85%的广告主会着重考虑代理商的数字营销能力

胜三管理咨询与SCOPEN两年一度合作研究：《中国营销趋势研究》显示了中国营销行业日益稳定及整合的趋势。

根据胜三管理咨询与SCOPEN第六版的《中国营销趋势研究》，中国广告主需要其合作的代理商提供整合及数字营销服务。胜三近期采访了在中国的400多位资深广告主，更加深入地了解他们与正在合作代理商的工作流程，认知以及工作表现，分析了250多家跨国及本土企业，超过700个客户及代理商合作关系。整合及数字营销只是本次研究中发现的多个趋势中的两项，更多方面的变化包括广告主内部的市场团队逐渐发挥主导作用以及付费模式的变化。

中国市场的复杂性同样驱使广告主与更少且更值得信任的代理商合作，并且与其保持长期合作关系。「对于整合型代理商的需求不断增加，也是意料之中的，」胜三中国董事总经理李佳说。「这与全球趋势一致，在中国尤为如此，碎片化的市场需要更加整合的解决方案。」

「我们现在看到了一个全球的趋势」，SCOPEN创始合伙人Cesar Vacchiano说，「广告主希望与更加整合的代理商合作(在中国占64%)，尽管中国的代理商所面临最大的弱点与挑战是提高他们的数字营销能力。代理商会为了满足客户对于整合的需求而积极提高数字营销能力，我们拭目以待。」

数字营销占据市场营销预算的25%

广告主对于数字营销能力的需求无疑会推动中国数字媒体预算的大幅增长，从2014年的18.6%增长到2016年的25.4%。不仅仅数字营销代理商面临提高数字营销能力的压力，广告主也希望传统广告及线下市场营销服务代理商同样能够提高数字营销能力。例如，将近85%的广告主称在选择广告代理商时数字营销能力是关键。

广告主收紧并延长与代理商的合作关系

「在最新的研究中，我们可以看出广告主收紧了与代理商的合作关系，从2014年平均8.2个合作代理商降至2016年的6.4个，」李佳说。「这是一个好的迹象，说明广告主与代理商的关系趋于稳定，同时代理商正通过扩大服务范围等相关举措来满足客户对于整合的需求。」她补充。

在趋于稳定的市场形势下，广告主-代理商合作时间从2014年的3.35年提高到3.8年。与国际的基准相比仍然较短，表明中国与全球的稳定合作关系水平之间仍然存在差距。

代理商最大的挑战是客户内部的市场团队

目前代理商需要与品牌内部的市场团队竞争，客户的市场团队在各关键专业领域长期参与主导和指导工作，特别是在策略发展、线下市场营销服务、数字营销策略及数据分析领域。

87.1% 的受访者表示策略策划由客户内部主导，比2014年的73.2%有所提升。64.7%的促销活动、53%的数字策略、62.9%的数据分析及43.5%的社交媒体策略亦由广告主主导。

报酬模式的变化

「在这一版的研究中，我们注意到代理商报酬模式有了些改变，」李佳说。「比如，72.2%的创意广告代理商按服务费用/年费收取代理费用，相较于2012年的40.5%以及2014的55.8%有了相对增长。」李佳补充。

53.4%的线下市场营销服务代理商，58%的数字营销代理商，63.4%的媒体代理商都按服务费用/年费的报酬模式来收取代理商费用。有趣的是，在中国仍然有25.2%的媒体代理商按佣金收取代理费用。

与其他研究的市场相比，如包括奖金金额通常为年费的8.7% 到11.5%，严格按照代理商工作内容制定。服务费用/年费日益成为标准的代理商报酬模式。

可口可乐赢得同行尊重

「随着中国市场的逐渐成熟，广告主在寻找代理商时越来越重视创意和创新，」李佳说。同时在所有受访的广告主评选出的最佳营销案例，及在中国市场营销表现最值得尊敬的公司中，可口可乐又一次名列前茅。」

「可口可乐在引领数字营销及整合营销方面有表现突出，并且得到了其他广告主的肯定，」李佳说到。耐克和苹果位居前三，iPhone6的发布，无疑将苹果的排名从2014年的第7位带到了2016年的第3位。

关于中国营销趋势研究

《中国营销趋势研究》通过面对面的深度访谈，采访了超过400位资深广告主，涵盖700多个代理商合作关系。

自2006年以来，这是第6版《中国营销趋势研究》。这项研究旨在了解最新的广告主及代理商关系趋势，以及对中国创意，数字营销，线下市场营销服务和媒体代理商的看法及实际表现。

我们与中国市场的资深广告主进行了面对面的深度采访，从而提供全面的数据及洞察来支持代理商网络，帮助广告主预测及参照行业标准提高自身市场营销表现。在中国，此研究每两年进行一次，已成为最广为认可的检测中国代理商客户关系的独立第三方研究指导。

来源：胜三管理咨询

作者：Trace