B2B企业如何接触消费者，并有感情地讲故事？

品牌新闻在过去几年中呈爆炸式增长。越来越多的B2B和B2C企业在寻找独特的方式将自己嵌入到故事讲述的情境中。和新兴的硅谷独角兽相比，老牌企业更为低调务实，默默地调兵遣将，同时借助外力和内力构筑了其风格独特的沟通方式，并仍在努力探索不同的表现形式。我们讨论的是具有32年历史的B2B企业思科，它是这一潮流的开创者，在2011年即创立了在线新闻媒体网站The Network (Cisco’s Technology News Site)。

思科定位： 科技新闻的故事讲述者
产品型态：新闻网页、线上社区、线上杂志、微纪录片系列
撰稿人队伍：保持中立的自由撰稿人，服务于多个顶级媒体
内容价值理念：“连接”消费者

以真正媒体的方式运作

从创立之初，思科就意识到有必要持续不断地为在线新闻网站创新。为了满足特定垂直人群的需求，内容要图片化，更精细，同时要弱化品牌。思科对自己的企业自媒体选择的定位是——科技新闻的故事讲述者。

思科编辑团队搜罗了各个领域的内容，以吸引那些关心思科动态和科技行业信息的读者。广泛的内容帮助思科接触到全球受众，在媒体、分析师、企业、消费者和社交媒体用户中获得企业辨识度，最终，思科希望成为科技领域的意见领袖，发布最新科技新闻、趋势和思科洞见。

为鼓舞The Network，思科企业社交媒体团队率先发起“写手项目”，在全球范围内遴选了15位受人尊敬的企业内部撰稿人和科技记者组成了内容团队。记者们被要求关注科技脉动，实时见证趋势话题，为The Network撰写稿件。

他们不仅是在为思科准备有料、及时和相关的内容，同时保证诚实性，内容保持中立，又与品牌轻度相关，以确保团队确实是在做真正的行业新闻。此外，团队也邀请顶级媒体和意见领袖来撰写文章、分享内容和扩大影响力。

思科社交媒体团队还创立了一个全面、生动活泼的内容日历，包括视觉的可分享内容，例如博客文章、信息图表、视频、播客和思科核心商业相关问答。通过这些内容，思科在线引领了科技讨论的潮流趋势。

所以说传播首先具有媒体属性，同时具有商业属性。每个公司的公关传播部都是一个媒体公司，因为传播的规律就是媒体产生影响力的规律。你要达到传播的最大效果应该就是媒体的运作方式，它从新闻采集到制作包装、分销、产生影响，整体的路径就是体系的传播，其实也还是商业的规律。

B2B传播需要降下身段，但是什么程度的娱乐化、大众化，我们要具体探讨，我总的不赞成这样，B2B重要的是行业见解。（李国威）

我赞同李国威老师的结论，公关传播需要符合媒体公司的运营规律。媒体公司有其内容偏好和政治立场，对应到企业，企业媒体偏向其品牌定位。思科的企业媒体是很符合其稳重端庄的B2B企业形象的。虽然B2B企业不太适合娱乐化与大众化，但个人觉得在未来可以做年轻化尝试，做一些更Geek风格的内容吸引年轻群体。

《Focus》所focus的

The Network上的内容包罗万象，除了作为科技新闻的中心，它还在线发布主题杂志Focus。每个月，编辑团队会确认科技领域的一个潮流趋势，在现有的对话上，生产从文章、博客、信息图表到视频的一系列内容。迄今为止，思科已经出版了35期Focus。流行的刊物包括“教育科技”、“科技行业中的女性”、“关于网络的一切”。每期包括栏目“领袖之声”，思科推荐读者关注行业内5-10位大咖，以更好地了解当期话题。这些专家也通常会在他们的平台上分享Focus的内容给他们的粉丝。

Focus定位于为利益相关人(Stake holder)或普通用户提供关于科技的资讯。从主题关键字分析来看，Focus最为关注的四个词是“科技、连接、数字化、创新”。

此外，在The Network中，思科还推出了六集迷你纪录片系列。“关于连接的真实故事”采撷全球人们的真实故事，他们利用连接技术来更好地造福生活、企业和社区。这一系列讲述了温哥华医生通过视频会议问诊加拿大郊区的病人，佛蒙特州葡萄酒商通过探测器使葡萄长的更完美，柬埔寨技术员训练穷困的市民使用电脑等。

鼓励撰稿人保持中立

自由记者受雇于企业，为企业的品牌形象写稿，不可避免地会遇到个人中立风格和企业品牌要求之间的冲突。

思科要求记者报道科技领域内的最新趋势，例如“移动性”或“网络安全”，同时记者也有自由去报道他们所感兴趣的故事。“当他们撰写新闻故事的时候，很少会提及Cisco，但是话题一定是我们所感兴趣的。”

现在，The Network有14位全球自由撰稿人，曾为多个顶级媒体撰稿，如纽约时报、卫报和华尔街日报。撰稿人在全球不同分部以及美国各地工作。

作者：马逸倩

来源：仇勇 （微信号：qiuyong201503）