寻找品牌传播的成功因素

过去的十几年中，中国的GDP不断地增长，我们会以为做得好是因为自己做得好，其实是因为整个经济环境做得非常好。但是现在市场遇到了同质化的问题，在面临这样的挑战下，如何打造好一个品牌是我们现在面临的课题。

近期，在香港大学SPACE中国商业学院（港大ICB）2016年秋季讲座日上，梁淑姬女士与大家分享： 在市场上如何找寻品牌传播的成功因素？如何把握年轻消费人群？

面对数据海洋，如何成功打造品牌？

现在，我们缺少的并非数据，缺的是选择系统。我们应该选择那些具有时效性和针对性的数据。在应用数据时应该考虑到：

1）做精准营销，传播信息几乎是私人定制的。比如广告如果投放不精准就变成了垃圾信息，这需要我们在使用精准投放前，先掌握到消费者洞察。

2）时效性的重要性反映在怎样很快调整战略，特别是在处理危机的时候。处理危机时，我们可能每一、两个小时就要知道目前舆论话题在哪里，他们怀疑的是什么，什么信息才能减少疑惑，对症下药。

海量数据，少比多好。但问题的关键是怎么筛选数据、查找原因、应用数据。在科技发达、大数据应用广泛的现在，新的营销手法每天都不同。作为品牌主脱颖而出的关键是找到品牌的定位，找到成功的战略，因此必须要回到品牌的核心。

朗涛先生曾经说过，“产品出自工厂，但是品牌根植于大脑，发自人心。”品牌是在大脑里打造出来的形象、价值，而不是logo、产品、广告传播。它是一个承诺，它要满足消费者的期望，它能建立长期的信心。

我们要建立一个长期的感情，必须找出一个更有意义、与众不同的品牌溢价原因。刚才提到品牌体验，是全品牌旅程在线上线下的闭环，一致性强，把细节做透，这样才整体能让顾客有一个品牌的感觉。

1. 品牌的愿景

很多企业经营品牌遇到的问题都是品牌战略的问题。在一个品牌同质化的时代，怎么赢在对市场的洞察、赢在战略上，这是很重要的。如果只有很火的促销活动是不足够的。一个可预见的、有前瞻性的品牌愿景，才是品牌长期发展的未来。

亚洲航空公司差不多是亚洲第一家做低成本航空的公司，他们的愿景是每个人都能负担出国旅游。以前好几千块钱才能坐飞机，现在每个人都能坐飞机已经成为事实。问题是亚洲航空现在的挑战是什么？愿景也需要根据市场的变化而改变。

2. 品牌承诺

承诺是消费的当下就需要兑现的承诺，但愿景是企业希望能够做到，是目标战略。这是承诺和愿景的区别。

3. 品牌使命

品牌存在的意义和价值，是中长线的考量。

飞利浦刚出来时只做一个东西，就是灯泡。灯泡变灯管，灯管变整体照明，等到照明市场成熟后，才开始做剃须刀、手机。但是他们走歪方向了吗？其实没有，因为飞利浦品牌始终坚守的就是改善人们的生活品质。

品牌的核心价值到底是什么？

企业首先要把核心价值理出来，要让员工、消费者知道，之后就是要坚持。品牌核心价值听起来很虚，用DNA的概念就会很清楚。营销与传播需要体现品牌的DNA，而核心价值就像DNA是恒久不变的。

品牌价值是企业（利润以外）的核心价值。企业没有利润是不行的，利润很低的公司往往很难生存，利润是生存重要的一环。但企业还应该有社会责任，在过去很多研究里指出，能与消费者共享品牌最重要的核心价值，是建立共鸣和认同感的关键，尤其对于80、90、00后。

这就和我们之前资源稀缺时不一样，以前买不到好的面包，有面包已经很好了，现在到处都能买到面包，我们就要找我们认可的品牌。

品牌核心价值观体现出来有很多，比如环保、资源长期可持续发展、安全、频危动物保护、文化艺术培养、不选用基因改造食材。以前是不用转基因食材的，有很多公司因为转基因食材成本更低而采用，但如果有品牌坚持自己的价值，哪怕成本会比别的品牌要高，但只要配合价值观，坚持下来是非常重要的。

比如星巴克，他们的咖啡豆种植，没有对生产咖啡豆的农民有不公平的待遇；再比如Body Shop，他们是禁止做动物测试的化妆品牌。因为他们坚守自己的原则，所以暂时没法进入中国，丧失了一个很大的市场机会。

怎样影响年轻消费人群？

刚才提到80后、90后、00后对于品牌的价值观，朗涛在2015年时做了一个全球深度调研，分析发现年轻的消费者期望品牌发生的一些变化：

1. 既可以拥抱改变，也可以专注传承

他们希望品牌跟他们有一个长期的关系，可以保持原有的传承，但要随着时代而改变。

2. 品牌讲话要真诚、值得信任

真诚在年轻人的研究是经常提及的。比如绿色食品，如果没有凭证，没有长期的承担与行动，其实是会让消费者产生怀疑的。现在很多流行词常常会被滥用，写进广告、印在包装上，它们是否可信，其实消费者都是知道的。

3. 品牌要兼具个性和包容

品牌代表了消费者的性格、价值观、style。但是消费者不希望在差异性上面那么夸张，也需要融合，因为每个年轻的消费者也都有属于他的社群，需要与社群融合。所以做品牌要掌握一个度。

4. 品牌要有原则且开放

我们天天都在讲变革，营销传播手法天天在变，有些原则品牌是hold不住的。年轻的消费者，他们更尊重一些有原则的品牌，不会跟随潮流变来变去，但他们也不希望品牌一成不变。他们希望品牌能够聆听消费者，接纳他们的意见，做一些调整。

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