对话消费者——打造电子邮件与社交媒体的协同传播策略

近期报告显示，食品饮料业各大公司——包括好时(Hershey)、金宝汤(Campbell)、家乐氏(Kellogg)和通用磨坊(General Mills)等——的销售额继续下滑。随着亚马逊(Amazon) 收购全食(Whole Foods)，除了上述品牌之外，其它品牌也会迎来愈发激烈的竞争，与消费者直接对话势在必行。

随着行业不断发展，各公司与品牌可能会发现控制与消费者的交流变得更加困难。除了当下不断变化的竞争形势之外，许多公司生产的产品也缺乏创新。它们生产的产品还是老样子，营销方式也照旧。

各种规模的品牌，包括雀巢(Nestle)等家喻户晓的品牌，现在都不得不重新评估自己的产品以及产品在公众眼中的定位。对于各公司而言，投资于与消费者进行对话，处于前所未有重要的地位——其中两项最关键的工具就是社交媒体和电子邮件营销。

吸引并壮大粉丝群

迄今为止，近30亿人依赖电子邮件。Twitter用户人数已超过3.2亿，Facebook用户人数更是已超20亿。电子邮件和社交媒体已成为两个最重要的渠道，60%以上的零售商已将这两个渠道整合进营销活动。

电子邮件和社交媒体可帮助您面向大规模用户讲述更具表现力的故事。由于这两个渠道都基于消费者的许可，因此消费者更易于接受信息。他们不会被不受欢迎的广告或不想接收的信息轰炸；相反，他们选择通过社交媒体关注或接收有关贵品牌内容的电子邮件。

例如，您可以将广告集中在一个Instagram视频中，这样想要观看视频的支持者可以在最方便的时候观看和分享视频，而不用在观看电视节目时被广告打断。同样，电子邮件营销是一种长格式媒介，您可以在不产生消极影响的情况下，传播您的品牌故事。

电子邮件和社交媒体为您提供了机会，通过分享更有趣的故事更高效地创建参与度和受教育程度高的粉丝群。品牌拥有更庞大的粉丝群可赚取更高利润、赢得更多试用和更高忠诚度，从而较竞争对手和自有品牌更具吸引力。

整合每位公关经理都需要的两个渠道

当谈及到为打造电邮与社交媒体协同策略所做出的努力，很少有公司能像The Daily Skimm这样成功。每日电子邮件资讯都鼓励读者通过社交媒体分享他们最喜欢的故事，而且通过整合两个渠道使分享变得很容易。2012年创立以来，The Skimm的订阅用户已增长至350万以上。

The Skimm的成功秘诀就在于其策展与用户最密切相关的内容的能力，同时将社交媒体分享整合进整体平台，电子邮件与社交媒体双向导向。各种营销法因品牌的产品线和期望的消费者群而异，但相同的战略可帮助您整合电子邮件与社交媒体，更成功地壮大粉丝群。

下面五个小窍门可帮助您打造成功的电子邮件与社交媒体协同平台：

1.优先引导用户行为

切勿落入仅限于提供信息的俗套。销售产品的终极目标是引导消费者尽快购买产品。然而，现实却是大多数消费者不会在首次接触贵品牌时产生购买行为。

优先引导消费者注册、接收企业品牌的电子邮件、通过社交媒体关注贵品牌或喜欢贵品牌的内容，使消费者很容易以简单便捷的方式邀请进一步互动。附上受众真正感兴趣的内容，明确的用户行为号召会更高效。

2.创建、策展或组合优秀内容

一直保持与消费者和粉丝的对话意味着频繁沟通，这也需要您有内容可讲述。您可以创建原创内容，付费请别人帮您创建内容，或发现和分享与粉丝群密切相关的有趣内容。您无需自己创建所有内容：消费者知道贵品牌生态圈外，也存在优秀内容。事实上，许多品牌电子邮件项目导向其它网站的链接拥有最高点击率。请务必确保您创建或分享的内容信息是真实的。

保持与消费者持续不断且和谐的对话很重要。记得创建电子邮件和社交媒体内容目录。清楚您发布了什么内容、发布到了何处、如何将这些内容链接在一起、以及他们如何帮助您推动品牌的购买量。

3.交流个性化

成功的营销意味着与消费者建立关系，而想要做到这一点，贵品牌的信息必须有价值且与消费者密切相关。例如，如果贵品牌是健康食品，就需要提供强调健康、可持续性和营养的内容。在您了解消费者个人兴趣点的前提下，电子邮件和社交媒体渠道为您提供了以大规模定制方式展示密切相关内容的机会。

通过鼓励双向交流可实现具体规模的个性化。如果您知道特定消费者为什么选择品您的牌，您就可以直接与他们对话，重点关注他们的特别兴趣与生活选择。

4.询问消费者为什么与品牌对话

花一些时间询问消费者为什么决定加入对话。这将有助于您了解对于他们而言什么最重要且密切相关。以健康食品品牌为例，消费者之所以选择贵品牌的产品，可能是因为它不含转基因生物(GMO)，或者因为品牌因动物的人道待遇而闻名。

确定消费者想要加入贵品牌对话的原因将使您能够为各细分领域的受众创建更具吸引力的编辑日历，并提供更个性化的内容。您的粉丝群将不断壮大，并继续分享您的内容，从而帮助贵品牌显著提高销售额。毕竟，电子邮件和社交平台是一对一媒介。

5.合理预算  计划投资

品牌越来越清楚扩大电子邮件和社交媒体营销努力的必要性，但许多品牌从未对此做预算。您可能与几千个支持者保持着良好的关系，但粉丝群还是不够庞大，不足以产生影响。创建一定规模的电子邮件和社交平台需要投资，意味着需要合理预算支持努力。

从媒体预算和/或社交广告预算抽出一些钱，不管怎样要想办法预留一些钱来进行电子邮件和社交媒体营销活动。全国性或全球性品牌需要50多万消费者组成粉丝群才能影响销售额。幸运的是，有一些高效却不贵的工具可便于企业预算且不断壮大营销活动。例如，Snapchat（色拉布）提供地理过滤器，您可以购买和定制，面向特定区域的Snapchat用户宣传贵品牌——起始价不到50美元。

网络营销时代为各种规模的品牌创造了公平竞争环境，发展过程中两项最富有成效的因素是社交媒体和电子邮件营销。通过合理使用这两个渠道，您可以创建并壮大忠实粉丝群，将使您的品牌从竞争中脱颖而出。

作者信息：Josh Perlstein，担任Response Media首席执行官，在数字营销领域拥有20多年的经验。Response Media是一家数字和直接客户关系管理(CRM)机构，将客户获取和潜在客户开发与明智的关系型电子邮件营销结合在一起，创建和壮大品牌的粉丝群。