Google中国王锦红：诠释人工智能的传播之道

编者按：

——人工智能接地气的传播仍困难重重

——脚踏实地获取多渠道传播的循序渐进

——谨记：内容为王的时代不曾过去

在中国公关传播行业，尤其是在人工智能活动的传播中，王锦红的位置很特别，不仅因为她是Google中国公关总监，操盘了今年AlphaGo人机大战在中国的社会化传播（此案例9月底在香港Marketing杂志举办的 PR Awards 2016中，共获得2金1银1铜四个奖项），她还是20年前IBM深蓝人机大战公关传播的深度参与者。

近20年来，各大科技公司几乎都是通过游戏的形式，进行人工智能的开发和测试，无论是20年前的IBM“深蓝大战”，还是今天的AlphaGo。2016年1月，DeepMind团队对外公布，将在韩国让AlphaGo与韩国著名棋手李世石，展开一场人机大战。借此，展现Google人工智能的高超水平。于是，就有了三月份人机大战的精彩大戏。

王锦红说，在此次传播前，Google最想传播的内容是：在先进技术的推动下，人工智能正发展到新的阶段，它可以让人类的生活更加便捷。这个传播内容不仅符合Google的气质和价值观，也是多年来Google的研发及社会活动的出发点。此次传播结果证明，Google做到了：将想传播的内容尽数传播出去。

绝对避免恐慌

对于王锦红他们来说，在这场传播中，其实面临着三大挑战：

第一，人工智能对于普通大众来说，似乎很遥远。尽管很多科幻电影都利用了人工智能的手法，但是，对大众而言，在理解上和自发传播上，会存在一定的难度，这需要传播者在选择恰当的媒介、编纂通俗易懂的传播内容方面多动脑子；

第二，由于比赛在韩国，王锦红他们希望活动能在国内影响广泛，却又无法让大量的媒体前往现场进行一线的传播，这其中的艰难，不言而喻。

第三，人类对机器人战胜并控制人类的恐慌由来已久，王锦红他们要仔细斟酌传播的表达，才能既避免恐慌，又打到强化“人工智能造福人类”这样的信息点。

在这种情况下，有针对性的策略应运而生：1）将社交媒体平台置于整体传播的核心，可以克服地理的障碍，并制造舆论热点；2）多个媒体平台整合传播，拓展传播的广度和深度；3）影响意见领袖，通过影响那些有影响力的人，去影响更多的受众。

现在看来，这三个策略是行之有效的。王锦红称，在社交媒体的传播上，他们在三个最热门的社交平台上打造了三股讨论热潮，这背后的核心信息都在不断升华，而且是按照一定的层级次第推进的，从最表象的内容出发，探讨表面的胜负以满足受众的好奇心需求；然后，引领受众去感受科技的魅力，从而引发共同思考：人工智能如何引领更好的未来。

这三大社交平台分别是直播、微博和微信。直播平台用于吸引关注，在5天的比赛中，直播观看量达到2.8亿；微博平台用于引发公众讨论，#人机围棋对决#的话题阅读量达3亿、讨论量18万，连续5天登陆热门话题榜；微信平台则承载更深度的讨论，在微信自媒体上有超过5400篇的观点性文章。

整合思维贯穿

王锦红认为，在不同社交媒体平台上，首先要把握好信息内容的有效分发和可控性，不同的平台，分发不同的内容同时要把握传播的内容导向和节奏感，最终达到想要的目的。此外，平台需要整合，即便都是社交平台，也有不同的偏向，比如门户直播影响的是普通大众，而围棋和体育等垂直直播平台影响的是围棋迷、体育迷，所以需要对各个平台进行有效整合。

在谈到早期深蓝人机大战时，王锦红说，回想IBM“深蓝”项目已经过去近20年，AlphaGo会将人们引入一个新的领域。这两个人机大战，在传播立意上异曲同工，都以强调科技进步、人工智能将造福人类这样的核心传播思想。但，互联网推动了媒体行业的发展和变化，整个的媒体业态早已脱胎换骨，相比十几年前“深蓝”的媒体传播，Google这次更多是利用社交网络实时传播，进而影响传统媒体。

传播渠道的变化为公关传播行业提供了更多创意土壤，互联网技术也给品牌传播提供了许多新鲜的玩法。多样化的传播渠道和新的传播方式，要求公关传播者对传播的内容更加重视，内容具有了决定性的作用。无论何种渠道，更快更好地帮助受众获取传播内容才是最重要的。

内容依旧为王

从深蓝到AlphaGo，重大科技活动的公关传播在王锦红看来要扩大传播效果，内容的重要性还是不容小视，她对公关人提出以下建议：

1. 公关人要有足够的心理准备和知识储备。公关人一定要充分了解科技活动的背景、对社会经济的可能性推动，以及相关科技人员的情况。储备科技知识、了解科技内容涉及的社会伦理讨论，都是公关人在推动科技产生正向影响的重要前提，绝不能因推广内容措辞不当造成恐慌。

2. 公关人提出合适的创意并严格地执行下去。能产生最佳效果的传播创意，应是对该传播活动最合适的，公关人一定要寻找到最合适的创意，并加以严格的执行，以保证实现最初的传播目的。

3. 公关人应清醒地认识传播内容所处地位。眼花缭乱的传播手段容易掩盖内容的重要性，优质内容是创造经典的基础，其生命力有目共睹。

相隔20 年的两场人工智能比赛传播都证明了：内容依然最重要。所有传播手段都为传播内容服务，而多样化的媒体平台传播，都需要进行信息整个，才能扩大传播效果。