A is for Authenticity: 真实可靠是根本

砰！还记得去年读到大众的排放丑闻，就像看到这个品牌的声誉如一盏水晶吊灯坠落，然后摔得支离破碎。这家以卓越工程设计和可靠性而享誉全球的德国汽车制造商被发现在排放测试上作弊，他们安装了一种软件，可以让车看起来更环保，而实际上他们汽车主要污染物氮氧化合物的排放量已经达到了法定限度的10到40倍。

本月早些时候在我看到一篇新闻稿《凯维公关全球研究定义消费者眼中的可靠性并公布100个最可信的品牌》（Global Study from Cohn & Wolfe Defines Authenticity in the Eyes of Consumers and Reveals the 100 Most Authentic Brands）时，我迫不及待想看看大众在这份榜单上的位置。

(图片来源：Quotefancy.com)

全球公关机构凯维公关自2012年起就开始把可信度作为一种指导原则和商业实践加以研究。其最新发布的品牌榜单“Authentic 100”显示，品牌与消费者之间存在很大的“真实性”鸿沟，75%受访的消费者表示，一些品牌和公司存在可信度问题。“Authentic 100”是一项由全球14个国家12,000名消费者根据其对可信度的认识进行排名的年度全球品牌指数。

该机构以七个特征来定义可信度，它们可以概括为三个不同的可信度“推动力” （drivers），现节录如下：

• 可靠（Reliable）：可信度主要是向客户的承诺兑现。首先是“兑现承诺”，其次是“高质量”。
• 尊重（Respect）：主要是关于谨慎管理人际关系。这一点包含两方面特征：第一个是“优待客户”，第二个是“保护客户隐私和数据”。
• 真实（Real）：对很多观察者来说，这是对可信度最浅白的一个诠释。所以，这一点在消费者眼中排在第三位可能有点让人惊讶。这一点包含的两个特征为：“真诚沟通”和“诚信执行”。

诚信总会有回报，而且不仅仅是金钱的方面。凯维公关这份研究得出令人鼓舞的结果：约有九成的消费者愿意对一个品牌的可信度给予回报或奖励。当中52%的人愿意向家人朋友推荐这个品牌，49%的人愿意保持对该品牌的忠诚度。在2014年的相同研究中，47%受访的消费者表示他们乐意为这些货真价实的品牌工作。

消费者不笨，他们迟早会发现问题，只是时间早晚而已。吹嘘产品/服务的好处和优势也许会奏效一时，但随着时间推移，终究会露出真相。低于消费者的期望值，没有兑现承诺，必然会损害品牌形象，长此以往令消费者敬而远之。

欺骗性的软件也许可以帮助这个品牌通过排放测试（至少在丑闻曝光之前是可以的）；但在品牌可信度这一关它却通不过。这的确是我最初的想法。

所以，当我看到大众在这个榜单上排名第71位的时候，我有点惊讶。或许凯维公关首席执行官Donna Imperato下面的这段话可以给出一些解释：

“事实上，如果公司态度坦诚，并且能够正面解决问题，消费者是愿意原谅他们偶尔的过失的。”

“There is always a silver lining.”品牌可以抱有的一线希望就是 — 消费者是宽容而健忘的。

作者：Abby Tsang，美通社高级编辑

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