配图请小心！──在新闻稿中运用图片要注意的事

作为一名编辑，每天的主要工作是阅读和校对大量新闻稿。在“海量”的新闻稿中，仍能留在脑海中的稿件，有些内容有趣，有些配图独特。

在新闻稿中加入图片已非新鲜事，数字更有上升趋势。2015年，美通社42%的新闻稿中都包含了多媒体元素，相比2013年增幅达14%。数据亦显示了它们所带来的良好传播效果：配有图片的新闻稿浏览量为纯文字稿件的1.4倍，图片数量越多，为浏览量带来的增幅越多¹。根据美通社2016年上半年所作的亚太区记者工作状态与新闻采集习惯调查²，482名新闻记者中，有14%认为多媒体材料是一篇有价值新闻稿的必备元素³。

但是否所有图片都对传播效果有正面作用？

• 属性模糊的图片：读者无法直接联系到稿件内容和发稿企业，特殊性不足

看到这张图片，第一时间你会认为发稿的是什么公司？采矿商？银行？珠宝商？

谜底揭晓：这是一家铸币厂发布的新闻稿，宣布通过伊斯兰教法黄金标准，可销售金/银条及以此铸成的硬币。如果阅读这篇新闻稿时看到这张图片，它是贴题的；但是，如果单独来看，其实无法让人联想到消息来源的铸币厂。这也意味着以上提到的采矿商丶银行和珠宝商，都可以使用这图片与其稿件一起发布。更进一步说，若我们在搜索引擎输入“金条和金币”，这张图片与随机搜寻到的图片非常相似：

类似的例子，还有以下这张图片。它来自哪个行业的新闻稿？科技公司评论最新科技发展？电子交易服务供应商提供新服务？或者是平板电脑制造商推出新产品？

其实，这张图片来自一家提供数据分析的个人信用评级公司所发的新闻稿，其调研显示，大部分亚太银行会停止与未能通过安全审核的供应商合作。这张图要表达的是“网络安全审核”──看到这里，你也许会说：“太抽象了”。是的，除了表达的讯息不明确外，它的属性亦较为模糊，不能让读者明确辨识消息来源是何公司，看不到与消息来源 （准确地说，是任何一家公司） 的关系。

如果一家展览公司用以下的图片宣传即将到来的婴幼儿用品展，编辑的表情可能也和这个宝宝一样：

因此，适用范围太广泛丶焦点模糊以及无法直接连接到发稿消息来源的图片，并非新闻稿配图的好选择。这样的图片，编辑部有权根据发布准则拒绝发布。

• 数据、图表及排行榜：选取合适范围、利用统计图整合大额数字，留意版权问题

另外一种常见的图片类型是数据丶调查/统计结果及排名等，有时也会出现不同的图表，方便简洁地总结大量数字，让读者较易消化。不过，数据图表的使用也有学问：切忌把数字排列得密密麻麻，不要贪心，整理出和稿件主要信息有直接关联的数据放在图片里就足够。资料太多，会适得其反，把读者“吓跑”，也失去了图片的概括作用。

这张图片就是运用表格准确表达精要数据的例子，客户为人力资源服务供应商，公布2017年一线城市酒店/旅游业薪酬行情。稿件中按职位先後描述调查结果，整理到这个表格中，列出不同城市在各职位的月薪平均水平，不论是横向还是纵向比较都一目了然。

上市公司公布业绩，也可用上图表化繁为简：

财团业绩涉及的金额一般都较大，数以十亿计。光看文字，一个接一个的数字着实容易让人吃不消。客户将主要数据集合成上面的柱状图，立刻变得清晰，显示出该公司旗下酒店与部门未计利息丶税项丶折旧及摊销前的利润分布。

企业“榜上有名”的图片又该如何使用？在这篇稿件中，消息来源公司在第三方门户网站推出的“2017年4月网贷平台发展指数百强榜子榜单”中，排名有所上升，同时成为4月网贷平台发展指数名次增幅最快的三家平台之一。以下是名次增幅的排名：

这个表格是客户自己制作的，如果排行榜由第三方发布，注意不要直接截取他人的图片作配图，否则会牵涉到版权问题，需要对方授权才能发布。像此例中自己做一个表格也是可行的方式。与上面提到屬性模糊的例子一样，编辑部有权拒绝发布可能侵犯版权的图片。

这个排名选取的范围也合理和适中──消息来源排行第三，列出了前十位。如果发稿的公司排行第八，但是图片列出了一到二十名的企业资料甚至整个榜单，就属于太多；图片也相对变得较长，放在文章中间的话，读者需要往下拉跳过图片才能继续看文字，阅读体验会受影响。除非从中可以反映一些大趋势，而这些趋势贴合文章内容。

要是发稿的公司排名中游 （例如第四十五位），但又需要交代前几位是谁，这时候要做的是取舍­──假设只发一张图片，只截取第一名/三甲的资料，再与排行四十到五十名的企业放在同一张图片里。

• 信息图表：以图像加快传递讯息，文字“该省则省”

另一种会在新闻稿里出现，同样帮助将抽象概念形象化的，还有信息图表。比起直接从文字理解信息，大脑从信息图表中读取资讯要来得更快更容易。人只需要150毫秒 （0.15秒） 读懂一个符号，额外再用100毫秒 （0.1秒） 为之加上相关的含义。信息图表结合文字和影像，能吸引受众集中注意力，也会较深刻记住图表里的资讯，消化的过程中也带来乐趣。

当然，关键在于保持图表的设计简洁，要是一股脑儿地将大量图像或文字都塞进去，就是弄巧反拙，这图表也失去它的作用。如果看到的是下面这张，恐怕读者更愿意看文字了……

那怎样才算是“简洁有力”呢？下面这张图表是好例子：

这篇新闻稿的主要讯息为：权威第三方调研机构发布《2017年中国企业网盘行业发展白皮书》，发稿公司的企业网盘市场占有率约百分之四十，居于首位。这图表简单将企业网盘市场概况划分为两半：该公司所占的部分及其他企业共占的六成。如此一来，2017年中国企业网盘市场竞争格局便活现眼前，扼要而立体。各企业的显示方式亦用上了它们的标志而非文字，令受众可以更快认出它们，抓取关键资讯。下面的图表，同样通过影像把讯息精简的传达：

稿件的消息来源是一家大数据分析服务公司，讲述该公司的产品如何帮助企业服务类公司为企业客户驱动业绩可持续增长。此图表呈现的是基於大数据的行为洞察，这类公司需要先了解客户的行为与需求，才能打造合适的服务。里面的句子都比较简短，并被归类在“基本属性”丶“客户需求”和“用户行为”三个栏目下，井井有条，易于理解。即使并非行内人，因为没有行业术语，也看得懂指的是甚麽“属性”丶“需求”及“行为”。

水能载舟，亦能覆舟，新闻稿中的多媒体元素就是把双刃剑──用好了能独步天下，用不好却会自损三千。它们是稿件的一部分，与文字内容同样重要；它不是“充数”的，也不像简报里的图案，它不是装饰。把图片放进新闻稿之前，想一想，把它的价值发挥到最大化了吗？

¹ http://www.prnewswire.com/blog/the-state-of-multimedia-in-press-releases-study-and-infographic-16244.html#
² http://www.prnasia.com/blog/archives/19525
³ http://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=268