企业公关价值真的很难评估吗？看看车企的做法

（本文作者刘安宇是上海通用公关部新媒体传播经理）

企业的公关一直被认为是很难评估的，但是它又非常重要。大约4年前，老板给我们一个任务：了解公关的评估体系。我们走访了中国大的调研机构，包括艾瑞、CIC等机构，包括网络媒体、自媒体，还有第三方的公信力机构，把各种各样的数据汇总在一起，试图用一条完整的生态链来评估新媒体公关体系。

后来发现，要完成公关的评估，首先得明白“解题思路”，可以概括为两个“必须”：

1. 必须通过技术手段，对各种媒体信息进行实时采集和聚合，并提炼出焦点内容。

2. 必须对传播渠道和媒体载体，进行新的含权重的评分，重新量化考核。

另外，评估的原则和方法也很重要。主要的原则是：第三方监测服务机构等公认的监测范围和监测方法为基础，采用样本比较的原则和方法，并定期有序的调整监测范围。方法：以单片稿件或单一事件为计量单元或基准，在多种媒体渠道中收集传播及露出信息，进行排序、统计和分析。

评估的时候，我们要考虑到很多的因素，包括平面媒体、新媒体等等。下图是四年前，我们罗列的数据，包括有网站客户端微博、论坛、贴吧等渠道，把它们都放在一个系统之内做考核。

都列出来以后，我们发现，最大的问题是找不到一个能够对图中所有内容进行有效评估的机构，找艾瑞，他们说最多只能帮做流量的排名，详细内容部分，他们的业务涉及不到，必须找其他公司。这让当时的我们很头疼。

我们再看呈现这些数据的平台或渠道，每个平台都有不同的属性。三四年前，我们在运营微博的时候发现，微博平台上汽车垂直领域里，真正有价值的内容并不多。深度的关于汽车的讨论还是在传统论坛里，而当时的上海通用主要是在当时的细分领域论坛里，占据了有利位置。我们觉得这种现象是一个很大的问题。
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内容传播多平台化，车企需要更精准地发声

现在，我们对新媒体的认识，不单是开个账号那么简单了。很多的纸媒以及杂志，他们不但在传统渠道上发布内容，还会运营微博、微信，甚至是今日头条上的内容。

我举个例子，假设有一篇稿件“ABC”，来源是《中华日报》。然后它被今日头条的客户端抓取上了，编辑后的标题很新颖、且被今日头条推荐，最后被10万用户看到了。之后，这篇文章又被中央级网站转载报道，且被新浪，汽车之家的二级页面引用，能被监测到的转载网站就50个，这就引发了大范围的二次传播。

这时候，部分非原创公众号开始抄袭这篇文章，引发朋友圈迅速转发，很多微信图文的累计点击量都超过10万+。同时，在微博上，很多大号也开始关注这篇文章，评论转载，每个大号的转载次数都超过5千。客户端、论坛、各大新闻门户网站、社交媒体持续传播……这种传播效应就像是“核裂变”。

这篇文章完成整个传播之后，我们来评估它的价值，能单独只看微博上转发量吗？能单独只看微信公号上图文阅读量吗？我们无法通过一篇文章在单独平台上的阅读量，来评估文章内容价值和重要性，我们要看它经过多少层的传递路径，在公众层面、消费者层面形成多少讨论。还要看它的观点是否能被大家认可，这些才是最核心的价值。

我们的公关评估体系，也是4年以前建立的标准，而我们目前只是实现了这个体系50%-60%的功能，但是它对我们的工作产生了极大的帮助，这个流程让我们关注到舆论导向，而不仅仅是一篇文章的影响力。

今年年初，我们有一款新车上市，新车上市的报道涵盖了网络和报纸杂志，新媒体上的报道数量和传统媒体的报道数量基本上能达到各一半，我们按照设定的体系，对所有的部分进行评分，最终会形成1个总分。我认为，在这款车型的报道上，新媒体和传统媒体他的传播价值是大致相等的。

多平台时代到来，新生的力量在集结，我们也相信汽车行业本身也在变化。几年前，我们的团队把汽车报道内容做了一些分类，发现报道的定位主要集中在产业和销量方向。而今天的汽车行业是没有边界的，科技、财经领域甚至新能源领域也会涉及汽车，他们会说一些智能驾驶领域的信息，能源转化等。

其实在汽车报道方面，我们还可以进行更深入的挖掘，例如汽车O2O，车企的变化，汽车行业的变化。而作为车企，我们也需要能够更加准确地传递我们的声音。

最后秀一张北京车展之前，我们的传播数据，我们相信内容传播正在发生变化，多平台、多渠道将是趋势。

来源：新榜
作者：刘安宇：上海通用公关部新媒体传播经理
原文标题：上海通用刘安宇：新时代下，如何评估企业公关的价值