国外新闻机构使用社会化媒体的原则与策略

面对频频发生的社会化媒体管理问题，英国广播公司（BBC）、美国有线电视网（CNN）、澳大利亚广播公司（ABC）、路透社、《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》等国际知名媒体机构先后制定管理规范，对从业人员在社会化媒体上的行为加以约束。从总体来看有九个共同的原则和策略：

一、肯定和支持

这些国外新闻机构几乎一致肯定社会化媒体对新闻采编的积极作用，鼓励记者编辑在工作和生活中大胆使用这一全新的交流工具。

1.英国广播公司(BBC)的管理规则要求：记者和编辑越来越多地使用Twitter这样的社会化媒体来讨论工作。这种做法对BBC是有益的，是一种新形式的内部交流。

2.澳大利亚广播公司(ABC)在管理规则中阐述说：ABC鼓励使用社会化媒体以增强与观众的互动，同时搜集并共享用户自制的内容。本规定所指社会化媒体使用，包括员工出于个人或工作目的、在工作或业余时间使用社会化媒体的行为。

3.《路透社网络报道守则》阐述说：路透的宗旨要求我们利用一切可能的新技术为用户提供新闻信息。路透鼓励利用各种新技术报道新闻，包括利用计算机技术辅助开展新闻报道。制定这一管理规则的目的，是要支持，而不是禁止记者利用社会化媒体这一重要的新工具。

4.《洛杉矶时报》在管理守则中指出：Facebook、MySpace、Twitter等社会化媒体网站给《洛杉矶时报》记者提供了很多有益于新闻报道和推广的工具。

二、维护媒体声誉和利益

国外新闻机构都要求记者编辑在社会化媒体上必须维护传媒机构的社会声誉和商业利益，保证发布内容的真实性和准确性。

1.《路透社网络报道守则》规定：准确、不偏袒、真实的原则对维护路透的声誉至关重要，利用社会化媒体也要遵循这些原则。记者不能损害路透社以公正和独立著称的声誉，否则路透有权调整其报道领域和管理职位。如果情节严重，路透将会启动既定的管理程序。使用社会化媒体也没有改变记者和公司之间的雇佣关系——记者不能利用社会化媒体贬损路透或有任何可能使路透蒙羞的行为。

2.BBC强调：BBC十分珍惜公正和客观的声誉，员工在社会化媒体上的任何活动，不能有损BBC节目及服务的真实性，不能影响公众对主持人、制片人以及其他员工信任，不能损害BBC公司的公正性和其他声誉。

3.《洛杉矶时报》规定：真实是首要原则，记者编辑不得在社会化媒体上撰写、发布任何有损自身职业声誉或给《洛杉矶时报》带来争议的帖子。

三、主管知情

媒体机构员工使用社会化媒体必须向上级主管履行告知的义务。

1.美国哥伦比亚广播公司（以下简称CBS）：要求开设个人博客的职员应将其博客告知高级副总裁。

2.《路透社网络报道守则》规定：当你必须以记者身份出现在社交网站时，请事先征得主管的同意。有效地利用社会化媒体意味着要投入大量时间，在介入之前必须告知主管点。有效利用社会化媒体同样要求共享大量内容，这不能同路透的商业目标相冲突，共享内容之前同样也要获得主管同意。

3.BBC规定：当记者不清楚哪些内容不适合在网络公开时，须向上级主管咨询。当记者意识到自己在博客、微博和其他社会化媒体上的内容可能或已经引发利益冲突时，必须立即向上级主管报告。

那些已经开通了博客、微博和个人网站，并且以某种方式表明他们为BBC工作的员工，必须同上级主管讨论可能存在的利益冲突。同样，那些将要开通博客、微博和个人网站，并且希望公开BBC身份的员工，也必须同上级主管讨论可能引发的利益冲突。

