干货｜前GE中国首席发言人李国威，公关职场25个实问实答

昨晚，前GE通用电气中国首席发言人李国威前辈，在007公关营销特侦群，跟小伙伴们分享了“公关职场那点事”，真刀真枪25个问题！

主体问答10个议题

Q1：李老师，您和魏武挥老师关于公关重要性的辩论很精彩，很多10亿以上甚至百亿以上营业额的大企业而言，很多老板认为，公关部的作用是“锦上添花”，但做不到“雪中送炭”，很多时候连“消防员”都做不好，如：危机处理拯救一个企业于危难之中，比如百度魏泽西事件，您怎么看？对于百度的危机公关处理，满分10分，如果您来打分给几分？您就职GE通用电气期间，处理多很多棘手的大事件，您可否给百度公关及李彦宏本人提供一些参考建议。

A1：危机公关不完全是公关的事，应该是企业高层的决策，公关需要提供最有效的口径、途径，但是危机中首先是怎么做？要不要回收产品，要不要道歉，在哪个程度上道歉，危机公关这事，在公关圈里讨论，能说得通，大家都有同感。我处理过的大事件不多，最好的危机公关是你看不到危机，这里说的还不是所谓公关把媒体负面稿都挡住了，15年前可以这样，现在行不通了，互联网分秒间传遍世界。对百度事件，我的微信公号“金领手记”上写过一篇评论，大家可以去看一下，大致意思是危机公关有时少说话为上，我们总讲充分沟通，但是在你的立场不明，甚至立场与公众认知对立的情况下，讲的越多越麻烦。

Q2：关于最近热议的雷洋之死，我们看到无论警方怎么说，不少网友都表现出对警方的不信任与怀疑，警务公关传讯是一门专业学科，但在中国像警方等的国家机构，该如何与大众公关沟通，相关部门还不熟悉，尤其在碎片化的social时代，很多时候不知道该怎么说，说什么对？您对政府机构类公关有什么建议？

A2：这几天的事情太多了，涉及到警方的，教育部门的，政府其他部门的，危机传播管理这个事，怎么讲重要都没用，出了事才发现重要，可是已经晚了。前几年政府有设立发言人的制度，做了不少发言人培训，现在这股风又过去了，确实互联网时代不需要太多发言人出来讲话，声明放网上就可以了，但是传播的要义没有变化，还是首先要迅速发现所有事实，迅速作出反应或者不反应的决策，保持持续沟通的行动或者准备。传播是一个艺术，危机传播管理更难，我有时接到企业邀请去做危机传播培训，一般都是已经出了事情的，未雨绸缪这种事，在互联网时代很多组织觉得不重要了， 有事放水军，网上直接撕就完了，而聪明的企业不会这样，他们会准备，有预案，有培训，有全员意识。 对政府的建议就是：别把传播当成常规的官僚手段，它是一种需要磨练的精神和技巧。

Q3：互联网时代，很多创业型非实体类公司，都选择了一夜爆红的互联网炒作式公关，很多人认为像GE、宝洁等这样的跨国实体类公司的公关模式，不适合互联网公司。尤其对于互联网公司，公关就像“狗仔”，需要24小时根据行业趋势、竞争情况，热点等，随机而动，失去了计划性，您怎么看？这让很多年轻的互联网公关人，做了1-2个成功案例，就认为，老一辈公关人的套路已过时，您对互联网时代互联网公司的炒作式公关，怎么看？

A3：首先，老一辈公关人要有忧患意识，我们必须赶上时代，你不一定是网红，但是要知道怎么造就网红， 你老么咔眼的别去当主播，但要知道直播怎么给你的产品带来最大效益。我们要多学习互联网的话束，学习标题党，吸引眼球，我常说公关需要成就影响力，但是这个时代影响力的基础是注意力，没人注意你，谈不上影响力。 同时，不管老一辈新一辈，对公关，对传播还是要保持一种敬畏感，你可以不去用“价值观”、“声誉”，“长期”，“沁润”这些老套的词，但是记住这些概念还是在你做传播的起点和终点，别被手段抹去你的目的。

