陈亮途谈B2B的社会化营销

近日，香港大学 SPACE 中国商业学院客席副教授、威动营销 (WE Digital) 执行合伙人、威库电子商务  ( WE Commerce ) 合伙人及资深媒体人及创意营销人陈亮途先生对 B2B 的社会化营销进行了阐释，以下是他发表的文章《B2B 的社会化营销》原文：

启发我写这篇文章，是因为在北京密云跟思科的伙伴企业的一次分享演讲。在准备课件的过程中，我查阅了大量的资料，然后结合了过去五年我们服务思科的感悟，发现大部分在国内的 B2B 企业，不但不太理解社会化营销的理念和目的，更不懂得如何设定目标和执行计划。于是我下定决心要把自己的想法写出来，供大家参考拍砖。

B2B营销讲的是实效

事实上，国外很多调研报告都显示，B2B 企业利用社会化营销作为核心的营销路径，都能够取得成功。表表者包括了思科、英特尔、Salesforce、IBM 以及很多中小型企业。很多人都认为，B2C 企业（特别是时尚产品和快消品）的社会化营销，确实能够抢眼球，增加传播力。但是对于 B2B 企业而言，社会化营销的最重要目的，却是获得潜在消费者。很多时候它们并没有华丽的创意战役，反而是通过实在的用心经营，利用内容、意见领袖、用户反馈等简单手段，就能够产生大量的口碑，从而吸引新旧消费者，创造需求，获得生意。

我们先不要想那些财雄势大的企业，想想身边，药品生产商的顾客是医院、医生、药店；啤酒品牌也需要通过餐厅、酒吧等渠道再卖给最终消费者；就连我自己身处的行业：营销咨询，客户也是企业和品牌，是 B2B 的生意。只不过，到最后这些 B2B 生意的消费者，其实都是个人，必须要个人拉动需求，渠道才能售卖产品或服务。B2B，在营销的行为上，实际上是 B2C2B。比如说，因为有人需要某品牌的药品，医生才会购入，然后推荐采用；因为有人想喝某品牌的啤酒，餐厅酒吧才会进货销售。

对社会化营销的错误理解

在中国，很多 B2B 企业都说不懂如何参与到社会化营销里面。我认为，这里有几个重要的误解：

错误以为社会化营销就是在社交媒体上发布内容、建立社群、跟用户互动、启动战役。其实，这些都是基本手段，甚至不是必要手段。

错误以为社会化营销只是有关增加传播力，忽视了可以通过“聆听”，通过搜寻关键词，发现消费者。

错误的把社群建设在社会化媒体上，完全忽视了把粉丝转化到自家媒体 (Owned Media) 这个必然步骤。只有在自家媒体上的粉丝，企业才可以拥有他们的真实数据，才可以产生真正的转化过程。只关注微博微信的转发或者文章阅读量，又如何产生生意呢？

错误以为营销都是推送的 (Push Marketing)，其实社会化营销是讲究拉动的 (Pull Marketing)。即是消费者主动想要 (wants)，不是需要 (needs)。

必须要“唤起行动”

一个完整的 B2B 企业的社会化营销过程，跟B2C一样，必须包括3个阶段（请参考图片一）：

B2B企业的社会化营销过程和B2B的营销漏斗

1. 吸引：平台策略、内容策略、战役
2. 扩散：利用同事、伙伴、意见领袖、其他媒体去把品牌信息扩散
3. 唤起行动：要获得粉丝的真实数据，存在自家平台上（在国内，微信的公众号就是自家平台）

但是，大部分的社会化营销，就缺乏了考虑唤起行动（转化），而只是讲究通过内容产生传播。于是，KPI  就变成了粉丝数量、转发数量、文章阅读数量。这些传播目标其实都是手段，并不是终极目标。特别是对 B2B 企业而言，真正的目标必然是产生多少的潜在用户，甚至是真正的消费者。只不过，这些数字不会在社交平台上看到。要跟踪转化量，就必须要有一个机制，把粉丝（好友）转移到一个着陆页 (Landing Page)。在国外，大部分的着陆页就是品牌的网页（一个自家媒体），只要在那里给用户一点好处 (offer)，收集用户的真实数据，然后持续的跟他们互动，最后通过业务员的努力，产生生意。

转化是关键

从B2B的营销漏斗中，我们可以视觉化这个过程（请参考图片二）：

首先要吸引访客，让他们对产品（服务）产生兴趣，这是内容营销的部分。要转化用户成为“营销潜在顾客”(Marketing Qualified Lead)，企业可以通过白皮书、网上调研、在线研讨会、播客、游戏、投票等方法，让他们点击链接，到达一个着陆页（在国内，这个着陆页可以是网页，也可以直接是微信公众号）。从“营销潜在顾客”到“销售潜在顾客”(Sales Qualified Lead)，这部分就必须靠线下到业务员了。当顾客有欲望去购买，大部分也不会在线上下单，必须通过谈判、商讨等过程，才能够把潜在顾客，转化成真实顾客。

主动发现消费者

另外一个必须知道的技巧，就是锁定品牌关键词，通过聆听，发现潜在客户。当我们跟聆听公司提到要找到有可能会购买进口奶粉的用户的时候，我们就会锁定“孕妇”、“新生儿”、“月子中心”、“幼儿园”、甚至是别的奶粉品牌的名称，在网上发现潜在消费者（比如我们的合作伙伴 Admaster，就会通过软件，聆听社交平台上的对话，帮我的客户找到潜在用户）。B2B 其实也一样，我就试过锁定“视像会议”、“路由器”等等，去发现潜在用户。而且，以潜在用户的数量去作为 KPI，目标就特别明确，每一分花的预算，都会变成是为了生意了。这个才是真正的 ROI！

从以上的描述，大家可以理解到，假如社会化营销的概念只是停留在发内容、建社群、跟粉丝互动，就误以为可以产生传播和销售效果的话，这个想法未免太天真了。B2B 的社会化营销，是没有一本秘笈的。真的要做，每一个品牌、产品和服务，都有合适自己的一套，必须量身定制。但是，以为 B2B 跟 B2C 的做法是一式一样的话，就一定不会做得好。

陈亮途先生 Mr. Hugo Chan

香港大学SPACE中国商业学院客席副教授、威动营销（WE Digital）执行合伙人、威库电子商务（WE Commerce）合伙人及资深媒体人和创意营销人。多年来，陈亮途先生（Mr. Hugo Chan）的专业领域集中于多媒体营销，并曾获艾菲奖、虎啸奖、中国杰出营销奖、金属标奖等多个国际知名的品牌和个人营销奖项，，是社会化营销领域里被公认的专家。陈亮途先生（Mr. Hugo Chan）也是畅销书《社会化营销：人人参与的营销力量》和《全民营销》的作者。

本文消息来源为香港大学SPACE中国商业学院