社交媒体投资回报率之争

编者注：每个星期，美通社采访热线（ProfNet）高级编辑亲爱的格雷西都会回答采访热线读者所提出的各种问题，答案均来自我们丰富的资源——将近5万个采访热线的专家。最近有没有问题让你困扰，而没有人帮你回答？请发送给grace.lavigne@prnewswire.com吧。

亲爱的格雷西，

我很想听听社交媒体专家关于投资回报问题的看法。没有可以计量的证据，我们怎么证明社交媒体的价值？客户想看他们在社交媒体上的影响力的证据，我该怎么对他们说？

社交小矮人

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亲爱的社交小矮人，

4位采访热线的专家回复了这个争议颇多的话题：

为什么社交媒体的投资回报无法清晰界定？

传统上来说，投资回报率指的是赚钱或亏钱的比率，不管是利润、利息还是其他的。

“通常来说，投资回报率是一个简单的数字游戏。”Quantum Networks 的 CEO 阿里·佐丹（Ari Zoldan）说。如果投资回报率为负数，或者市场上有其他的机会可以产生更高的投资回报率，则公司会停止此项投资。如果投资回报率为正，则公司会继续投资。

“那么为什么社交媒体的投资回报率不遵守同样的公式呢？”佐丹思考道。

“原因是社交媒体的投资回报率无法用简单的等式来计算，因为它不是用金钱利润来衡量的，而是体现在与消费者更加广泛、或者更加深入的联系中。”佐丹说，这种“回报”可能需要几个月，甚至几年才能建立和持续。

更重要的是，社交媒体的投资回报率没有清晰的界线，佐丹继续说道。比如说，如果你有一家公司，决定是否要发起一场广告活动的时候，你会先投资一部分钱，当钱用尽了的时候，你会考虑这些钱的投资回报率是否值得进一步投资。这一策略完全不适用于社交媒体，因为其投资回报并不是字面意义上的“创造利润”，佐丹表示。

另一方面，创造引人入胜的社交媒体内容，在某些方面和制作一个广告牌、或者华尔街日报上的一块版面有些类似，俄亥俄州立大学Wexner医学中心的公共事务和媒体关系协调员吉娜·贝里琪娅（Gina Bericchia）说。“很难精确地定义广告投放和消费者互动增强二者之间的关系，但是我们完成了这一跨越、让二者互相转化。”

社交媒体投资回报率让人困惑，因为不同的专业人士都试图用他们能理解的衡量方法来计算，波士顿公关和营销机构 Cone Communications 的新媒体总监阿勒克斯·尼克尔森（Alex Nicholson）解释。比如说，对于公关人士来说，投资回报率是和受众的互动；但是对于广告人士来说，投资回报是所产生的点击；而对于品牌经理来说，投资回报体现在销售数据中。换而言之，这些“回报”是互相冲突的，尼克尔森说。

社交媒体回报率最大的难题是，不同的社交媒体平台提供给用户完全不同的数据，尼克尔森接着说。“在不同的社交媒体平台上，互动和点击的含义完全不同。”比如说，Twitter 上的一条微博并不等同于 Facebook 或人人网上的一次“喜欢”。

不过，应该有某种方法可以衡量一个公司是否达到它的商业目标，贝里琪娅说。“那些花时间来提供良好的客户服务、使用社交媒体来达到他们的商业目标的品牌，将会是成功使用这些工具、并且取得良好的投资回报率的公司。”她说，“换句话说，你不能因为人人都有 Facebook 页面所以你也开通一个；你需要有一个清晰的目标。”

尼克尔森同意说，事先、甚至是在定下来社交媒体策略之前，就理解成功和失败是什么样子，是至关重要的。从一开始就要确立下来你需要什么，哪怕你要的只是媒体报道；并确保你有可以跟踪和分析这些目标是否达成的工具。

如何衡量社交媒体的影响

“社交媒体投资回报率中的‘利润’是品牌与用户、消费者之间增强的联系，是以一种吸引人的方式来推广你的品牌、你的产品和你的公司，激励用户来你的网站和你的商品中‘投资’——不管是从一种比喻的角度、还是按照其字面的意思。”佐丹解释到。

