如何利用“公关月历”发布新闻稿，吸引受众关注？

作为一个品牌公关人，我多希望读者在面对我们的内容时，能像他们手握口袋妖怪GO（Pokémon Go）这个游戏一样，充满热情与喜爱。然而，我们创作的大多数内容，早已被读者忘却，最受煎熬的还是内容创作的“每当创意枯竭时”。

写出一篇漂亮的原创文章或新闻稿件，对于大多数人来说，并非手到擒来，但我们幸运的大脑若略施点拨，便可以为我们解救出一片柳暗花明。热点的新闻、愉悦的节日、业内重要的会议、或是社交网络上热议的话题，都会成为我们灵感和启示的来源。

借助一些值得关注的重要节日或热点事件来传播你的内容，能够帮助你的产品增加曝光度，同时扩大内容的影响力。除了常见的纪念日和节日，如地球日和中秋节等，还有许多小众且有趣的日子，如，世界微笑日、世界表情符日，这些也可以作为内容的跳板，向受众推出引人入胜的内容。

当然，美通君要提醒，在您准备大展身手之前，您还需要一些资源来给予你更多的启发。除了美通社2016年新闻公关月历上标注的亚太地区所有重大节日、纪念日和大事件的日子之外，美通社最近也发布了一本免费的电子书：《终极向导：写出引人入胜的节日和事件新闻故事》，分享了节日和事件新闻故事的写作技巧，并提供了出色的新闻案例。

1. 选择最能引起共鸣的话题性节日

在挑选适用于传播推广的纪念日时，既要符合您的品牌传递的信息，又要与公司的服务和产品密切相关。更重要的是，牢记目标受众需求，可以问自己几个问题：该纪念日是否能引起受众的兴趣？他们为什么要关注？如何讲好故事引起共鸣？如果没有好的故事，建议还是不要盲目地跟随纪念日的营销潮流。

以下是今年七夕的一个新闻稿案例：

在传统七夕临近之际，在品牌主推波助澜之下，中国传统情人节的“节味儿”越来越浓。企业也在考虑怎样才能在一众花式秀恩爱的内容营销中，脱颖而出地吸引目标受众。CC珠宝在这个纪念日里，发布了以下视频新闻稿：

• 世界的十字路口，路透大屏示爱。

七夕的主题永远是“秀恩爱”，也是容易挑动大众神经的节日。今年七夕，CC卡美决定给大家一个把恩爱“秀”给全世界的机会，于是发出了纽约时代广场大屏示爱的邀请，一位在CC卡美西安熙地港店购买过钻戒的男生的留言很快引起了关注。虽然新闻稿中这则远距离跨国恋爱的故事颇为浪漫，但大屏示爱的方式并不新鲜，如果一个稿件仅此而已，也只能算作噱头。

• 接头采访：纽约客眼中的七夕

为了让品牌传播脱颖而出，这个新闻稿里加入了一段在纽约当地的街头采访，采访的主题是“纽约客眼中的七夕长这样”。采访视频中，一方面谈及了纽约客是如何看待中国自古以来“以物传情”的爱情表达方式，以及他们对中式珠宝设计中浪漫元素的理解；另一方面，也将七夕节传递给全世界不同肤色不同信仰的年轻人，通过人类共通语言“爱”来传达对中国情侣的祝福，这样一个采访的加入，使整个新闻稿契合了品牌的信息，也符合受众的阅览兴趣。

2.在媒体计划中包含关键日期节点，提前做计划

作为传播行业的专业人员，拥有一个媒体计划，来持续地为自己规划营销推广的内容和时机，是非常必要的。这个计划除了有助于订立推广内容主题外，其中包含的与业务和受众相关的纪念日或重要事件，有助于传播行业人员熟悉并掌握可能会出现的热门话题以及话题的讨论趋势。

例如，如果老师是你的目标群体，那么世界教师节和反欺凌日就成了需要标记的重点日期；如果你有一家出售宠物产品的初创公司，那么关注国际狗狗日会显得尤为重要。

当然，以上这些并不意味着，每个企业必须突出每一个与业务相关的纪念日，并必须以此创造一整套全面的营销推广活动，有些纪念日或许只需在Facebook或其他社交网络平台上发布一篇文章，就可以让受众感受到企业对相关话题的关注。这个媒体计划的制定可以借助美通社2016新闻公关月历。

