走出去！海外参展企业如何进行品牌传播？

参展是企业进行品牌推广、直观展示产品、挖掘客户的绝佳机会。如今越来越多的企业欲拓展全球市场，他们把去海外参展作为企业整合营销战略的重要手段。一些制造业、旅游业、钟表业、互联网、通信等行业的全球型展会，纷纷成为中国企业走出去的舞台。比如今年2月在西班牙巴塞罗那举办的世界移动通信大会（MWC）就吸引了诸多企业的参与。其中，华为、Enea、英特尔等不少企业都通过美通社发出了新闻通稿，进行展前造势，并主动爆料参展亮点，引导媒体报道或采访。

去陌生的市场参加展会，面对来自全球的、操持不同语言、拥有不同文化的媒体、客户或合作伙伴，会面临很多挑战。如何充分利用海外参展的机会？如何让参展成为提高品牌知名度的手段？如何扩大参展的传播效果？美通君悉心请教了两家行业内的优秀公司，一家是无人机领域的知名公司大疆创新（DJI），一家是中国首家以“航天”命名的上市公司航天机电。大疆创新的公关团队，以及航天机电的公关总监吕汇锌及其团队，在海外参展方面均有丰富的实战经验。她们的分享对于需要在海外做品牌传播和媒体关系的参展企业来说，值得借鉴。

插播一个友情提示：美通君在“2016公关月历”中，新增了18个全球重要的行业展会。快进去看看哪些是与你所在企业相关的？同时，也提醒您，在即将到来的4月，国内的大型展会活动有春季广交会（4月15日开幕）、2016北京车展（4月25日开幕）、2016全球移动互联网大会（4月28日）。

美通社：企业海外参展前，如何构建并执行传播计划？

大疆创新：传播内容针对性强，开展适当声量传播

展会为企业提供了呈现最新产品、与媒体及其他合作伙伴高效沟通的机会。针对展会工作，需要制定一套完整的参展流程和配备一支精干的团队。

展前，要根据展会的类型和传播内容，精心设计文案和参展物料，使之更符合展会需要，更切合举办地的文化特性。针对每场重要展会，都有相应的预算和规划，确保人力、物力充足配置，要把这些考量因素融入到传播计划中。

其次，将每场展会都视为传递品牌精神的机会。以大疆为例，工作团队对展位精益求精，务必令其展现大疆对品味和美的追求，表现产品独特的创造性和“激极尽志、求真品诚”的企业文化；另一方面，大疆也高度重视展位的功能性和安全性。比如，在进行飞行演示时，我们都会搭建一个封闭的飞行区，保证来宾安全。

再次，公关和社交媒体团队将围绕展会活动，开展适当声量的传播。传播内容和渠道，视需要灵活调整。例如，要弄清谁是你的传播目标受众、你的受众关注什么媒体渠道？不同受众群、不同媒体渠道，运用不同的传播战术。

第四，销售团队与商业合作团队也要全面参与展会工作。产品部门或公司层面的动作和时间规划如何？何时配合它们去发出新闻？你的传播计划务必与这些紧密配合，在参展的全程选择合适时机开展商业合作与销售。

航天机电：核心Message一致并清晰，注重宣传协同效应

首先要保证展台设计与企业VI（视觉形象）相匹配，并且在一个宣传年内，最好保持自身展示形象的一致性。所以最好在年初就定好一年的视觉呈现形式和形象，核心的Message务必与公司战略一致并清晰。

其次、严格阅读展商手册。因为展台间的各个品牌的呈现尺寸有要求。例如你的吊顶高度不能挡到旁边企业的视觉展示角度。我在职业生涯里就遇到这样的情况，一起参展的韩国伙伴提醒我，旁边企业logo挡住了我们的品牌视觉展示，可以向主办方申诉。展位设计是最容易被首次参展的企业忽视的环节，相信大多数中国企业并不注意这些细节性的东西。

第三、注意宣传的协同效应。所谓协同效应，就是对展前、中、后进行系统宣传的规划，根据传播节奏，在不同阶段设置传播的重点。因为展会是一个非常适合企业做集中宣传时机。所以，展前可以考虑用新闻或PR活动来预热和造势，让目标受众随时知晓公司为了参展在紧锣密鼓地筹划中，也会对参展有更多的期待；展中可以通过媒体采访以及展台互动活动来加热，展会高潮在开展时引爆，展会氛围、场景和活动执行的状况等都可以进行及时传播；展后可以配合媒体文章进行收尾和综合，做总结性的传播。总结提炼参展的亮点，让受众再次将目光聚集到企业身上，反复加深记忆。

美通社：中国企业海外参展有哪些需要特别注意的地方？

航天机电：遵守国际规则+持续传播+深度营销能力

1、总体来讲，中国品牌的发展还在比较初级的阶段，对国际规则的遵守是大家需要慢慢提上日程的地方。举我之前提到的展会“品牌视觉呈现”这个例子，其实很多企业不把这么小的事儿放在心上，但其实如果真的有参展邻居“较真”，对方是可以赢得申诉的。

