你要“撤”，谁掩护？ ——如何避免因撤稿引发一场公关危机

编者按：笔者在工作中遇到过各种各样要求媒体撤稿的任性理由，如新闻“发早了”、“领导不发了”、“原因保密”，最赞的理由还当属“领导合影没站中间”。处理“撤稿”对公关的经验和能力是一个考验，如何避免因撤稿不当引起一场公关危机呢？

近日，我们的媒体拓展团队连续处理了两起撤稿事件，两家企业的相关负责人因低估了媒体报道的复杂性，未能遵守美通社与媒体的撤稿流程和建议，在沟通过程中做出了触犯媒体底限的不当行为。其中一家企业因涉嫌名誉侵权，被媒体针对其侵权事实和业务经营问题进行了深度调查和连续报道，被环球网财经、网易财经、新浪财经等十几家门户和新闻网站在频道首页、微博、微信发布及转载，引起了广泛的负面舆论关注，由一次撤稿演变为一场严重的公关危机。

处理“撤稿”对公关的经验和能力是一个考验，笔者在工作中以及和媒体多年的交往经验中，曾遇到或听说过各种各样要求媒体撤稿的任性理由，如新闻“发早了”、“领导说不发了”、“原因保密”，最赞的理由还当属“领导合影没站中间”。（纳尼？）

除了正常的文字错误需要更正以外，有相当一部分要求媒体撤改稿件的原因与第三方有关，包括因内容涉嫌傍大牌被第三方被傍公司追杀，如明明是在星巴克某门店买了几十张咖啡券线上做活动，偏要讲成《XXX携手星巴克中国推出XX送咖啡活动》。也有两家公司合作，但一方未经合作伙伴确认或授权对外发布，被对方公司追责起诉甚至撤销合作，常见于产品服务合作，业务战略合作、投融资等事件类型。

有甚者委托不靠谱的第三方代理公司处理撤稿媒体沟通，自己扮演吃瓜群众，原本以为暗箱操作可以搞定，结果被媒体深挖真相穷追不舍分分钟变吃土，由原本的公关沟通变成一场刀刀见血的公关危机，对企业声誉和商业利益都造成很大伤害。此外，暗箱操作的撤稿过程中对企业来讲隐藏着巨大的不可控风险，一旦此类触及媒体和法律底限的行为被曝光，对企业的杀伤力巨大且后患无穷。

■  撤与不撤问题还在那里，不清不楚？

对于媒体运作规律来讲，新闻在被媒体发布之后，除非内容存在严重失实，媒体的采编规范和流程使其不会轻易对已发布的报道进行撤销，而如果新闻一旦被确认存在问题，总有责任编辑需要为此负责，俗称“背锅”，而有问题的内容被要求撤销，一般都会引起媒体对新闻事实真相调查澄清的兴趣，这个锅真不是谁先背为敬那么简单。

对于搜索引擎规则来讲，大多数新闻一经发布即会迅速被搜索引擎收录及呈现，即使原网站链接已被删除，内容依旧会长期存在于搜索结果和网页快照之中，删除稿件其实只是掩耳盗铃的做法，事实上无法从根本解决问题。

对于企业来讲，在这个复杂的各方沟通和处理过程中，稍有不慎可能就会引来不必要的麻烦，一些不专业的沟通方式甚至违法的做法更是引火上身。前两个月，新京报对某互联网金融公司伪造其撤稿函的行为进行了揭露性报道，引起社会舆论的广泛影响，一些企业因隐瞒撤稿原因或模糊事实真相不慎被媒体吊打，架在聚光灯下被公众围观。

有不明人士伪造新京报撤稿函要求门户网站删稿

http://news.163.com/16/0823/22/BV6ITVU600014SEH.html

今天下午，虎嗅接到一封冒名“界面记者”要求删稿的邮件…李鬼啊你！

https://www.huxiu.com/article/146941/1.html

XX未回应虚报融资 XX称撤稿只因改措辞

http://finance.qq.com/a/20150829/030533.htm

虚报融资雇水军，四处删稿不回应，XX这样做公关

http://lanjingtmt.com/news/detail/16443.shtml

上述案例基本全部是因为不尊重媒体的流程和规律撤稿而引起的负面报道，这样的揭露性报道往往会对企业的品牌可信度、商业合作利益、甚至股价、估值等都造成严重影响，尤其对创业公司、上市公司及具备品牌知名度的企业来讲，有可能负面正赶上融资、上市、重大业务合作的关键节点，即使报道中提到的不是企业致命的原则性问题，但也会让投资人、消费者或客户认为这只是被揭露问题的冰山一角，从而导致品牌信誉蒙上阴影，丧失市场机会。

