整合传播：公共关系下一站

20世纪70年代，阿尔•里斯提出了营销界著名的定位理论，并在专著《公关第一，广告第二》中指出，市场营销始于公共关系，而广告和促销则是公共关系的延续。今天，网络的发展模糊了公关与其他营销手段传统意义上的分界线。主要原因有二。一是由于社交媒体和多媒体内容的广泛传播，二是付费媒体和以广告为收入来源的媒体之间的界限已经日益模糊。例如，媒体曾经不允许产品广告出现在产品评论文章的当中，但如今在线购买的产品链接通常都会被嵌入到产品评论中。另一个例子是产品品牌推广的内容和形式越来越接近媒体，产品的市场人员经常会发布针对自身产品和同行业其他产品的专业性信息。

营销人士打广告，而媒体和公关人士专注于媒体内容的工作模式正在悄然变化。如今，营销和公关人员都在使用网络、博客、内容营销等工具，跨渠道传播多媒体内容，并且采用了先进的评估体系。

社交媒体、网络视频引爆新营销

公关和广告等其他营销手段一度是泾渭分明的（经常还是互为竞争的），但如今正在逐渐融合，这一过程中，公关、促销、甚至广告的界限正在渐渐模糊。

对专业人士而言，整合营销并非新鲜概念。目前，互联网的发展导致了公关和其他营销手段的重叠，更多的消费者在网上查找信息、看新闻，或者参加社区交流，通过这些渠道他们能够找到专为传统媒体编辑所准备的公关信息。

这些趋势变化已对传统媒体的发展产生了影响。在美国，报纸读者逐年减少，更多的人成了互联网的忠实拥趸。2009年，在线视频的受众人数增长了46%，18-24岁的成年人每个月观看网络视频的时间是五小时。 世界上三分之二的互联网用户使用社交网络和博客的时间占上网时间的10%，这一百分比还在迅速增长。因为能够快速而持续地分享自己对产品的看法，消费者在品牌印象和购买决策上比以往具有了更多的主导性。

根据Forrester的调查结果，互动营销的整体花费将在2014年上升至550亿美元。作为增长最快的业务，社交媒体的涨幅为77%，高达31亿美元。而搜索营销将增长51%，达到31.6亿美元。每年网络传播和在线营销的花费总额将达到34.7亿美元。而在2007年，全美各行业总体公关花费只有60亿美元。

公关、营销和广告之间模糊的界限正在影响着公关活动的实践。专业的公关人员正在将各色营销传播手段纳入公关活动的提案，不仅包含传统的公关工具和社交媒体，还涉及品牌推广、游击营销甚至广告战。这样的变化中，公关需要顺应趋势，采用更多整合营销的手段。

要做到这一点，公关专业人士需要对社交媒体和搜索引擎优化有所了解。在撰写新闻稿时其他的在线信息，比如网络视频，白皮书，相关报道等。因为这会让记者的工作更加轻松。多媒体新闻稿很可能比传统的文字稿更能吸引传统媒体的关注。这意味着更大的营销投资回报率。
如何实现企业传播效果最大化

运用成效最大的公关工具，结合合理的市场战略，并且借助网络视频、社交媒体、多媒体新闻稿等技术手段，企业传播的效果可以达到最大化。通过网络视频和多媒体新闻稿，公关人员能够向目标受众直接发布资料。经过搜索引擎优化的视频新闻稿可以让你的信息直达目标受众，并且对轻松地对传播效果进行评估。网络视频在提升品牌认知度上起着至关重要的作用，可以吸引目标受众的注意，并与他们互动，从而建立起牢固的关系。这些视频能带动情感，激发人们的购买欲望。网络视频长期以来都是一种营销手段，但公关人员可以将有价值的视频制作得富有新闻性和宣传性，并通过媒体将关键信息传播得更快更广。