Q4：这是一个自媒体的时代，对于不少企业尤其大企业，一篇自媒体的报道，会给他们带来巨大的影响，您认为企业如何处理好跟自媒体的关系？如：联想起诉迟宇宙、神州专车起诉王冠雄等自媒体。您对自媒体人的报道边界有何建议？

A4：自媒体对产品推广非常有效，我看好自媒体这方面的作用，但是不可高估自媒体，在重大事件面前，每个人都在发声，无非你是一个大号，他是一个大大号，这两天的雷洋事件，很多大号都在评论，但是大家引用和谈论更多的是新华社的两篇评论，在大事面前，“国社”怎么说，是难以取代的。有的传统媒体总编说媒体就是媒体，哪里有什么自媒体，媒体是有组织属性的，媒体要挖掘公众不知道的事实，不是单纯的评论、吐槽，我部分支持这样的观点，也希望公关界同仁注意这个观点。

自媒体的边界问题真不好说，现在主流媒体有政府管理，自媒体靠腾讯管理，公关的自律，这些年讲了很多，也没有形成真正的行动约束。

Q5：公关日星月异，不少人认为未来是技术+公关的时代，您是否认同？各种技术手段层出不穷，如：火爆的papi酱短视频、VR/AR直播、视频直播、刷爆朋友圈的宝马H5等，都是技术流派的代表。对于未来大企业的公关，是否应该成立以技术人员为主的核心公关团队来应对？

A5：同意未来的传播由技术＋内容主导，有时内容主导，有时技术主导。 但是要防止一个倾向，就是认为技术可以解决传播的基本问题，技术能够让传播更有效，但传播的根本是内容，被技术主导的公关，大家不去花功夫做内容，而去玩数据做指数，不可持续的。

Q6: 现在是网红时代，很多时候重要项目推广宣传成了找网红投放，找太贵，动辄一条就10万左右甚至更多，效果还未知，您怎么看？现在的老板要求我们把他包装成网红，这样以后就不用再找网红啦，也节省公关费，对于一个新创业公司APP公司，不到30人，没啥特色，老板不给钱支持的情况下，怎么办呢？

A6：你们老板长得漂亮吗？性感吗？如果否，他有马云那样精辟的思想吗？有张召忠教授那样又深刻又能发表带有喜感的错误判断博大家一乐的本事吗？如果都没有，拐着弯地劝劝他。如果Ta真的具备吸引注意力，形成影响力的潜质，就试试看。话说回来，传播的基本要素是信息＋洞察＋娱乐，把TA往这个方向带。

Q7: 对于食品消费品公司，现在的公关几乎就是每天挖空心思借热点传播，干的太累。马上要欧洲杯及巴西奥运会了，不是赞助商和合作伙伴，不借热点不行，但大家都借助热点，不知道怎么弄才能从众多企业热点营销中“跳出来”？

A7：祝贺你不是欧洲杯和奥运会的赞助商，没有花很多钱买赞助权，没有把你的营销费都用光，机会多多啊。在这里问大家个问题，北京奥运哪家公司的营销给你印象最深刻：1，耐克，2， 阿迪达斯，3.  李宁。 谁是官方赞助商？借热点传播是挺好的机会，但是公关需要顶层设计，你的价值观、业务战略、品牌战略、产品目标、关键信息，抱歉又用这些老套的词，但是哥们儿，你不把这些事情想好，总想着省事的借势，最后把自己都会搞乱，老板也不会喜欢

Q8:对于在比较的知名公司做公关中层的管理者，如何协调好内部问题？比如，如何说服产品部、销售部等部门支持好的创意和推广？很多时候能否说服老板来做某个Campaign成了内部斗争的结果。您在GE呆过？像跨国公司是否内部“斗争和协调”会比较少？怎么做才不会这么累？

A8：公司大了，“政治”总是避免不了的，但是出发点是公司利益最大化，然后是各个部门都能在Campaign中受益。所以我们总说，公关、营销，一定要跳出本身的范畴，而从公司战略，从CEO的角度考虑问题，不是自己拿到一笔钱，自己干着痛快。大公司的弊病是容易产生官僚，但优势是有巨大的资源，要利用好优势，减少官僚的影响。在部门配合方面，上次听锤子科技的产品总监朱萧木介绍，说他们在产品设计阶段就考虑哪些功能既能满足消费者需求，又能产生营销的故事和卖点，听着好感动，不管锤子手机卖得怎样，这样的协作，这样的产品思路真是佩服。

