。

购买倾向与关键词的作用

不仅仅是市场团队，很多企业部门都可以利用关键词词库。任何企业媒体在撰写内容之前，都需要有效的关键词，以确保内容显示在恰当的搜索结果中。

并且，企业的销售团队也可以获益于关键词词库，比如可以帮助销售人员使用与企业营销信息相似的词汇；当制作销售材料时，这些关键词也会加强品牌的声量和语气。这种销售和市场的表达一致性使品牌更具专业度，更强的吸引力。

在美通社以往的经验中，以“双十一”为例，我们发现优秀的关键词优化可以给品牌带来强有力的曝光与后续转化。内容与关键字是用户点击的动力，企业可以通过百度指数或其他监测系统了解到在网络上哪些词被用户搜更多，哪些词被媒体更频繁地报道，这些关键词就是用户的核心需求。

企业需要结合这些关键词和自己的产品，将价值直接表达给用户。以2017年美通社为京东定制的“双十一迎合用户阅读‘造’内容”为例，在2017年9-10月期间“京东”在百度上的用户搜索具有明显的用户拉动和影响，其中某一篇新闻稿短时间内的转载媒体多达117家，这意味着品牌能够有更高被看到的几率。

在“双十一”，这些企业是这么做的：

• 京东携手博朗再度打造巅峰狂欢趴，10月29日新中产的双十一
• 红动双十一，Ninebot骑行盛宴火爆来袭
• Gululu水精灵献礼双十一，新品Gululu Talk全球首发
• 亚马逊物流+助力中国卖家赢战双十一购物高峰
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此外，一旦企业确定了关键词，创建付费点击广告将会更容易。这不但有助于节省预算，不为错误的关键词付费，而且还可以驱使受众将注意力集中在企业品牌上。

企业的自我认识定义关键词

在企业潜心于关键词词库的研究之前，简单的头脑风暴一下：品牌是什么？关键字要用来推广什么？想吸引谁？接下来，列出描述自身与竞争对手的产品或服务的词汇和特性。然后列出自己的服务可以帮助客户解决的问题或挑战。

若企业需要推出一款新的产品，在关键字的选择与内容的优化过程中，一个技巧是以感性方式切入硬性功能的介绍，以理性方式描述产品的用户价值，通过反差使用关键词，使内容能以交叉的方式出现在目标人群的搜索。在经过新闻的可信性，观点的引导性等一系列铺垫，可有效的通过关键词引导用户的需求，并以搜索方式引流至企业的相关内容。

关键词与危机化解

按照客观角度创制内容的规律，关键字是用户好奇、需要的内容，企业需要迎合这些关键字生产内容从而提高曝光或二次报道。然而换用逆向思维，在某些情况下，这些能引起用户好奇的内容不完全是企业希望用户发现的，这就是关键字与搜索引擎优化在危机公关中不可或缺的时刻。

“危机公关过程中，主体对公众发声的时机很重要，有时需要极快的反应速度，有时则需要静观其变”，美通社高级经理Greely Liang强调到。以不久前的海底捞事件为例，企业在第一时间发布了公开道歉信安抚消费者与员工，防止了话题在社交媒体上继续发酵膨胀，堪称“危机公关典范”；而美联航在“强制乘客更换航班”这一事件发生后，并没有立即出面发表声明，而是由律师与乘客沟通达成一致后，再对外公布具有法律意义的官方信息，媒体上的各种猜测与谣言不攻自破。

在这两个案例中可以看出，搜索引擎的最大作用之一就是争取时间。控制搜索引擎关键字，可以减少问题的曝光与话题的发酵。不仅是在百度，搜狗搜索，微信，微博等各种平台的搜索关键字，都需要同步处理。

搜索引擎在危机公关中起到的另一个重要作用就是传达、补充信息。在某些情况下，公众的情绪化会导致他们听不到第二个声音。当这种情况发生，搜索引擎则需要以补充信息的形式，冷静客观的表达一些内容，或以第三方的视角发表言论等。

在类似情况中，效果比较好的处理方式除了回应本信息之外，可以迎合用户关心的关键词生产内容，提供更多的信息，从内容上分化原关键词。以上海网红餐厅“桂满陇”为例，2017年8月14日有消费者称在餐厅吃到了虫子，这对于一家依赖口碑的网红餐厅无疑是品牌性的冲击。桂满陇静观其变，在8月19日推出迎合年轻消费群体需求的内容：《独自吃饭也不必将就 桂满陇推出“一人成宴”外卖套餐》，该内容在发布后被多家媒体转载，使受众的注意力转移到其提供的其他服务上。

获取关键词反馈和调整

创建一个能够定义品牌的热门关键词词库，将有助于企业吸引更多目标人群。值得注意的是，并非所有关键词都必须是单个词汇。在词库中涵盖长尾关键词可以使内容触达到更多的受众。随着人工智能（AI）的普及，语音关键词搜索也被越来越多的人使用，而语音输入与文字输入的关键词搜索大不相同。比如语音搜索的问题可能会是“什么是企业最好的媒体监测工具？”而不是“企业媒体监测工具。”通过研究这些被关注最多的问题,企业也可以得到明确的内容向导——目标人群想要知道哪些内容？

在组建关键词库的过程中，企业还应该确定是否有不恰当的关键词。这可能包括那些过于宽泛、过于具体，或者会被判定为是垃圾邮件的词组，也可能包括公司正在试图改变的遗留品牌或产品。

保持关键字库更新也至关重要，因为这些关键字可能随着时间的推移，竞争加剧，客户、产品中心的转移而改变。随时将根据媒体监测情况更新过的关键词库共享给所有涉及到品牌或内容的部门和团队，针对关键词库生产内容，对于打造整体化的企业与公司形象、搜索引擎的优化、甚至是危机公关的处理都是十分有效的。

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