社交媒体的投资回报不是一劳永逸的操作；它需要大量的努力和精力，才能让消费者喜欢你、在社交媒体上“粉”你，佐丹说。“坚持到底最终就可能间接变成利润。”

为了衡量成功，想想你赢得了多少粉丝、这些粉丝在你们公司的网上空间里花费了多少时间，佐丹说。考虑一下粉丝的数量和质量：只有5个不管你发什么都会评论的粉丝、和有5000个粉丝但是每隔三个月才来5分钟，都是很糟糕的事情。“目标是赢得大量、持之以恒的粉丝。”他说。

“实打实的数字和直观的证据都是确立社交媒体案例的有效途径。”贝里琪娅说。如果你的客户要求硬性的投资回报率数字，可以谈谈最近互动水平在增长。即使粉丝的数目没有巨大的增长，你也可以谈谈有多少粉丝提及了这个品牌。

目标可以设定为受众的增长、互动的水平、分享、点击、网页流量、优惠券的使用、销售数字，等等，尼克尔森建议到。然而说到底，目标和衡量方式都取决于社交媒体的本质。

在 Facebook 上，“流行热度”可以根据看过你文章的人数，帮助你衡量有多少人通过它创造了故事，贝里琪娅补充道。

“社交媒体敏感性是很重要的。”她继续说到。监测他们的个人资料，看他们有没有正面或负面地反应他们对你品牌的体验。

“在社交媒体上取得最大成功的公司，将会通过一种独特的途径来夺得市场。”佐丹说。人们会“喜欢”他们的品牌，这种喜欢与虚拟世界里的任何其他东西都不同。

没有一种单一的“正确途径”来衡量社交媒体上的成功，贝里琪娅说。不管你衡量的是互动的水平，或者是售出产品的数量，想想这个品牌在哪些方面做得好、并用社交媒体将这一点最大化，都是非常重要的。

比如说，贝里琪娅继续说道，当有人说在线鞋店 Zappos 在社交媒体上有很强的影响力的时候，实际上是因为他们有出类拔萃的客户服务。“他们使用社交媒体来达到‘以创新的工具提供杰出的客户服务’的目标，从而最大化他们的机会。”她解释道。

“‘懂得’社交媒体的公司将其无缝整合到市场策略中。”尼克尔森说道，“他们了解自己的消费者，并在数字和传统渠道中，以让他们觉得自然和真实可靠的方式来激活他们。”

另一种观点：为何社交媒体投资回报的对话没有意义

品牌管理专家、作者、演讲者、i-legions 和 PeerMailing.com 的创始人罗勃·弗兰克尔（Rob Frankel）在题为《社交媒体生意》的博文中说道，社交网络应该用于“社交方面的问题”，而不是“商业目的”。

“我们有没有离商业的目的 —— 即赚钱 —— 太远，整个活动都是围绕着和赚钱没有直接关系的事情？”他若有所思地说。

“对于我的投资来说，社交媒体不错，但是没什么大不了，真的。”弗兰克尔解释到。“那只不过是人们一直就在做的事情，只不过是因为科技的发展现在可以做得更快而已。”在社交媒体出现之前，人们也会获取新闻、八卦。

“如果你要的是提高知名度，社交媒体可能是正确的途径。”弗兰克尔说。确实，社交媒体让人们相连，“然而想当然地认为人们之间的连接会转化成人们的行动，就是一个严重的错误了。”他继续说道。

在社交媒体上花费大量的时间和资源，只为了在你品牌的 Facebook 页面上获得一百万个“喜欢”，并不会对你的账目有任何益处，因此可能是金钱和精力的巨大浪费，他说。

“在YouTube上被点击播放1500万次当然受宠若惊，不过除非你能把这些点击转换成销售，不然有什么意义？”他问道。在社交媒体上专注于社交方面的问题 —— 不是商业问题。

你赞同哪一方？

格雷西

本文作者格雷西·莱维格内（Grace Lavigne），采访热线（ProfNet）高级编辑。采访热线能够帮助媒体记者与专家资源建立联系。“亲爱的格雷西”每周在ProfNet Connect（专为企业传播领域专业人士和媒体而设计的免费社交网站）上发布。想要阅读更多有关格雷斯的内容，请点击她在ProfNet Connect上的博客。

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