新产品上市这事儿，其实可以这么写

上周4月5号、6号连续两天，三大国产手机品牌华为、魅族和Vivo纷纷面向全球推出了新品。其中，华为在伦敦推出P9，魅族在北京推出m3 note，Vivo在印度孟买发布V3和 V3Max。

三个品牌的新品上市，均向全球发布了英文新闻稿（请点击浏览新闻稿：华为，魅族，Vivo）。作为新品上市推广宣传的标配，大品牌在推新品的营销组合拳中，新闻稿以其准确描述、主动传播、快速到达，而成为必不可少的角色。

广告不能确保人人都能看到，而新闻稿却可以。新闻稿比广告出现地更广泛、普遍，新闻稿会更容易被搜索到。新闻稿如何配合产品策略、怎么写、突出什么重点、体现什么调性，显得格外重要。

美通君就听说，亚马逊公司有个有趣的做法，就是打造新产品前要先写新闻稿。先写新闻稿，意味着“尝试着从客户那里倒推，而不是在有了产品的想法后试着把客户拴在上面。”换句话说，亚马逊高管要求员工写这种新闻稿是为了直指客户的需求，时刻提醒自己不要跑偏。

把新品上市新闻稿写的既能紧扣产品战略、又能贴近受众需求，还能简洁明了直观，还要符合当下阅读习惯，并不是件想当然的事。

让我们一起来看看，这三大品牌的新品发布新闻稿，都是怎么做的。

新闻稿各有风格，体现产品策略是必须的

首先，迅速地扫描这三篇新闻稿，能立刻感受到每个新品的定位策略和推广重点，同时也让人想到公关营销圈的人们爱用的一个词–调性。

先来看看华为，进入眼帘的是高大上的口号，Leica，美女Scarlett Johansson，世界著名摄影师，reinvent，game-changer等等高调的字眼。

魅族的这篇稿子，看到了Long-lasting Beauty这个口号，看到了价格信息RMB 799，RMB 999，还有better feel，beautiful selfie，deal with multiple programs or big games等与功能有关的关键词。

而Vivo的新闻稿，我们看到smoother，fast charging，faster，super-fast， slimmer，best photo and video viewing experience这些功能亮点。再看到文末提到，这款新品推出的地区是India, Malaysia, Thailand, Philippines, Vietnam, Myanmar, Indonesia and China。

华为的新闻稿，侧重于彰显产品的高端调性，从一个与新品发布有关的事件进行报道的角度，并主攻核心卖点，而魅族和Vivo的新闻稿，则侧重于突出核心功能和卖点，以细节列出功能的突出所在，以及价位信息。两种新闻稿的风格，其实都取决于其定位策略。两类通稿的内容可能会被不同风格的媒体所采用，比如讲调性的内容会被拿去讲故事，而讲功能的内容会被测评网站拿去对比。

每个新品都有各自的定位，写作角度也截然不同。这显然是与产品推出的受众、策略和区域有关。相信各家产品和品牌负责人，都心知肚明。

动笔之前，尽可能的与产品策略层面的人充分沟通，先明确这个稿子的高度和策略，甚至帮助产品经理们来挖掘、找到策略。

套用一首诗，“有人爱调性，有人看功能。若为策略故，二者皆可用。”

标题各领风骚各有千秋，抓重点是必须的

要知道互联网时代，谁最受尊敬吗？标题党！标题的作用怎么提都不为过！有了好的标题，基本上你就赢了（当然要确保内容是可读的，否则还是会被鄙视）。

华为：标题中直接突出产品主口号

Change the Way You See the World: Hollywood Stars & World Renowned Photographers Join Huawei to Reinvent Smartphone Photography at the Launch of the Huawei P9.

这次华为推出P9，官网上显示，其全球范围内的slogan就是Change the Way You See the World。这篇英文新闻稿一开头就在标题中醒目展示出这个slogan。与整体的宣传紧密配合，主题非常鲜明。

同时，这个标题突出了Hollywood Stars这个噱头，并且在标题中明确点出了此款新品的最核心亮点Photography。产品和宣传团队的人的意图已经很明显啦。

魅族的标题也是这个风格：

Long-lasting Beauty, Meizu Releases the m3 note

根据魅族英文官网的信息，新品m3 note的主打口号就是Long-lasting Beauty。这个标题也是直接进入主题，然后以非常简短的主谓宾告知天下，Meizu Releases the m3 note。

Vivo的英文新闻稿，标题直奔主题，并且突出Smoother Audio-visual Experience这个关键词：Vivo releases V3 and V3Max Smartphones to Deliver a Smoother Audio-visual Experience