2、持续地传播。在这方面，有海外传播需求的公司一定要耐心再耐心。展会作为企业初期亮相海外市场的方式，很多企业在发展中后期就不再重视了，殊不知在结束后也还有文章可做。企业参展的最终目的是让目标受众知晓企业的产品或服务，并最终达成合作意愿，一次或两次的接触或许不能达到预期目的，但是能够持续地在一个市场存在，并配合深度营销，有节奏、有目的、有准备地传播，才是非常重要的方面。这样，目标受众与企业接触的机会更多，彼此了解和熟悉的几率就更大。

换句话说，没有消费者愿意在不稳定的企业身上浪费时间，那些“一会儿来、一会儿走”的企业，消费者不会有安全感。

3、深度营销的能力，是中国企业需要加强的方面。参展是非常基础地展示自身品牌的方式，随着营销阶段的深入，要配合其它营销手段，不断深入对消费者需求的挖掘，才是有战略性和可持续发展的营销理念。“可持续、逐渐深入、深度共情、成为社区的一份子”，我认为是一个企业品牌在海外成长的必经阶段。

大疆创新：“本地化语言”

我们的经验是，尊重展会主办国的独特文化和风俗因此。换句话说，中国品牌在海外传播过程中应从国外消费者需求定位，达到传播效果。如果你的公司在目标国家有自己的团队或工作人员，请他们帮忙对内容进行优化，也是必须的。这些人员对当地市场更了解，因此更清楚应该传递哪些“本地化语言”。

另外，我们不会被“经验”所桎梏，始终保有开放而国际化的工作氛围。在不同的展会举办国，我们遵从不同的文化，入乡随俗地与当地同事共同工作。

美通社：如何吸引媒体以及受众关注？

航天机电：受众细分

首先要对受众进行详细研究和细致划分，知道他们在哪里。然后再根据不同受众的特点，进行不同曝光、营销和推广的手段，来吸引他们的注意。

以印度市场为例，印度幅员辽阔，如果想用一场展会的时间去营销尽可能多的消费者，那新闻传播一定是比较好的方式。但新闻发布一定不能言之无物，一定要了解当地政策和消费者在那个阶段的诉求，精准投放，才会收到事半功倍的效果。

大疆创新：分阶段推广

我们在参加展会前，会逐一联系当地媒体，告知大疆即将参加参会的信息，以及本次的主要展品和活动内容。在会中与会后，我们都与媒体保持及时的沟通，与他们密切配合，共同做好新闻报道。

美通社：能跟我们分享一些海外参展过程中的最佳实践吗？

大疆创新：完美的“创意”和“细节”不可少

所有参观的人只要到了展会，就会对参展方产生印象，良好的展示环境、充满创意的体验和井然有序的氛围会给参观的人留下好印象，口碑由此形成，并广为传播，这也形成了口碑媒介。

首先，我们坚持用充满创意的体验、出众的设计来取悦现场观众。将3D影院、电影工作室（workshops）、飞行演示区等富有吸引力的环节搬到展会现场，让来宾在互动中体验到大疆影像产品的魅力；

其次，我们认同“细节决定成败”，从物料到设计，我们在每一点上都做到“激极尽志”。举例来说，我们对展会使用的封闭飞行区进行了多轮筛选。仅仅是颜色，我们便设计了大量样板，最终才选定了一个既能让来宾清晰地看见无人机，也能突出拍摄效果的背景色。这样专注细节，精益求精，是大疆展会工作的常态。

航天机电：本地化包装

以我为老东家昱辉做过的市场营销为例。海外出展，我们基本采取全球统一形象，但需进行本地化策划包装。所谓本地化策划，即配合当地展会的新闻以及广告设计，全部使用当地元素，让受众感受到被关注、重视，让品牌拉近与本地消费者的距离。

举两个具体的例子：昱辉在澳洲的公关活动，我们配合新产品VIRTUS的拉丁文起源，将活动策划成了罗马主题，所有来到现场的来宾会得到罗马英雄式的皇冠，而一些穿着酷似罗马女神和罗马英雄的模特也会在现场为来宾服务。而在印度，我们用当地小女孩的形象，配合国际感的平面广告设计，增加本地化的元素。在这里，我要强调市场战略研究的重要性。我们在印度曾经创造了用一条新闻引爆整个新闻点的最佳案例，这条新闻的发布，就是在做足了市场政策、以及企业战略研究之后才做出来的新闻角度。

美通君听到两家公司的经验之谈，深感学到不少东西。感谢大疆创新的团队，以及航天机电公关总监吕汇锌的分享！

文末赠送彩蛋！吕汇锌对美通君表达了她的观点。她一直是一个拒绝把营销分开来看的公关人，公关、广告、以及其它的营销方式都是你的“锦囊”，千万不要固化在任何一个方面，钻牛角尖。要有全局意识，明白在什么时候、什么阶段、针对什么人群、用哪个“锦囊”，这样才能把钱花在刀刃上。还是那句话，只会花钱做营销的企业不是真的好企业，能把钱花在刀刃上的理性睿智的企业，才是真正卓越的企业。

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