根据美通社编辑部的统计发现，企业要求撤稿的原因多数是发布流程出现问题，但被动撤稿经常伴随着不必要的媒体解释沟通、公关交涉或商业纠纷，沟通不慎变会引起媒体的调查关注，甚至陷入十分被动的危机公关。

■  TIPS：如何从工作环节中避免发生撤稿？

在日常工作中，作为传递企业声音的公共关系部门，在大量的内容生产和传播过程之中，任何人难免都会偶尔出错，即使老司机也不都能确保靠谱。公关如何尽可能的避免错误的发生引起不必要的麻烦甚至危机？建议首先从内容的生产传播流程上进行控制：

    ● 内容创作环节：严格遵守新闻真实性的首要原则，对新闻事实发生的时间、地点、人物、经过、缘由等新闻要素（5W1H）如实描述，不虚构不夸大。

    ● 内容审核环节：内容撰写完毕后通读全文，仔细检查错别字、段落顺序，尤其是对涉及新闻事实要素的细节，数字、图片等进行重点检查。

    ● 发布确认环节：由负责人进行二次审核确认，如涉及公司战略、声明公告或其它重要内容，按照内部流程由更高职级负责人确认后发布。如标题及文中显著提及第三方品牌或合作，应与合作方确认细节并取得相应书面发布授权。

    ● 正式发布环节：正式发布前再次确认稿件内容相关行业、媒体列表、传播渠道、发布目标指示等各项细节准确无误。

■  如何应对已出现的撤稿问题？

对已经发生并需要处理的“撤稿”问题，多数企业第一时间想到的是马上找到媒体要求撤稿，急急忙忙希望越快搞定越好。建议此时先冷静下来分析问题，进一步判断后再做行动，我们来看一下常见的三种情形和建议：

情形一：文字内容或非原则性事实错误，建议第一时间发更正声明

如错误是在不影响媒体和公众理解的可接受范围内，建议第一时间发布更正或勘误声明，这样便于在媒体更正和公众搜索时，能够确保同时获取正确的版本。马上联系媒体撤改稿件并不是最理想的选择。文字内容出现个别错别字或文字纰漏是比较正常的事情，对企业和媒体来讲并不是不可理解的负面，而稿件更正声明同时也体现了企业针对问题的责任和担当。

情形二：新闻稿未最终确认被提前发出，建议顺势调整传播计划

如果稿件撤销的原因是“提前发出”，相对网络传播的速度、媒体的撤稿周期和流程而言，其实撤稿是几乎无意义的，新闻事实只要真实存在且已成发布事实，就已经没有撤销的必要和意义。同时，如果因“发早了”为缘由要求媒体撤稿，不但不会成为被媒体认可，反而会有越抹越黑的危险。解决办法除了在发布前做好审核确认之外，建议顺势调整传播的时机和计划。

情形三：未经授权被第三方要求撤稿，建议从源头沟通和解

出现这种情况主要是内容生产、检查确认、发布审核等各个流程环节都出现严重问题，来自外部第三方要求的撤稿压力往往是最大的，最有效的解决经验是尽快联络第三方积极沟通协商，从源头化解问题达成和解，第一时间发布澄清或致歉声明。要求媒体撤稿是最后选择且是自曝的危险方式，稍有不慎将会面临更大的危机。

2015年国家网信办、工信部等管理部门对网络敲诈和有偿删帖展开专项整治行动，严厉打击非法撤稿删帖的行为，并处罚了一批涉嫌犯罪的违规媒体、企业和个人以儆效尤，并对举报有偿删帖的行为给予最高5万元的奖励，所有媒体都对有偿删帖之嫌疑避之不及，更不会接受未具名或原因不详的撤稿要求，而是按照原发和转载授权关系，要求相关各方逐一提供正式的公函说明，如人民网公示的网站撤稿流程中规定：如果要求删除的稿件是由人民网转载其他网站的新闻信息，则还需要申请人出示被转载网站或原创首发网站提供的撤稿函一份。

处理“撤稿”对公关经验和媒体沟通能力其实都是一次考验，如果比作是万米高空跳伞，最安全的掩护其实就是流程严谨不出错，舱门打开前认真检查安全确认，正确的处理流程和沟通态度才是安全的降落伞，一定别等跳下来后才发现原来只是个背包。

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本文作者：刘晓林，美通社中国区受众拓展部总监，负责美通社在中国大陆地区的发布产品业务、媒体关系与合作网络拓展、新媒体策略与内容运营等工作；持有中国传媒大学新闻学学士与公共关系硕士学位。lynn.liu@prnasia.com 微博：@米斯特Panda