Q9: 如何在传统软件行业官微运营中体现个性？不失权威又能有所区别与其他竞品公司的不能同，以往的公告式推送，很难谈得上粉丝的增长。内容的“度”如何把控？

A9：官微的运营是很多企业头痛的问题，我的建议是跳出自己的产品，从行业的角度提供洞察和故事。不要把粉丝数当成唯一KPI，运营方面，多合作，找行业大咖提供观点，技术和设计控们做友好界面。

Q10：做乙方后主要做哪方面咨询？危机公关还是战略定位，或者发言人培训？

A10：我自己做了一个咨询公司，也与公关公司、培训公司合作，主要业务是品牌战略构架，企业转型的品牌和文化战略，中国企业走向海外，这些话题的咨询和培训，还有发言人培训，危机管理培训，CEO形象塑造，演讲培训等。

自由问答15个问题

Q11：近一年汽车企业危机公关大多不太好，如陆虎，大众，和一汽断轴事件。那企业产品有问题时，公关有用吗？身不正，公关怎么回天？

A11：身不正，公关不能回天，但是好的公关起码可以不造成更大的麻烦。考验最大的是公关人，可以不讲话，但是不能说假话。

Q12：关于企业公关宣传稿件的投放有没有一些基本原则或要素。007加一点：social时代，面向大众的稿件，越来越故事化，怎么破~

A12：我们老公关以前那种做法，一个事情，一个活动准备好几个新闻稿，对不同媒体，量体裁衣，现在也是这样啊，对不同的受众，用不同的方式讲话，讲故事，对行业专家，你要有真正的洞见，对年轻消费者，你能把他们嗨起来。

Q13：现在房地产行业，在营销推广方面均在向简单直给的方向发展，作为营销策划咨询公司，怎样一个方式可以提现咨询公司的价值所在，一味的迎合市场吗? 007补充：前不久链家失联孩子的公益营销是否妥当？

A13：你发的东西，先问问你朋友愿不愿意看，自己喜欢不喜欢。房地产行业的销售驱动特别明确，作为营销公司，需要以促进销售为目标。但是传播这个行业一定要正确理解“迎合“，简单迎合会让我们彻底失去价值。链接的推广内容不妥，刚推出，我的好几个营销群就炸了，说链家这怎么能行。

Q14：问题:随着最近几年的西藏文化热旅游热和西藏想象的巨大空间，请问作为地方性的公益组织如何借势营销，对接国内更多的公益资源？

A14：地方性营销是巨大的机会，有势可借当然好，但还是要有明确的定位和传播战略。公益营销是个好概念，但是公益的功利化是个巨大的风险，如链家。

Q15： 1、魏则西事件，李总认为如果自己是百度的公关负责人，如何应对较为妥当？2、雷洋事件，如果李总作为涉事公安机构的公关负责人，如何应对较为得当？要注意哪些点？

A15：我是百度的话，少说，配合调查。 其他的事件，不是公关的问题。危机公关，我们要首先确定你维护的组织具有一定的正义性。事实不清的状况下，我不会给出危机公关的建议。

Q16：刚入行不到2年，如何提升自己的战斗力和魅力值？不知道怎么学习，听了很多课，但是实际成长和帮助不大。公关圈女性有时候很不安全，不仅要当女汉子，还面临不少性骚扰，公司有色狼，客户及媒体中也有色狼，我都有点迷茫，怎么办?

