姐夫李：B2B公司有优势建立自己独特的价值主张

李国威是公关营销行业的大咖，江湖人称“姐夫李”。从新华社记者到生力啤酒，姐夫李完成第一次职业转型，继而在通用汽车、华晨集团和GE中国担任公共传播职务，尤其在担任GE中国公关传播总监的15年里，积累了B2B企业营销的丰富实战经验。如今，姐夫李作为闻远达诚管理咨询公司的创始人，专注于用自己多年来的经验为企业解决营销传播方面的问题。为此，美通社请来姐夫李，听他系统性地讲述对B2B企业营销传播的最新观点。

美通社：面对产品同质化，B2B企业如何去找自身独特的价值主张并被客户所接受？

姐夫李：B2B企业觉得有很多公司跟自己做同样的产品，但是想想B2C企业，有多少家公司在做矿泉水，多少家公司在做美容美白产品，多少家公司在卖咖啡，他们的同质化竞争更厉害。我觉得B2B企业有很大优势，每一个企业尽管产品好像差不多，但是产品本身的特性、品牌DNA、企业文化、员工对企业和企业文化的热爱和拥抱程度都是不一样的。我们一直在说，品牌是一个人。我以前在GE，客户会说你们的东西不错，但是很贵，不过我愿意跟你们的人在一起合作。跟客户交流的是销售，如果有100个销售、1000个销售，就形成一种非常强烈的有合力的文化。这种文化也是品牌传播的一部分，包括企业要员工用什么样的方式跟客户沟通，以什么样的文化和价值观去感染这些员工，然后员工把这种情绪传递给用户。我觉得B2B企业在同质化的市场中建立独特的定位其实机会是很多的，不管是从文化、价值观、产品本身，还是从全部的内容方面，有很多这样的机会。

B2B公司建立自己独特的价值主张还有一个很大的优势，就是跟客户的关系多半是长期的。因为一台医疗设备、一架飞机，等等，客户要使用很长时间，有些是一年、两年，有些甚至20年、30年，不断跟企业打交道。在这种情况下，人跟人之间的化学反应是非常重要的，跟买一杯咖啡、买一瓶可乐的区别是很大的。对于B2B企业，客单量是很大的，承诺是很大的，双方彼此的承诺我觉得甚至可以比喻成像婚姻一样，在一起要绑10年、20年。你一定要想好这是不是你要的人，不一定是具体某个销售，而是这个群体，这个公司员工的整体面貌、整体文化是不是能够跟你保持长期交流，你是不是愿意跟这群人保持长期的联系。这给B2B企业建立独特价值打下很好的基础。

美通社：新闻稿会产生什么变化，它的价值应该是什么？

姐夫李：我觉得新闻稿还是非常重要的，因为它除了传递信息之外，还有很大的功能，一个是定调的功能，还有一个是检索的功能。我曾经跟英特尔团队做过交流，他们说也做了很多社会化营销，但媒体用得最多的是主新闻稿，真正留下来的让人能够对企业，对其核心技术有非常明确、深刻印象的就是主新闻稿。B2B企业都知道主新闻稿，它会被反复地被转载，会留在企业网站上，会留在百度搜索结果中，所以我觉得企业特别是B2B企业一定不要忽视新闻稿，新闻稿是传播非常重要的一块基石，在这个基石之上，要传播能够更加有活力，更加具有情感的关联，可以用一些其他的比如社会化的方式去做，但是新闻稿的核心基石作用一定不能忽视。

美通社：对于B2B公司来说，什么样的内容才会更吸引大家？

姐夫李：B2B企业的新闻稿最主要的还是要保证内容的专业性，让这个行业的人看了感到有说服力。现在大家讲B2B企业的新闻稿比较枯燥，其实是说对技术一知半解，然后用一些很大的词——世界第一的、革命性的、颠覆一切的、深远变革的，等等，掩饰对这个产品和这个行业本身的缺乏了解。B2B企业的新闻稿撰写，一定要跟产品更加接近，要了解产品，同时也要跳出产品，做到这一点其实是非常难的。完全按照消费者的口味去写新闻稿，不能达到企业的营销目的。当然，纯技术的写法可能也不行。两方面要怎么能够达到一个非常好的结合点，这对新闻稿以及对B2B企业的公关营销人员来说是一个很大的挑战，也有很大的学习空间。