3. 注重所借势节日或纪念日的选取角度

纪念日或节假日本身并不是有价值的新闻故事，但都是撰写内容可用的引子。借题可讨论相关行业热点趋势，或者分析特殊日期与受众的关联性。随着受众对内容逐渐提升兴趣，营销人员还可以综合市场研究、民意调查以及关键意见领袖的态度，触发新的故事视角，推动进一步的话题讨论。

2016年7月8日，第12个“世界过敏性疾病日”前后，相关机构发布数据显示，全球过敏性疾病发病率逐年递增，患者群体达世界总人口的两至三成，其中，中国国民对过敏性疾病普遍缺乏认知，预防诊断和诊治意识皆较为薄弱。雀巢科学健康以相关研究数据为背书，发布稿件“世界过敏性疾病日：婴幼儿牛奶蛋白过敏亟待关注”，重点聚焦最容易被家长和医生忽视的儿童过敏性疾病宣传，并对家长进行儿童过敏性疾病的知识普及和科学喂养指导。

这个案例的亮点在于，关注民生话题，善于利用关键意见领袖的声音，通过视频新闻稿的形式，将三位儿科临床免疫专家的采访内容视觉化呈现，增加专家权威性，利于吸引读者关注，也是提高互动并促使他们采取行动的极佳例子。

4. 突出人文元素

举个例子，慈善活动这一类的新闻，往往会包含很多信息，但如果要打动读者，一个引人入胜的故事是不可缺少的。当你在文中说明存在的问题，并强调其解决方案及该方案的好处时，你会在其中附上一段对受益人的采访视频吗？由此可以分享你的方案给她的生活带来的改善；又或者，你能把枯燥乏味的资料及数据变成简明易懂的图表吗？让受众迅速掌握故事的精髓。无论选择哪个纪念日，讲故事时一定要优先考虑人文联系。要关注受众对什么感兴趣，并通过有相关性的故事内容，准确地唤起共鸣，激励读者采取行动。

5. 时机是关键

执行你的营销传播策略时，一定要把握好时间点。如果太晚，记者不想收到你的内容；但如果太早，他们可能会选择其他内容做专题报道。在媒体刊登计划上，针对目标媒体进行调查，并记录好他们开始寻找新内容的时机，结合实际情况制定传播策略。

在刚刚落幕的里约奥运会期间，共有超过800篇奥运相关的中英文新闻稿通过美通社网络对媒体和公众发布，但并不是所有的稿件都能引发媒体的二次传播。在之前的里约大冒险：非赞助商+边缘行业 缘何实现妥妥的10万+？一文中，我们从内容角度分析了猎聘新闻稿值得媒体关注和借鉴的四大元素。同时，从时间角度来看文章发布的传播策略也是值得学习。

猎聘选择在开幕式之前进行错峰内容发布《猎聘调查：里约奥运会期间 职场人最渴望弹性上下班》，能够一定程度上获得更多媒体记者关注。等到奥运会开幕式，摘首金等话题逐渐消退之后，媒体自然会开始寻找其他不同的报道角度。8月10日，界面职场报道记者就将新闻进行二次改编，发表文章《七成职场人关注里约奥运 为追直播渴望弹性上下班》，收获超过12万的阅读点击量。

6.考虑发布多篇新闻稿

故事不会写一章就结束了，同样，新闻稿也不应该发一篇就停止。围绕一个热门话题或纪念日多写几篇新闻稿，有助于拓宽信息的传播区域，展示故事的不同视角，激起受众的兴趣。

例如，世界顶级环保公司之一金沙中国(Sands China)在今年的“地球一小时”活动期间要求旗下所有酒店与度假村关灯一小时，以提高人们对气候变化的环境意识。

3月10日，该公司发出了一篇活动前新闻稿，宣布参与这项全球性活动，并且着重介绍了该公司正在进行的其它可持续性努力，使受众了解他们即将开展的计划。故事并未到此结束。“地球一小时”活动日之后，该公司发送了一篇活动后新闻稿，主要介绍其所有酒店与度假村的关灯图片。为了保持这个良好的环保品牌在受众心目中的形象，金沙中国还在六月份发出了另一篇新闻稿，公布其作为顶级环保公司的排名。

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来源：美通社