总结下来，新品新闻稿的标题，以下几个要素是必须关注的：

• 品牌名
• 新品名称
• 核心卖点（或最想突出的功能）
• 主打口号

但是，要注意，你只能讲一个重点，最多也不能超过两个。说到标题中的重点，美通君在《美通社新闻稿写作案例》中，找到两篇产品新闻稿。其标题可谓是精炼中的“战斗机”。一个是网易于2012年的“网易推出免费网游加速器UU”，另一个是华为的“华为推出世界上速度最快的智能手机：华为腾飞D四核”。

新闻稿正文可长可短，详实是必须的

从角度、风格上新闻通稿可分为很多类，有的只需寥寥数笔，把事情说清楚了就可以。对于新产品发布的新闻稿，尽可能的详实一些，会让读者全面了解新品的特点。突出重点，辅以其它基本信息，让受众看到这篇新闻稿，就能既知道新品的亮点在哪里，也能了解ta自己所关心的功能有没有。

比如魅族的这篇新闻稿，在头两段揭示了重点，开篇后，就详实地描述了此次新品的主要新功能，比如

• brand-new metallic body
• physical mBack Home button
• display accuracy
• new-generation of Helio P10 processor
• headset

Vivo则在开篇用bullet point的形式，列出了最核心的6个新功能：

• Faster Operation with 4GB RAM
• Fast charging of five minutes for two-hour music playback
• Refine metallic body with 7.55 to 7.58mm slim design
• Faster fingerprint unlocking
• Hi-Fi quality sound
• Super-fast Shots

然后依次用简洁的段落描述了每个新功能。

华为的新闻稿，开篇先点出伦敦发布会这个事件的一些主要信息。然后用概要的笔触，仅三段，点出这次新品的最令人关注的卖点，即：与Leica合作的stunning dual-lens camera，以及Huawei’s latest Kirin 955 chipset。

在新闻稿后半部分，详细列出了新品的价格，以及本次全球发布的地区。最后描述了所有新功能的细节。

低调的分割线

然而，在当下，一篇产品新闻稿，仅仅有上述特点，是不够的！以下这些技巧，也有助于让你的新闻稿更容易被阅读，更容易被传播出去。

美通社推出的《“新派”新闻稿写作策略》白皮书中，就提到，“随着受众喜好的变化和社交网络的出现，构成一篇成功新闻稿的内容也已发生改变。” “把“用户体验（UE）”概念融入到企业新闻稿策略中，可以使新闻稿的访问量增长200%。”

图片、视频：大家读微博微信都快没耐心了，你的新闻稿如何让大家愿意去看、甚至脱颖而出？用图片！好看的图片！或者是视频。视觉元素的重要性怎么强调都不为过。Vivo的这篇新闻稿，美通社多媒体传播团队专门制作了一篇“多媒体新闻稿”。配以高清图片和段视频，内容的趣味性可读性一下子就高了。

短信息：发新闻稿的目的之一，就是希望达到传播的效果。大家现在习惯于顺手转发微博、微信、Twitter。如果能提供几个精辟干练的短句供读者顺手转发，既省了读者的时间，也为传播提供了便利。何乐而不为之？华为的这篇新闻稿，就是在开篇用副标题写了两句：

别忘了引用专业人士的话：新闻稿是企业主动发声的方式，是企业树立信任度的一个管道。而在其中引用专业人士的话语，则能增强这种信任。并且，如果你能在引语中提供一些新鲜信息，就更好了。比如华为新闻稿中，请莱卡（摄影爱好者看到这个眼睛肯定亮了）的CEO说话，还提到“we are excited to work with a like-minded partner such as Huawei”。你都不用说自己好，有了这样的引语，简直就是桃李不言下自成蹊了。

媒体喜欢的内容：比如，提供行业趋势和洞见，有见解的内容；比如，新鲜的内容。如产品新闻稿能上升到这些高度，绝对会吸引媒体的眼球。

美通社Profnet的作者Elizabeth Yekhtikian，就曾与ABC、彭博、福布斯、福克斯和时代周刊的记者们进行过交流。其中，福克斯新闻的科技编辑James  Rogers就表示，“希望公关人能更灵敏、更具备洞察力”；彭博商业周刊的科技记者也提出，“企业传播应该把企业与某些更高层面的东西结合起来，既要具体，又要有想象力。记者们在报道时，更愿意加入自己的注解，而不是仅仅拷贝公关稿。”

延伸阅读：
美通社中文新闻稿写作案例
美通社英文新闻稿写作案例
《“新派”新闻稿写作策略》白皮书
记者见到公关就抓狂？答案都在这里！

作者：崔希真（美通社中国区市场部负责人）
编辑：Stella Shi