门户步入下滑通道 新浪亟须微博“救命”

本周，四大门户相继发布了自己的2012年第一季度财报，“门户模式已死”的不祥预言终于成真。

门户的品牌广告增速开始放缓。今年第一季度，新浪、搜狐的品牌广告营收同比增长分别仅9%与7%，刨去3.8%的CPI，增长所剩无几。

“门户网站的流量增长已经趋于平稳，在广告商眼中的价值自然也不会上升。”广告营销公司adSage（艾德思奇）副总裁魏洪蕊认为，随着移动广告、精准搜索、社交网站等更容易受到广告商青睐的互联网产品的出现，门户网站的广告营收增长放缓，甚至可会逐步萎缩。

门户品牌广告萎缩

“今年整体广告都不好，门户尤其不好。”一位负责互联网广告投放的广告界资深人士告诉记者。

这自然拖累了四大门户的财报。其中，新浪再次出现了亏损。根据其2012年第一季度的财报，品牌广告营收7850万元，同比增长9%。而在2011年第一季度，其广告营收7230万美元，同比增长33%，整体净利润亏损1370万元。

搜狐与网易的数据也不漂亮。2012年第一季度的财报显示，搜狐的在线广告收入为8300万美元，同比增长27%。其中，品牌广告营收6100万美元，同比增长只有7%。同一时期，网易的品牌广告营收2278万美元，同比增长13.1%。

它们的广告增速远远落后于整个中国互联网广告市场平均速度。艾瑞发布的《2012年第一季度中国网络营销核心数据报告》显示，2012年第一季度，中国互联网广告市场的总体规模达140.6亿，同比增长58%。

“谁的业务线单一，谁的广告受到的冲击就越大。”艾瑞资深分析师由天宇告诉记者，新浪只有门户，而搜狐与网易还有搜索与游戏的帮助，受到的冲击自然小一些。

从前文的财务数据可以发现，搜狐广告整体能达到两位数的增长也得益于搜索广告的快速增长。网易的品牌广告盘子较小，整体营收更多依赖于游戏，所以增速比新浪、搜狐高一些。

相比之下，只有腾讯的广告营收带来了一点好消息。2012年第一季度，腾讯的品牌广告营收8580万元，同比增长92.3%。对此，腾讯官方表示，这由于“社交广告、视频广告环比增长明显”。

“腾讯是门户+搜索+客户端，用户基数大，流量大，并且腾讯的广告团队正在整合腾讯客户端、社交网络等各个产品平台上的资源，广告营收增长是情理之中的事情。”由天宇告诉记者，腾讯的QQ空间、朋友等社交平台的广告增幅明显。他表示，2011年，腾讯视频广告的营收是1亿元，而2012年将预计达到4亿元。如果刨去这两方面的广告收入，品牌广告的营收增速也只有个位数。

新浪、搜狐、网易等三家网站的财报中皆表示，广告营收环比下降的原因是因为“宏观经济形势低迷”，汽车、房地产、快消等行业的广告投放下降的原因所致。

“互联网的模式是流量在哪里，广告就在哪里。”由天宇告诉记者，近两年，门户的流量只有小幅增长，而一些垂直类细分网站的流量增长飞速，这在一定程度上分流了门户的品牌广告。比如，诸如汽车之家、太平洋汽车、易车网等垂直的汽车网站分走了不少汽车广告。

并且，搜索引擎也分了品牌广告的一杯羹。2012年第一季度，在中国网络广告市场中，搜索引擎广告、品牌广告、垂直搜索广告、视频广告各自所占的份额为39.1%、30.4%、15.2%、5.8%，而2011年第一季度，这几种细分领域所占的比例为36.6%、36.4%、9.8%、4.0%。从这一数据可以看出，品牌广告的所占份额降低了6%。

除了来自广告商的投放数额减少，另一方面，门户的品牌广告模式也开始成为“明日黄花”。“门户的广告模式已经走到头了。”由天宇认为，门户的商业化比较早，广告位开发已经比较完善，网页上再也“挤”不出更多的广告位了。

新浪命系微博

截至目前，亏损的只有新浪一家。其财报显示，今年第一季度，由于收入大幅下降，以及同比增长22%的成本支出，净利润亏损1370万元。

由天宇告诉记者，为了微博，现在整个新浪的业务重心都向微博倾斜，一方面传统的品牌广告销售的资源投入力度有些减弱；另一方面，新浪微博现在还处于巨额投入期，人力成本、服务器等成本上涨明显。

新浪CEO兼总裁曹国伟也在财报分析会议上透露，为了推进微博的商业化，目前，新浪微博正在建立和完善微博的基础设施，如信用、支付、数据挖掘等系统。第四季度还将推出服务于中小企业和个人用户的自动广告系统。

“现在资本市场看新浪根本不看其门户的标签，而是看新浪微博的商业化进程。”一位负责美股投资的基金合伙人告诉记者，在资本市场层面，新浪微博的商业化压力不小。

目前，新浪微博只是拥有一些简单的Banner广告。曹国伟坦承，“当前微博的商业化将主要来自广告，以及一部分数码产品销售分成。”由于社会化媒体的广告在国内较新，还需要时间来培育。

“新浪只能把微博当成一个社交平台去寻找广告模式，而不是当作新闻网站的一个子频道。”由天宇告诉记者，如果微博还走品牌广告的老路，那么只会步门户广告的后尘。

这从人人网今年第一季度的营收增速大幅滑落可以知晓未来的命运。2012年第一季度，人人网的在线广告营收930万美元，同比增长14.8%，并没有达到互联网广告平均58%的增速。而2011年Q1，人人网的上线广告营收为810万美元，同比增长100.5%。在人人网的财报分析中，人人营收的大幅增长“得益于社交平台和用户基数增长，吸引了更多的广告商。”这意味着，随着流量的陨落，只有社交网站之名，而无社交广告之实的网站无法走得更远。

“广告在微博上已经发生了它的第一个变化，那就是变得比较软性，微博营销与内容结合紧密。”魏洪蕊告诉记者，新浪微博正在学习Facebook的广告模式，未来肯定会走平台化的交易模式。并且，新浪微博也会根据人群定向、话题、微博热度、行为、地域、兴趣爱好等数据进行精准营销。

据了解，新浪微博正在和一批广告营销公司合作研发针对微博的广告管理平台。未来，这个管理平台可以与移动终端衔接，借用移动终端的私密、用户行为轨迹纪录，推行移动广告。“互联网广告行业的一个趋势是社交服务化。”由天宇表示。