A16：从学校出来，最大的一个转变是，从实际中学，不是课堂上学。公关圈都很累，女性风险大倒是不常听说，这个行业，你的专业性是见解、洞察，执行力，别的不可靠。女性的创意、坚韧、负责、靠谱，其实是优势。

Q17：现今媒体转型是世界性课题，不单是中国，传统媒体广告经历断崖式下跌。如果想要助力三四线，传统媒体例如电台电视台走出盈利困境实现流量变现，提供有效的且经历过市场检验的打包咨询服务，如果进行有效的公关营销推广。

A17：传统媒体转型有不错的例子啊，比如美国的快公司Fast Company, 还有经济学人。电台很有潜力啊，传统电台做不过喜马拉雅，自己要反思，市场需求大大的。

Q18：是否看好2B传播娱乐化、大众化的方式？在social方式下的2B传播应该注意些什么？

A18：B2B传播需要降下身段，但是什么程度的娱乐化、大众化，我们要具体探讨，我总的不赞成这样，B2B重要的是行业见解。

Q19：公关是掌握kol话语权吗，即有话语权的人做背书，这在公关树立品牌形象里面占几成？

A19：是的是的，影响力，话语权，通过有话语权的人、媒体，在品牌形象中占多少，五成以上吧，分不同类型和产品的企业。背书有点绝对，应该是共创。

Q20：现在我们看见，中国政府的危机公关是一个很大的盲区，若要在政务上与公关公司合作，需要注意什么?

A20：政府公关与公关公司合作这个事，最好不要对外讲。界定合作领域。

007补充一下：据悉，中国国家形象公关，前不久结束了招标工作，5家都是国际Global公司，所以公关人大有可为。李国威老师：国家形象公关，对公关是利好消息。

Q21：如何找一个在自身能力兴趣行业公司取交集的岗位，优先级怎么排，我的方法论有点双标了，遇到不错的公司可以在岗位上妥协么？还是现在就找到擅长的岗位哪怕从小公司做起一路升级打怪。比如直接给offer的创意热店让我去做pr，pr公司面了两句说你随时来吧然后再也打不通电话，为了进环时投了AE还是被面试官一眼认出来我想把AE做跳板，当然了我现在最大的问题是邮件打开率，公关我投了一家（不造哪里去找…）广告都石沉大海了

A21：这位同学问题有点跳跃。遇到不错的公司岗位上可以妥协，难的是怎么定义好公司。怎么你被人看出要用AE做跳板？

Q22：在方励下跪之前，韩寒，贾樟柯，李安，……一大波名人都曾为电影百鸟朝凤站台宣传，但收效甚微。为何下跪+直播+方励凭借一人之力能够扭转电影败局，从公关方面谈谈看法

A22：吸引注意力的要素包括意外、惊奇。什么人下跪，给人怎样的意外，引起更多的话题，加上有效的路径，这个传播这么起来的。第一波过去后，看口碑，电影市场很有意思。007补充：据悉，最新百鸟朝凤上座率超过了美队3.

Q23：媒体人做公关总监，需要补什么？007补充：据不完全统计，媒体人统治了BAT等超级公司的公关部，但媒体人有其天然短板~在这公司后期的成长中逐渐显见。

A23：媒体人做公关总监，首先要摆脱媒体人单打独斗思维，要注重团队，另外就是要有企业战略思维，不是总盯着发稿灭稿，不管老板因为什么雇你，做公关就要做战略。媒体人做公关的长板和短板都是太重媒体，缺少战略，过几年会变的，媒体人做公关要蜕变。

Q24：一路本科研究生下来，都是接触的行业最高端的教育、实战资源。媒体从业期间大平台大，内容优质。但因为最近从事全新的科技行业公关工作，发现科技媒体、从业者存在诸多问题（不懂技术，基本功不扎实，好高骛远，贪多求热等）。请问此时的沟通要点是什么？技能树应该怎样点？才能更高地配合行业传播规律？

A24：职业发展的早期，去大公司，去好公司，我的建议。好的科技公关，好的公关，是同媒体一起成长的。

Q25：我想问问公关可以管理的范围，特别上市公司哪些事情就无作为反而最好？上市公司的公关跟别的公关没有本质区别。

A25：公关的战略，这词听着特俗，但特重要，你的业务目标是什么，品牌目标是什么，然后是传播，传播那些跟战略相关的东西。上市公司的公关跟别的公关没有本质区别。

Social及智能时代的到来，越来越多的企业、机构、乃至个人，开始意识到公关的重要性，并重视起来，据悉未来5年，全球公关业的营业总额将从140亿美元飙涨到193亿美元，公关有望成为最受瞩目、尊敬、赚钱的行业和职业之一。

本文转自公关界的007