新闻稿的数字进化

您看今天的新闻了吗？

这可能是我们每天都会被问到的问题，无论是与商业伙伴沟通，还是午餐后的同事闲谈，新闻总是大家讨论的热门话题之一。您是否好奇是谁发明了新闻稿？

作为一名经常要撰写新闻稿的市场营销人员，令我感到尴尬的是我也不知道答案，直到我在几周之前针对这次周年纪念进行了一些研究。我所知道的是，对于公众和记者，新闻稿是可信和官方的信息来源。需要公布一个新领导团队？发布新闻稿。需要发布一项新产品？发布新闻稿。需要公布一次新的并购？发布新闻稿。这样的例子不胜枚举。

今年10 月 28 日是新闻稿的第 110 年周年庆，我们很高兴与您分享从 1906 年到 2016 您有关新闻稿的一些有趣的事实。自从现代公共关系之父为公司创造出这种发布来源以便向公众和媒体传播信息以来，已经过去了整整 110 年。

然而，以下对过去 110 年新闻稿进化的过程做一个简短回顾。

1906 年：发明新闻稿

著名现代公共关系创始人 Ivy LedBetter Lee 撰写了有史以来第一份新闻稿。1905 年与他人合作创立了首批公共关系公司中的一家公司，此前他是一名美国新闻记者。1906 年 10 月 28 日，他的一位客户 Pennsylvania Railroad 在大西洋城造成了一次火车事故，导致超过 50 人死亡。Ivy 说服他的客户讲出真相，而非向公众隐瞒信息，在当时隐瞒真相是很常见的做法。他代表其客户发布了一份官方声明，解释了在致命事故期间发生的事情。据说这份新闻稿由 Ivy 本人撰写，来自纽约时报的编辑在 1906 年 10 月 29 日全文刊发了他所写的内容。1970 年，Ivy 被票选为 20 世纪 最重要的公共关系专家。

查看第一份新闻稿

不幸的是，Ivy 的声誉被一些公共关系从业者所玷污，因为他们使用阴险的手段来操控新闻报道，包括编写貌似新闻故事的广告，完全只考虑其客户的利益。因此，许多记者对他们怀有敌意，不愿意报道他们的故事。

为了保护公共关系专业人员的声誉，他发布了自己的原则声明 ，表明公众和新闻界应该接收到有关公司行动的精确且及时的信息。该声明在媒体上发布的时候，他正就如何应对罢工向煤矿经营者提供咨询。

1906 年– 1950年代：新闻稿的开始 — 从文本到多媒体

二十世纪 20 年代到 40 年代技术开始进步，广播和电视台推出了自己的新闻节目，因此公众有很多渠道能获得新闻，而不仅限于阅读报纸。此外，新闻稿被通过手工方式向记者传播，如果公司希望将新闻散布给很多家新闻出版机构，这将是非常繁琐的工作。因此在 1954 年成立了首家商业新闻专线公司，帮助公司立即将其新闻向数千名记者发送。

1960年代-1990年代：传播技术多元化

这一时期电传、卫星、传真等新传播技术广泛应用，让新闻稿传播进入多元化时代。电传是远距离打印交换的编写形式。电传既具有电话的快速，又具有打字机的准确，尤其是当电文中有数据时，这种优点表现得特别明显。新闻机构与企业选择电传这种通讯方式，除了具备高效性和精确性之外，还比电报和电话便宜。

通讯卫星是传播技术的又一个里程碑。1964年8月成立了商用的卫星临时组织。1973年2月更名为国际通信卫星自治（INTELSAT）。这是一个国际性商用卫星通信机构。 1980年发射的Ⅴ号和1985年发射的Ⅴ－A号国际卫星是一种大容量国际商用卫星。有6颗Ⅴ号卫星在同时工作，用于沟通300多个地球站。该卫星载有七副通信天线。转发器共有27个，可同时传送12500路通话器和两路彩色电视信号。在1986年已有112个国家参加该组织。卫星通讯技术的广泛应用，让全球电视直播成为可能。