四、公开透明

许多国外新闻机构规定，利用社会化媒体获取新闻信息时，从业人员必须公开自己的身份，用透明的方式搜集报道素材。

1.BBC规定：应该用公开透明的方式获取在线新闻信息；如果博主的BBC身份是公开的，必须在显著位置刊登一个简单的、类似“此为个人观点，不代表BBC”的声明。

2.《路透社网络报道守则》规定：记者编辑在个人博客和社交网络中必须声明自己是路透的记者，但所表达的仅仅是个人观点；发表评论时，要使用真名；如果因工作需要必须以记者的身份使用Twitter，则必须在名字前加上“路透”标签。

3.《华尔街日报》规定：当你的行为代表道琼斯出版集团时，禁止使用假名伪装。向读者和采访对象收集信息时，必须亮明记者身份，客观提问。

4.《洛杉矶时报》规定：如果在线下相同情形中记者必须表明《时报》工作人员的身份，那么在线上也必须这么做。

五、平衡中立

在争议性话题的讨论中、涉及对立派别（包括政党）时，记者编辑必须保持客观中立的立场和姿态，竭力避免引发公众对媒体公正性的怀疑。

1.BBC规定：在时政领域，BBC员工（无论是否为采编人员）在社交网站上不能以任何方式表达其倾向——无论是以发布个人信息还是加入网络社区的方式。时政新闻部、国内新闻部、新闻采访部的工作人员尤其要牢记这一点。

出于时政调查的需要，记者可以申请加入Facebook上由某些政治团体建立的群或社区。但这一行为必须事先获得上级主管同意。加入由政治团体创办的群或社区之后，记者必须公开其BBC员工身份，并且在具有不同倾向的政治团体间保持平衡。比如，记者如果加入了Facebook上由工党创办的群，那么同时还应该加入由保守党、自由党和民主党人士创办的类似的群。此外，那些以BBC机构名义发布的帖子，必须在Facebook“个人信息”一栏注明“BBC”。

BBC员工还必须对各种由社交网站发起“运动”保持警惕，不轻易加入，因为这也可能涉及有争议的政治问题。如确有加入必要，事先也应获得上级主管同意。

2.美国有线新闻网络（以下简称CNN）规定：员工在社会化媒体上不能提及CNN正在报道的政党或新闻人物。

3.《路透社网络报道守则》规定：使用社会化媒体必须避免引发公众对记者公正性的质疑。记者要想一想，利用社交网络留下的“网络足迹”是否会给人留下偏袒某一群体的印象。不要把争议双方中的某一方加为“关注”。把那些容易引发政治倾向联系的资料从Facebook档案中拿掉。不要仅仅或主要关注争议的某一方。

4.《洛杉矶时报》规定：员工不能在社会化媒体上参与政治性的运动。不能出资支持任何党派或政党候选人。员工应避免在公众场合发表政治言论或表达其政治观点——包括以汽车车贴、草坪标语等公开方式。在争议性话题的讨论中，如果记者把某一方加为好友，就必须以同样方式加入另一方。

六、公私分明

许多国外新闻机构规定，在网络世界里，尽管记者的职业行为和个人行为无法截然分开，但必须尽可能做到公私分明，工作账号和个人账号不能混淆。

1.BBC规定：必须明确告诉用户，他们正在使用的网站是由BBC公司还是某个员工创办的，是BBC官方工作网站，还是某位员工的私人网站。不允许存在同时包含上述两种元素的“混合型网站”，因为这可能让观众混淆，从而引发编辑争议，损害公司形象。例如，BBC主播个人开办的网站，不能有使用任何含有BBC公司名称或BBC节目名称的域名、用户名或其他登陆名。

2.澳大利亚广播公司（ABC）规定：在可能给ABC带来争议的地方，员工不能混淆其个人行为与职务行为；ABC工作账号须经授权才能开通。使用ABC工作账号时必须注意维护ABC品牌形象。ABC平台上的工作账号必须公开，可多名员工交叉使用。员工私人账号不必公开，也不交叉使用，除非因为采编原因确有必要。如有关于ABC工作账号内容方面的投诉，由ABC公司负责处理，适用法规为《ABC编辑条例》。

