从兰蔻事件看“政治性公关“的出路和无解
兰蔻事件经过了沸沸扬扬的几天,现在基本平息了,这是一个典型的无解政治性公关的困局,如果有任何不满,棒子不应打在公关部身上,管理层也没有大的责任,如果像好事的媒体所说,兰蔻和其母公司欧莱雅的亚太区高层可能因此面临被清洗,那也肯定不是因为兰蔻何韵诗事件,而是业务需求或者内部政治。
这个事件简单的来龙去脉是:6月4日,《环球时报》官方微博发帖说,网友爆料在内地热销的漱口水品牌李施德林河化妆品牌兰蔻,近日在香港新推出的品牌推广活动中,请了支持港毒,之前又在日本力挺藏毒头目的何韵诗做代言活动,问网友“你怎么看?”
网友当然是一片谴责,当日晚上7点,兰蔻紧急发表声明称何韵诗不是兰蔻的品牌的代言人,这个声明引起网友更大不满,评论数量超过5万;5日晚,兰蔻在Facebook发表中英文声明,决定取消何韵诗原本会出席的音乐会。6日,何韵诗发文回应,要求兰蔻总公司给个交代。
与此同时,香港反对港毒和支持何韵诗的两派分别抗议,导致兰蔻和欧莱雅旗下植村秀品牌在香港的许多店面被迫关闭。兰蔻的母公司欧莱雅也被扯进来,有媒体爆料欧莱雅掌门人涉嫌向法国前总统萨科齐政治献金。看到这里,你不觉想到,这都哪儿跟哪儿啊。
躺枪,喝凉水都塞牙,大公司都会遇到,当然,兰蔻不是躺枪,是确实摊上事儿了,虽然不是了不起的大事儿,但是兰蔻事件进一步引发的思考是,全球公司如何平衡不同市场的政治利益,以及政治对商业的影响。
很多网友和公关界同行认为兰蔻的声明水平低,引起了更大的争议,媒体也在说欧莱雅和兰蔻的公关无能,造成了这样被动的局面。
但是如果你是兰蔻的公关,你会怎么做?不发声明?发更详细的声明?在声明中表示公司反对港毒?承认我们用错了艺人?
环球时报发表社评谈兰蔻事件
我认为兰蔻的公关做的不错,没有重大的失误,没有更好的办法。我们还要特别注意这样一个事实,在管理架构上,兰蔻的中国大陆和香港是平行的机构,不像现在多数跨国公司的大中华区,由设在北京、上海或者香港的大中华区总部统一管理陆港澳台。所以,据说兰蔻的声明是法国总部的决定,这个决定,肯定是偏向中国大陆,或者受到了欧莱雅和兰蔻的大陆管理层,甚至中国政府部门的压力。
兰蔻事件的结果,很多人说是“两头不讨好”,这是一个不可避免的现实,因为面对利益冲突的两方,你的决定必然是偏向一方。这个不是公关的错误,而是公关的常态,是多数危机公关不得不面对的结局。
兰蔻事件让我们想到了2008年,法国政府对西藏的态度引起我国人对法国的的不满,进而迁怒与法国企业,家乐福等公司被围攻,“网友“的理论是,你不能扛着大旗反对我们国家,又让你的公司在我们国家攫取巨额利润。
我对这种命题推论不能苟同,商业企业可能需要为自己本源国的政策付出代价,但商业企业不是国家政策的代表,更不应该成为当然的牺牲品。
当时很多人围攻家乐福,是处于对法国政府的义愤,还是对家乐福如此受中国消费者欢迎的嫉妒,还是一些人内心的愤青情绪需要找到一个出口?
2008年民众针对家乐福的抗议活动
我的一个朋友当时在家乐福做公关,回忆当时市民游行到成都家乐福门口,当时已经关店,大家要求进去,连警察也说你们开一下门,进你们办公室谈判,保证不打砸抢。家乐福保安说,我们的安全系统全球联网,一开店总部就会知道,认为出了大事。大家不信,结果刚刚进去,保安室的可视电话响起,一个不知道在世界哪个角落的值班的人质问为啥深夜开店,发生了什么。市民们赶到这家乐福管理还挺神的,其实也没什么进一步的诉求,转身就走了。
勒庞在《乌合之众》一书中说:“一个偶然的契机,可以让这些原本散处于四面八方的人同时凑在一个场所,这时候这群人就立即表现为同一种心理特征。”
他说:“在群体的心理特征变化中,有一些可能是于独立的个人没有任何不同,而有些特征是完全属于群体的,这些特征从未在一个人身上具体体现出来,可是当这个人成为群体中的一员的时候,他的举止表现也就不可思议地体现出这一特征。”
在你是一个个体的时候,你对法国政府的一个政策,对在香港举行的一场音乐会,可能没有那么多感受,但是当一种情绪被具有媒体属性的渠道传播迅速唤起,群体属性马上就会形成。
同样,这种群体属性也会很快消失。
所以,严格来说,兰蔻事件不算一个真正的危机,因为它不涉及产品的质量,音乐会本身也不能真正代表兰蔻和欧莱雅的基本政治立场。
回到危机公关这个话题,我们面对的是一个更加全球化的商业环境,全球化企业不仅要考虑基本的政治立场,企业核心价值观与政治立场选择之间可能的冲突,还有考虑看似纯粹的商业行为所代表的潜在政治信息。
这些“政治信息”不仅仅是关于国家主权方面的大政方针,也可能是文化、宗教方面的争议。
比如说,在美国被认为“政治上正确”的支持LGBT(同性恋、双性、变性)立场,你是一个总部在中东地区的美国分公司,会怎么办?
放在自己身上,中石油、中石化美国公司中国国籍的老总,会不会公开参加支持LGBT的活动,美国很多大公司老总都这么干了。
即使你派一个美国籍的副总去参加这个活动,报纸头版登出“LeadingChinese Company Executives Support LGBT Rights”, 事情传到国内,你会受到国资委批评吗?
还会有更复杂,更难办的事情。每一个利益相关方,都会从自己的角度提出问题,挑起争论,政府、媒体、消费者皆如此。从媒体的属性和影响力创造看,这次环球时报干得漂亮,把一个问题炒起来了。
我们处在一个复杂多变的社会,需要面对它,做出判断,做出决策。对公关人来说,也永远做好被骂,当替罪羊的准备。
希望欧莱雅和兰蔻的公关朋友们,你们还好。
来源:金领手记(微信公众号:jinlingshouji)
作者:李国威
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