美通社：现在B2B企业营销传播的误区是什么？

姐夫李：我觉得最大的一个误区是纠结要不要做品牌。很多公司觉得我的产品挺好，干嘛要做品牌？还有一个误区是对营销投入后要马上看到效果。其实好的营销会把品牌和销售线索这两点很好地结合在一起，但难就难在没有一个完整的公式告诉企业应该投多少钱。经常有人问我，一个企业应该把销售额的百分之几用在品牌营销？百分之几用在产品营销？其实这没有一个非常明确的数字。一个是需要CEO的决策，怎么看待品牌对企业和产品长期的影响。需要用多少代价去获客，获得销售线索，然后直接带动销售，整个目标是一个动态变化的过程，其间此消彼长，在某一个阶段可能品牌的投入大一些，虽然没有马上产生销量，但是所积攒的势能其实对下一步销售产生了很大的铺垫和促进作用，所以这个时候CEO必须有很好的战略眼光。同时，对做营销的人员来说，需要一种更好的数字化的检验方式，让管理层看到品牌营销也好，销售线索也好，都能够给企业带来一些比较实际的收益。

美通社：在新传播环境下，B2B企业该怎么制定传播工作的KPI？

姐夫李：一个企业不管是B2B还B2C，CMO的职责就是两个方面，一个是建立品牌，一个是建立销售线索，或者说一个是花钱，一个是挣钱。花钱这个部分每一个企业都需要，但是取决于企业规模和短期、中期和长期的业务目标。有一定规模，而且有长期发展目标的企业可能会拿出更多比例做品牌营销，另外一种企业可能会多花一些力量在销售线索的建立方面。

很多B2B企业的老板说我给你钱去做社会化营销，做新的一些尝试，但是你怎么能够带来销售线索？我觉得这可以从两方面看，一个是做社会化营销给品牌带来什么样的影响，可以通过品牌美誉度、知名度、客户黏性、公号的阅读量等一系列指标做考量。另一方面，做营销要考虑怎么更好地跟销售线索结合上。比如做社会化营销，不是简单地开一个公号，每天或者每周发几篇文章，放几张照片就完了，得想怎么跟受众建立更好的联系。一个企业不管是做能源的、做医疗的，还是做机械设备的，一定能够找到这么一个社群建立线上联系，然后再把这种联系搬到线下，建立更直接的交流，销售线索就是在线上、线下、线上来来回回过程当中产生的。

不管是品牌营销，还是建立销售线索，都是一个动态的过程。客户在一个展会上下单或者在一个产品发布会上下单，可能是有很长的铺垫期，这个铺垫期可能是通过某一篇文章，通过你们某一次交流，通过看到你的一个广告，通过你帮助他解决一个问题等一系列过程形成的。所以说KPI是一个动态的体系，营销更是一个动态的体系，不要孤立地去看待。

美通社：怎么看2017年的营销趋势?

姐夫李：2017年的营销趋势，我觉得有两个，一个是更多的新技术和新资本会进入到这个行业，这个行业现在越来越活跃，特别是营销类公司，无论是具有大数据还是具有VR等技术属性的公司，他们整个的价值在迅速增加。因为他们确实尝试着给客户提供更直接的价值，同时资本市场也非常青睐他们，所以这些企业的崛起给营销行业的版图带来很多新变化，很多甲方也愿意投入到这些新技术方面，去看怎么能够更有效地影响自己的消费群体。

第二个趋势，随着社会化媒体的发展，我觉得传统的一些方法还会有某种程度的回归，甚至一个很大程度的回归。现在我们一直在说，随着技术不断发展，渠道逐渐完善，甚至说渠道变得免费，内容的困乏变成一个更大的挑战。我最近跟奥美聊，他们说最近更多客户来做TVC。尽管大家都说TVC过时了，但是对于这些大公司来说还是有需求。当大家都变得同质化，一个内容、一个视频好像只有两天、三天的生命力，大家还是需要有一种东西能够对人心有更大的触动，所以说TVC也好，或者说更加精细化的、工匠化的一种制作和表达，我觉得还是会有很大的市场。