里约大冒险：非赞助商+边缘行业缘何实现妥妥的10万+？-美通社官网PR-Newswire

编者按：21日本届里约奥运即将落幕，短短的半个月内，各种有关奥运的新闻一直是世界舆论关注的焦点。根据美通社统计数据显示，6月14日到8月18日期间，共有超过800篇奥运相关的中英文新闻稿通过美通社网络对媒体和公众发布，内容涵盖十几个行业。在全球范围内，每一个企业都希望“借势”四年一度的奥运会推广营销自己的品牌。

非赞助商+边缘行业 缘何实现妥妥的10万+？

历届奥运会的品牌营销，一直是赞助商和切合主题的体育用品企业唱主调。今年，我们在美通社的奥运新闻稿中看到了人力资源行业中的一枝独秀。尽管非奥运赞助商、行业奥运关联度也不高，猎聘却凭借一篇传统新闻稿一骑绝尘，不仅赢得了深度原创媒体的追踪报道，还成就10万+的阅读量。

猎聘网于奥运会开幕当天通过美通社渠道，发布了新闻稿——《猎聘调查：里约奥运会期间职场人最渴望弹性上下班》。界面新闻的记者随后进行了二次改编，并于8月10日在界面职场频道发表文章——《七成职场人关注里约奥运为追直播渴望弹性上下班？》。文章收获超过12万的阅读量，同时被网易、新浪、《渤海早报》、《人力资源管理》杂志等上百家媒体报道与转载，并有27家自媒体主动转载了猎聘通过美通社发布的这篇稿件，在微信朋友圈、今日头条等各大新闻移动端引起广泛传播。

里约大冒险：非赞助商+边缘行业缘何实现妥妥的10万+？

美通君认为，除了奥运热度、媒体助力等客观条件，猎聘新闻稿中的四大元素也值得关注和借鉴。

1.专注所长 寻找品牌与奥运的契合点

猎聘是国内知名的企业、猎头和职业经理人三方互动职业发展平台，在人力资源领域积累了丰富的大数据和行业观点。每届奥运会都会吸引大批观众，而人力资源关注职场以及与此相关联的人，猎聘非常巧妙地把握住了这其中的关联度。“以人为本，关注职场人的奥运观战情况”，看似不相关的两个元素就这样子产生了化学反应。

2.受众接近性 了解关注群体的奥运心声

跨时区、跨大洲的奥运会最让观众苦恼的是观赛的时差问题，尤其对于上班族来说熬夜看奥运意味着第二天的工作状态将大打折扣。奥运四年一次，如何在完成工作任务的同时过一把奥运瘾，猎聘调查中提到的弹性工作制不愧为一种行之有效的解决之道。内容从心理上无限接近读者，很好地体现了新闻接近性的原则。

3.数据说服力 精心策划调查问卷素材

读图读数的时代，有信服力的内容不是居高临下的理论，而是有理有据的数字。猎聘的这篇新闻稿是策划性新闻的代表。新闻的数据来源于奥运开幕前的职场人士调查问卷，是企业方有意识累积的内容素材。找准热门话题，通过问卷收集有价值的数据，再将其应该用到新闻稿撰写中，可以让新闻稿在数字的支撑下，更具可信度。

4.新闻化语言 雕琢媒体的新闻稿雏形

很多企业在发布调研报告类新闻稿时，很容易不自觉地堆砌调研数据和所得结论，而忽视了“这是一篇新闻稿”的基本事实。猎聘的新闻稿开头注意了新闻事件的引入、新闻数据以及观点的衔接，标题也提炼了调研结果中最有价值的观点。

随后界面记者二次编辑新闻稿，虽然标题和观点呈现方式有所改变，但内容主体几乎都来自于猎聘网通过美通社发布的原文。总是抱怨自己的内容不受媒体待见的企业公关们，也许可以从中得到一些启发。

各级别赞助商 新闻稿多角度看奥运

美通社的合作伙伴中，包括了奥运会全球合作伙伴麦当劳、Visa，奥运会的官方支持商361°以及中国跳水队的官方合作伙伴自然堂等。

麦当劳于开幕式当天发布了《麦当劳“奥运助威小冠军”带领中国代表团步入里约奥运开幕式》一文。全球合作伙伴的特殊地位可见一斑。新闻稿既有开幕现场的文字特写，也融入了麦当劳小冠军的细节报道，作为开幕式花絮报道获得了很多门户网站的关注。

作为奥运会和残奥会的官方制服的官方合作伙伴，361°在7月15日发布了《盘点奥运官方制服：巴西服装热情奔放伦敦服装曾受争议》一文，借机对比了各届夏季、冬季奥运会的服装风格和特点及公众的评价。新闻稿后经新华网进行二次编辑后发表。

自然堂的内容传播则围绕中国跳水队来展开，通过现场播报、冠军分享会等形式，让新闻稿非常具有现场感。

各级赞助商对奥运IP有合法的使用权。如将这种权利通过企业新闻稿发布的形式来呈现，则可以柔化硬广宣传中明显的营销性质，让企业文化和内涵更自然渗透在奥运中，更容易为受众所接受。

奥运IP监管严 看看律师和记者怎么说

与其他大事件的借势营销不同，奥运会在IP使用上有非常严格的限制和规定。各级赞助商根据其对奥运会贡献的大小获得不同的IP使用权。非赞助商在“借势”的过程中稍不小心，就会“踩中雷区”。

国际奥组委（IOC）今年专门修改了奥林匹克宪章的第40条，严打侵权。中国奥委会也于官方网站上发布《关于敦促企业立即停用里约奥运会从事不正当营销的声明》称，“里约 2016”、“奥运会”等中外字样或专有称谓，与奥运会会徽、吉祥物等，均为国际奥委会在世界各地(含中国)的注册商标。

广东亚桐律师事务所廖增金律师表示，非赞助商企业利用奥运商标、会歌、吉祥物等元素进行盈利活动都是绝对禁止的。若举办相关奥运主题的活动，应尽量避免直接的企业宣传，同时淡化活动的商业性质，并注意避开“为中国健儿加油打气”等敏感词汇。

诸多限制下，通过有价值的新闻稿发布获得媒体的转载和背书，不失为企业，特别是非奥运赞助商借势营销的有效形式。深圳报业集团一位资深记者透露，奥运期间媒体自然会很关注与奥运相关的企业新闻稿。近期，她的邮箱中收到很多此类稿件。企业建立在自身平台上的行业奥运大数据，如旅游行业对奥运平均消费进行统计，媒体可以予以采用。