医疗行业企业新闻传播误区解读

近年来，对于医疗行业的PR来说，绝对是雪上加霜的几年。“医疗行业行贿丑闻”、“扯不断理还乱的医患纠纷”、“传销中的中老年保健品”……桩桩件件都不断刺激着大众的神经。特别是今年所发生的“魏则西事件”，受到了网民的广泛关注，让整个医疗行业都被推上了舆论的风口浪尖，这也让所有身处在医疗行业的PR们倍感“心累”。

企业新闻传播，是品牌宣传中不可或缺的一环。企业新闻代表了企业官方形象，传播不得当，必然会对品牌形象造成不可挽回的损失，那么，作为一家正规的医疗行业中的企业，应该如何正确的撰写新闻稿呢？

误区一：产品不在好，主要看广告？

正解：医疗行业关系生命，不可带有倾向性、诱导性的不实信息。

随着2016年9月1日，新的互联网广告法颁布，对于医疗行业的广告有了更为严格的规定。未来，铺天盖地的医疗广告将会陆续消失在互联网中，而事实证明，简单粗暴的广告，也许在短期内会对企业进行有效宣传，但是从长远的影响力来说肯定是不利的。

医疗健康行业的的新闻严肃性通常高于其他行业，因此记者编辑对于内容的审核极为严格，自卖自夸式的新闻稿已经被医疗行业的媒体排除在视野之外。医疗行业的企业新闻务必追寻客观公正的原则，切记不可夸大疗效，临床数据才是检验产品好坏的唯一标准。企业需要创新的并不是新闻稿的语言，而是产品和核心技术的本身。

《诺华公布Cosentyx最新数据：在强直性脊柱炎患者中具有持续疗效》一文的导语中，就用大量的研究数据，直接扼要的突出目前诺华所研究药物的临床试验成果。同时，这个数据也通过欧洲抗风湿联盟年会进行权威报告公布，表明了这个研究成果的权威性。这种通过科学实验和临床研究后所得出的诊疗结果，更容易被媒体及广大医疗专业的受众所关注。

下面，我们综合经典案例以及美通社发布的优秀新闻稿，来谈谈医疗行业的传播误区，以及新闻稿正确的写作方式。

误区二：专家是万能的，没有专家是万万不能的

正解：专家的专业背景和企业背景一样，都要经得起推敲

目前医疗行业企业好像进入了一个传播误区，认为所有的公关活动或者是企业新闻都需要有一位专家为品牌进行背书，不然就缺乏了权威性。然而，中国“专家”千千万，到底哪位才是真正的专家呢？

企业为了增加新闻稿的可阅读性，往往会倾向于寻找相关领域的医生为品牌站台，希望医生和患者对于产品的接受度能够更高。然而，对于医疗行业的企业来说，他们的产品、技术和临床研究往往是走在医生之前的。有很多主任医师，他们也许有多年的临床治疗经验，但是却从未从事过相关领域的研究工作，特别是医疗领域的新疗法、新技术，往往存在不确定性，在业内也可能存在争议，单一的某位专家无法代表客观事实。反之，如果请来专家的专业背景知识不够，继而也会让大众对品牌的专业度而产生怀疑。

《依生生物与美国陆军医学研究所联合宣布埃博拉病毒疫苗新突破》一文中，对于埃博拉病毒疫苗新突破的研究成果，是由药品研发总监Sina Bavaria博士发布，该博士作为此次试验的主要负责人，对于研究结果是有指导性意义的。如果品牌不能邀请到这样具有专业背景的专家，那么还是不要有其他专家对该研究结果发表任何结论为好。

误区三：一篇新闻稿所有相关人士的关注，包括大众、患者、医生和其他专业人生

正解：医疗产业链长，需针对不同的受众采用不同的宣传方案

医疗行业的产业链较长，从从事相关行业的专业人士，到开具处方的医院医生，再到最终得到治疗的患者，再到需要被科普教育的大众，每个人群的特点不同，所能够接受的信息专业度也不同，因此，一篇新闻稿走天下的宣传策略是错误的。企业需要针对不同目标人群，从而制定不同的宣传策略。

对于专业人士、医院医生、行业机构来说，他们普遍已经具有极为专业的背景知识，因此对于专业性的稿件接受度较高，新闻稿中可以出现大量的专业术语和较为复杂专业性描述。企业在专业学术期刊上发表的文章，以及在该研究领域中最新的研究报告都是这类人群所关注的信息。

《NEUMANN Diagnostics的自动宫颈癌检查取得极高的准确度》一文中，出现了大量包括“NEUMANN Diagnostics”、“CONFIDENCE^TM分子”、“95%置信区间(CI)：82.17 – 97.33”这样的专业性极强的词汇，对于相关人士来说，这项研究所得是极具有价值的。而对于非专业人士来说，想要理解这些词汇的意思也未免太过于强人所难了。

而反之，患者和大众的专业知识并不高，这类专业的信息对他们来说晦涩难懂也并没有任何可供参考的价值。他们更希望看到的信息是真正有关于个人切身利益，并具有科普价值的新闻信息。企业可以发布一些与大众患者息息相关的大众范围内的调查报告，或者是与疾病相关的科普信息。

《奥林巴斯再发布2016中国12城市肠胃年龄调研报告》一文中，奥林巴斯作为全球内窥镜技术与服务的领导者，通过关注大众肠道年龄为切入点，向公众传递了“早发现、早诊断、早治疗”并定期配合内窥镜检查的健康理念，让奥林巴斯的品牌更为深入到大众以及患者的心中。

医疗健康行业事关生命健康，有倾向性、诱导性的广告和宣传都可能会带来风险，莆田系的事件就是很好的例子。目前，在此类广告控制严格的情况下，企业的宣传应该以自身的核心竞争力为主，包括创新技术、优秀人才、自身特色等，力求做到客观公正，追求创新，形成良性竞争。无论有意无意的一些不实报道，还是树典型颂模范的宣传塑造，往往都被业内人士所诟病。企业在做品牌传播之时，只有坚守住以上几个行业准则，才能创造出真正的品牌价值。

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