传真的出现让新闻稿传播出现了新的选择。自1969年，特别是1972年以后，由于世界各国相继允许在公用电话交换网上开放传真业务，比ITT关于传真标准化工作的进展，以及传真技术本身的发展，使传真进入了一个新的历史发展时期。传真的应用范围也得到了扩大，除用于传送文件、新闻照片、气象图以外，在医疗、印刷、图书管理、情报咨询、金融数据、电子邮政等方面也开始得到应用。

1990年代-2004年：互联网登场

二十世纪 90 年代末世界开始进入数字化时代时，互联网中充满了信息。公司、政府机构和用户开始在网上发布内容，搜索引擎的发明意味着每位互联网用户都能方便地获取信息。公司将其公告发布到网上，希望优质媒体能采集这些内容。随后，互联网变成了塞满过量信息的地方，这些过量信息形成了盲点，导致真正高质量的内容被埋没在海量信息当中。毋庸置疑，记者们每天都被数以百计的新闻稿所包围，他们可能会错过具有新闻价值的新闻。为了应对这种需求，2001 年美通社发布了第一份多媒体新闻稿。这份新闻稿的内容是宣传电影 珍珠港，其中引入了多媒体元素（例如，视频和图片）来迎合记者们日益增长的需求，使其能在一则单一新闻中收集所有的信息。

尽管为了吸引精通技术的新闻编辑，新闻稿已经从仅包含文字和图片的简单黑白文章变成了具有多媒体元素的交互式网页，但编写新闻稿的基本指导方针却是相同的。

2004 年– 现在：数字时代

2004 年脸书创始人马克·扎克伯格为创造互联网用户的全新沟通渠道铺设了道路，不是别的，这正是 社交媒体。它改变了公众消费新闻的方式 – 很多新闻出版机构都减少了报纸的印刷量。社交媒体还成为了公司及其消费者双向沟通的渠道，使双方能彼此建立起良好关系。2015 6 月, 雪弗兰发布了一条 emoji 表情符号消息 来介绍其针对千禧一代的最新款汽车型号。2015 年 10 月， 高盛投资公司 在Twitter上发布收益情况 ，而没有使用新闻专线。

谷歌的算法过滤垃圾信息

为了提升用户体验并清除垃圾信息，谷歌在 2014 年推出并更新了其针对低质量内容的熊猫算法，这影响到大量内容分销商和新闻发布网站，其中包括美通社。谷歌所针对的“低质量内容”特指被用来操纵搜索排名的新闻稿。对于读者而言，这些内容仅有很少甚至没有阅读的价值。一夜之间新闻业的主要参与者（包括美通社）失去了 60-85% 的搜索能见度。幸运的是，我们立即采取了 行动 ，对我们的网站内容进行审核并对新闻发布的内容执行更严格的指导方针，来确保其新闻价值和质量。尽管我们很快地恢复了在市场上的领先位置，但其他很多公司却无法完全复原。

新闻稿仍然是记者信息的可信来源。

尽管公司使用的非传统噱头突破了数字混乱，但记者在报道公司新闻故事时，仍然偏爱新闻稿，并将其视为的官方信息来源。

在 2016 年上半年，我们在亚太地区的六个关键地区（澳大利亚、香港、印尼、马来西亚、新加坡和台湾）针对记者的工作状态和新闻收集习惯进行了一项调查。除了从社交媒体和其他网络平台收集新闻之外，我们发现大多数记者仍然将新闻稿视为获取并验证事实的权威性来源。现在完整的报告 可供下载。

是什么造就了一份优质的新闻稿？

自 1954 年以来我们始终倡导撰写高质量的新闻稿，而且我们也开发了很多资源来帮助公司挖掘新闻稿的最大潜力。以下是撰写优秀新闻稿的一些基本指导方针：

• 便于理解的简洁标题；利用子标题添加语境
• 直奔主题：回答 5W（何人,何事,何地,何时,为什么)
• 包含视觉元素，刺激兴趣和参与：公司标志、视频、信息图形
• 了解您受众的信息需求：聚焦原因
• 引用公司代表的话，提供有关主题更个人化的观点
• 包含样板文件：提供信息（例如，公司使命）以突出新闻稿中的核心消息