后新闻源时代 如何打好传播效果评估这套组合拳？

后新闻源时代 如何打好传播效果评估这套组合拳？

“百度新闻源取消，以后怎么评估新闻稿质量呢？”不仅百度新闻源的取消为广大公关人带来了类似的疑问，移动互联网时代媒体环境的日新月异，更是为品牌整体传播效果评估提出了严峻挑战。那么我们应该如何全面且持续地追踪品牌在全媒体范围内的传播呢？我们在此为大家重点推荐几款实用的工具：

NO1：看大势、贴热点——接地气低门槛的微信指数

作为一款月活跃用户高达8.89亿的移动端应用，微信利用自带数据源于近期推出“微信指数”。微信指数通过对微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发的文章的统计分析，可监测搜索关键词的热度变化，为公关人提供全新视角的大数据级别的监测评估手段。

助力话题筛选

微信指数可有效反馈某些特定热词的真实用户搜索热度。如最近大热的共享单车，在2月16日和3月22日分别对应热点话题”国民照妖镜”和“上私锁的人被干了”,摩拜单车或者ofo在贴行业热点做品牌营销时，可重点考虑更有助于品牌正面形象树立的类似后者这样的积极话题。

评估传播热度

微信指数也可对特定关键词在过去某一个时间段的热度变化进行持续追踪。如最近三个月内“摩拜单车”热点微信传播内容频现，有3~5个峰值，保持了高持续性的优质热点内容传播节奏。而”国民照妖镜”这一敏感话题继2月16日爆出后于2月19日出现峰值，后续热度骤然减退，并未对共享单车行业带来持续的舆情冲击。

微信指数因其广泛的用户群基础和免费的价格可成为跟踪营销事件的基础款选择，但其较低的使用门槛反而对公关人的基本素养要求很高，只能发现热点、跟踪热点是远不够的，如何把握并深入分析热点，利用好热点才是关键，例如之前一段时间的微博内容营销就出现了“iPhone出个红苹果，微博一片中国红”的贴热点方式，显然并不可取。除微信指数外，目前一些免费的基于不同媒体类别或用户搜索行为进行媒体数据监测的工具还有很多，例如百度指数、谷歌分析、微博风云、国内外各大新闻论坛搜索引擎等等也因其较低的使用门槛均与微信指数有类似的适用用户群。但如企业传播方向并不涉及被微信指数收录的热点关键词，或考察时间灵活度更高，非局限于以天为单位的事件，乃至扩大范围，评估、研判微信数据以外的其他诸如网媒、微博、论坛等媒体平台的综合传播表现和策略的时候，以下这些手段和工具就值得企业重点考虑。

NO2：制定品牌转型计划、做决策——可定制化服务的市场调研公司

对于品牌转型期的企业来说，借助外脑可跳出既有的逻辑框架，对其品牌传播策略实现重新梳理。市调公司可结合实际需求把所需数据具象化，基于特殊设计的方法收集到数据和进行分析，并给出结论和建议。

制定品牌策略

如，通过对摩拜单车和ofo企业内外部的调研，在充分了解这两大企业发展目标、品牌竞争环境和受众需求的基础上，市调公司可为品牌部/公关部设计成熟的品牌定位及广告语提供有效的数据支撑。如，”随时随地有车骑”很好地体现出ofo“随处可取”的特点，并与摩拜单车的 “Let’s  Mobike“形成明显差异。

调研特定事件

摩拜通过GPRS设备，可全面掌握每个用户的运行轨迹、使用频率、骑行速度等信息。市调公司可调查用户对此功能的普遍反馈，并建议摩拜采取相应的公关措施把握用户舆论传播趋势，从而达到减少用户顾虑、改善品牌舆情状况的目的。

相对于免费的指数类工具，市调公司虽有较高的预算投入要求，但是服务专业度和定制化程度很高，该类服务可确保正确的品牌工作方向，实现品牌资产的不断正向积累。市调公司尤其适合在公关和品牌转型的特殊时期使用，而在其它时期，采用一些市面上通行或者行业内普遍认可的方法和模型来进行相关决策辅助也是不错的选择。如，美通社提出的内容传播的RESULT效果评估模型，近年来就被许多企业认可和采纳。它的衡量维度就包含了：覆盖（Reach）、互动（Engage）、社交（Social）、易用（Usability）、长尾（Longevity）、交易（Transaction）、情感（Sentiment）等各个维度，可评估企业新闻在新闻网站、搜索引擎、社交、移动端等各个渠道的传播效果。

NO3：企业品牌日常监测评估——专业级管理平台美通社CMM

 美通社CMM是基于大量用户实际需求而推出的标准化品牌管理工具。无论是智能采集、实时危机预警，还是多维度的深入分析， CMM可提供及时、全面的高质量全媒体舆情监测数据及深度标准化分析，并通过可视化、自动化的系统报告提供定制化的品牌舆情管理服务。

标准化、深度评估传播效果：

CMM可对ofo相关提及媒体的属性、微博提及用户属性以及微信相关的各种维度进行深度分析评估，从而帮助其调整品牌传播策略。如近一周新闻综合类的媒体和北京、广州地区用户对其提及最为集中。

筛选热点话题打造高质量内容

如ofo和摩拜单车的品牌部门可以非常便捷地借助CMM信息聚类功能提示，发现与“文明共享”相关的话题在近期有一定媒体关注度，从而围绕该话题快速生产用户和媒体喜欢的最具时效性的高质量传播内容。

智能汇总报告自动发送

如，CMM平台可针对ofo、摩拜单车、共享单车三组关键词设定不同报告接收人、不同时间间隔的自动日报、周报、月报、负面预警报告等。特别是最近上线的CMM3.0Word版日报，阅读和编辑非常方便，还可随心所欲地下载对应的Excel数据。

相对于前两款工具，CMM以其全面深入的专业级功能设定比较适合有一定预算的企业用户日常使用。若需了解更多产品和报价相关信息，可在美通社官网查看案例或申请为期一周的免费试用。

总的来说，公关人要想打好传播效果评估这套组合拳，可通过CMM平台实现全面的品牌评估管理，保证丰富数据积累，完成月报、年报的及时撰写和汇报；同时结合特殊需求适当借助微信指数及市调公司，可对行业热点及自身品牌发展实现更有针对性的深入把握，从而精于毫末，洞察全局，最终决胜千里。

本文为美通社原创，转载请注明出处。

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