“中国故事”要请西方公关公司讲吗？

近日，中国政府准备运用外包的形式，借助西方公关公司讲好中国故事的行为，引起了国内外媒体的广泛关注。据报道，有五家国际公关公司向中国国务院新闻办公室陈述了宣传中国的新方案，但合同尚未敲定。

长期以来，在很多人眼中，中国外宣是最强调意识形态、最强调组织纪律也最依赖体制的工作任务，现在这工作开始尝试外包给西方公关公司，自然很引人关注。

不管今后实际效果如何，开放的思维首先值得肯定。不断发展的全球化浪潮，对于中国国家形象建设工作产生某种“倒逼”。“外媒没有公正地报道中国”现象的出现，固然原因复杂，但和过去一些刻板、模式化的宣传也不无关系。所以中国政府现在愿意尝试更加务实、更加开放的工作模式，是一种积极转变。

中国的国家形象建设长期以来存在着几个难以解决的问题。比如，在内容上内外两层皮。一些部门、媒体对内一套，对外一套。随着中外社会交往越来越频繁，传统内外区隔的社会控制体系逐渐解体，以及外国人对于汉语的熟练掌握，这种方法已经越来越难以取得实际意义的效果，甚至在很多时候还让人留下了“虚伪”的不良印象。

再如，在外宣对象上过分侧重官方、侧重精英，而对于对象国的底层百姓往往缺乏有效接触。随着国外一些国家民主程度的不断提高，这种“不接地气”的状况让中国的国家形象在所在国，常常出现一种危险的两极分化。以至于常常政府官员对中国印象很好，但是民间却怨气很大，很多中国政府花费大量资源做的惠民工程往往难以得到当地老百姓的充分认识，甚至会出现前政府一下台，现政府就与中国友好程度大幅下降的情况。

还有，传播水平不高，具体表现为在传播手段上缺乏创意、在传播内容上缺乏新意、在传播理念上脱离实际。由于对外传播工作长期为体制内部门全盘包办，因此意识形态挂帅或者因陈守旧。在许多国家，一谈到中国的国家形象仍然还是京剧、功夫、熊猫的老三样，中国改革开放以来的生机勃勃、中国对外交往中的生动故事，往往很少能为我国的外宣工作充分体现。即便是在现在“一带一路”倡议的推进中，很多部门宣传的还是茶叶、瓷器，谈的还是西游记。

随着全球化程度的日益提高，随着全球社会、民众之间来往的日益频密，中国外宣工作中这些老问题已经暴露得越来越明显。有关部门也充分认识到了这一点，并作出了大量细致而艰苦的改革努力，然而这些努力并不能从根本上解决大包大揽的官办宣传与全球社会交往微观化、生活化的大趋势之间的紧张关系，也始终难以让中国的国家形象从“高大上”的官方层面，落实到琐碎细微的民间层面。如何走完这国家宣传工作中的最后一公里，的确成为了中国外宣工作中的大问题。　　

在这样的背景下，中国政府通过“外包服务”等一系列市场手段，通过全球化的市场机制来追求更有效率的外宣，是值得赞赏的思维转变。相比于耗时耗力、劳心劳力的传统外宣工作，借助西方发达传媒组织，宣传我国政府形象的新方法，不仅可能更生动、更新颖，而且也更可能深入到社会大众之间。

当然这样的做法也会有顾虑，“洋为中用”是否会存在一定的安全隐患，西方公关公司讲的中国故事会不会有所扭曲，但只要中国在大的方向上保持战略定力，战术上的机动灵活只会有助于更快更好地实现自己目标。

最重要的是，中国的国家形象与国家安全只有在开放中才能真正得到保障。因为用封闭来掩饰虚弱，更可能会将这种虚弱变成腐朽，因开放而强大的中国应当有自信和西方公关公司合作。这种开放和合作本身，就是改善中国国家形象的好故事。

来源：凤凰网
作者：凤凰网评论部