用数据驱动传播，帮你赢得未来客户

近期，我接任了Cision首席执行官这一充满挑战的职位，让我有机会去领导一场在市场营销和传播领域的巨大转变。数据技术的创新，使我们处于行业转型时期的中心。客户借助拥有的更多信息，他们在购买营销服务前会做充分研究，此外对空洞的营销手段熟视无睹。（PR Newswire是一家隶属于Cision的公司）

当付费广告影响力减退、电子商务转换率下滑，这些营销方式绝非提升客户参与及体验的长久之计，更别说获得高投入回报率和带来收入了。

客户对数据理解更加精明，迫使传播者努力通过更可靠的方式争取客户对产品和服务的信任。当他们注意到广告和推广邮件的作用出现些许减弱，便重新发掘出一个存在已久、行之有效的工具——赢得的媒体（英文：Earned Media, 指企业通过公关所赢取的第三方媒体）。

他们对技术、内容、数据及分析所获进步有充分的认知，对广告、网站及商业对手更了若指掌。若是对前者进行投资，就可更深入了解客户及潜在客户，把握天时地利，准确地将高度相关内容传递出去。他们还能效仿同行，对收入或其他经济指标相关的分析做传播。

同时，心态也会发生转变。他们会致力于消除组织中一直以来的传播壁垒，逐步形成对客户体验深入而透彻的聚焦，并专注于在核心受众间创造出可信赖的新发展策略。

如此，传播和赢得的媒体（Earned Media）在市场营销领域的地位将逐步恢复一致。

把墙推倒

企业市场营销职责范畴内若还有阻碍，是时候全部推倒。媒体传播如果继续停留在数据筒仓中，难以发展，无论是市场营销进程（获取、教育、转换），还是特殊传播渠道（社交、广告、电子商务），都是每个客户体验流程中的一角。传播专家需要立于流程中心，以全渠道保证客户的传播体验，在付费和自有渠道间进行协调，而非脱离。

使用内部技术也是如此。MarTech Advisor网站有无数个可行方案，若一股脑地都用于实践，有悖于可持续性。同样，当企业开始处理自身的数据筒仓时，他们会耗费大量时间、精力及预算，关联数据。如同MarTech里的许多并购案一样，营销人员清醒地知道大批量的解决方案比不过更精简的技术、和更整体的功能的重要性。

我在Oracle期间所制定的收购策略，及在Cision的收购行为，都基于此而产生。作为科技类企业，我们能促进市场营销和传播功能的转变。行业中，创新性一直保持着高度发展态势，但市场营销人员的综合需求，在于简化该过程，这对于提供技术方案，促进组织成长非常关键。

数据革新

简单重组不足以让企业实现以客户为中心的目标，公关传播团队需配备全新数据驱动方法，接近目标。数据和使用数据，早已是我们工作的一切，如同氧气，在人体内贯穿，为躯体活动提供燃料。

技术革新使营销人员拥有更强大的力量支持，数据汇总过程更加智能，可用于构建强大细分的客户群，从而对目标更加细化，对客户的洞察实现更全面收集。但传播者更需知道，要使用这些武器，就需要获取更多数据及分析见解，并逐步建立起全渠道的，客户可用的周期性思维导向。

市场营销人员被普遍认定为技术和IT资源最大消费者，从整体看这是一个积极的态势。但固守成规的市场营销人员会因无法适应此种变化，而落后于时代。营销专业人员要想让客户感受到你在其周围形成的有组织的工作状态，需要循序渐进。数据和分析能指明该过程中的有效方法，会帮助客户协调所有传播渠道、媒体，甚至赢得的媒体（Earned Media），从而影响客户及企业效益。

一席之地

客户精明的眼光和灵通的消息，深刻地影响了产业结构。买家通过线上有影响力者及第三方，获取资源。而企业本身的消息、促销及广告，与客户渐行渐远。许多组织其数据筒仓内的赢得的媒体（Earned Media）都有可能被时代淘汰。

这种现象的产生，归于在传播者间，为恰当定义赢得的媒体（Earned Media）价值，而引起的斗争——很多组织不断公布不恰当的衡量标准，忽视深层次定义赢得的媒体（Earned Media）在客户体验中的作用。赢得的媒体（Earned Media），因为有了记者或有影响力的人进行背书，被认定为更值得信赖。

赢得的媒体（Earned Media）是客户体验的关键，也是工作基础。市场营销技术新浪潮，将有助于传播者正确认知其重要价值。我曾预见过数据对有偿和自有传播带来的巨大影响，在我加入Cision后，希望可以对赢得的媒体（Earned Media）的发展进行可行预判。

我们的产业正立于衡量赢得的媒体（Earned Media）影响财政变革的风口浪尖，一旦完成变革，我们将在数字化市场营销中领先于他人，我们已经成功影响有偿及自有媒体，将对赢得的媒体（Earned Media）产生同样影响。对数据有深刻见解的营销人员，都将适应并发挥所有传播渠道的价值，成为变革中的领导者。