3.《路透社网络报道守则》规定：工作账号和私人账号要分开。我们希望记者在为路透工作的时候——包括他在使用社会化媒体时，能始终保持专业姿态。简单地说，我们希望记者在利用社会化媒体工作时遵循一些规则，使之有别于个人行为。当然，这并不意味着要求记者从工作账号中剥离出所有个性化内容，而是说，应该慎重考虑，分清哪些个性化内容适合放在工作账号上。具体建议是：使用独立的账号采集新闻，建设单独的工作社区；社交网络鼓励你分享一些个人细节，但不要用太多个人信息充斥供工作用的社交网络。

七、内外有别

这些国外新闻机构还要求从业人员在社会化媒体上发布信息时，必须坚持内外有别的原则，不能透露公司内部信息，更不能泄露公司秘密。

1.BBC规定：博客、微博以及其他个人网站不能泄露BBC公司内部秘密信息，包括BBC的管理条款，以及一些内部讨论的细节。也不能通过社交网站分享同工作有关的照片、视频、评论。例如，在BBC内部活动时拍摄的一些照片，其他同事可能并不希望公开。这种情况下，员工必须充分尊重同事的隐私要求，不发表那些他们不同意公开的内容。

2.CNN规定：没有高级主管特别批准，不能谈论CNN工作场所发生的任何事情，也不允许对工作发表评论。有时，主管会批准某些员工通过Twitter这样的平台向观众透露报道计划。但如果没有事先批准，工作场所发生过的所有事情都是保密的。员工不能在社会化媒体上谈论任何CNN幕后故事。

3.ABC规定： 不能泄露因工作关系获得的保密信息。

4.《华尔街日报》规定：禁止在社会化媒体上讨论未发表的新闻稿、所参加国的会议内容以及采访中获得的内容。

八、谨慎透露个人信息

国外新闻机构要求员工在社会化媒体上透露个人信息要慎重，谨防带有敌意的第三方进行恶意信息收集。

1.BBC规定：所有的BBC成员都应该十分留意自己暴露在社交网站上的信息，如果是同BBC有关的，要确保这些信息不会给BBC带来争议。

2.《路透社网络报道守则》：记者留在的Facebook上的档案资料、在Twitter上关注的群体以及个人博客上的内容都会留下许多线索。一个刻意找茬的批评者可以通过追踪记者的链接、关注人群、好友圈以及博客内容，分析出记者喜好、对某个问题的看法甚至是记者的政治倾向，并据此做出无穷无尽的联系和推断。因此，对于哪些信息适合在社会化媒体上透露，记者一定要十分小心。

九、谨慎使用维基百科

多家国外新闻机构要求，在使用维基百科等以社会化媒体的方式出现的在线工具书时，员工必须十分谨慎，不能将其直接引用为背景材料，也不得删除这些媒体上不利于公司的评论，以免引发争端。

1.BBC规定：在为BBC工作时，员工可能发现在线百科全书的许多错误。在更正关于BBC的错误时，员工要公开自己的BBC身份。不能删除针对BBC的批评。相反，我们应该对那些合理的批评予以回应；不能删除针对BBC的诋毁和攻击性评论，但必须向相关主管报告以便他们采取行动。

在编辑涉及BBC的词条，或者任何有可能被认为涉及利益冲突的词条之前，BBC员工应该事先向主管咨询相关管理规定。可能的情况下，征得相关维基管理人员的同意。

2.《路透社网络报道守则》规定：记者不能把维基百科作为一个可以署名的消息源来使用。不能直接引用或者拷贝维基百科提供的信息。因为维基百科的信息不仅未被证实，并且每一秒都可能因编辑者的添加或删除而发生变化。

（作者是新华社新闻研究所国际传播研究中心副主任，本文为国家社会科学基金重大招标项目“中国媒体国际传播能力建设战略研究”（项目批准号09*ZD012）的阶段性成果）

本文来源：《中国记者》

http://chinesejournalist.xinhuanet.com/html/201104/wenjian1.htm