蓝莓会创始人谈危机：315没存在意义，企业应善待消费者每一天

如果企业善待消费者每一天，那3·15晚会就没有存在的意义，我们在法律监管、媒体监督、企业自律、社会共识等等方面来说，都应该如315一样，严阵以待，各守其责，政府监管部门应制定完备的法规并严格执法，媒体发现问题及时监督报道，企业发现问题应及时纠正整改，这些应该是常态，而不是一场运动。

上周五的蓝莓群访，汤臣倍健品牌公关顾问、蓝莓会创始人兼CEO陈特军分享了他在企业危机管理方面的独到见解。

以下是群访实录

11号收到一个号称消费者报纸的媒体电话，说要做315专题，你是要上红榜还是黑榜。“危机”的出现对企业来说似乎都是猝不及防，在迅速应对的同时，有没有什么办法能够提前管控危机的发生？

危机话题，越大的企业越是关心。企业规模小时，不会有太多人理睬。而企业逐渐扩大时，各类危机随之显现。有自身因素，以及外部或竞争对手因素造成的危机。各种原因都有，如人的死亡一样不可避免。

有危机意识的企业家都十分重视危机公关方面。比尔盖茨曾提出说：微软距离破产只有18个月，张瑞敏也说在海尔的工作期间就是战战兢兢如履薄冰。汤臣倍健董事长梁允超也说过“舌尖上的行业，刀尖上的企业”，我们每天无时不刻在管理好产品品质，防止危机出现。

而《礼记·中庸》中有一句话：凡事预则立，不预则废。所以说，危机的预防很重要。有没有办法尽可能的避免危机发生吗？虽说危机一定会发生，你没办法预估它发生的时间和地点。但可以做到尽可能降低危机出现的频率。

我认为管控危机的方法，主要是要建立危机管理体系。不是头痛医头，脚痛医脚，而是一个相对完整的体系，对有可能发生的危机进行系统性的管理。

那如何建立危机管理体系呢？以下7点：

◣第1点， 确定企业的危机战略。总的指导方针很重要，比如汤臣倍健认为“防大于治”，就是危机的预防比处理更重要，就是严防死守、防微杜渐。

◣第2点， 道重于术，“术”是指危机处理的技术和手段或策略。“道”是企业根本的价值，比如说商业伦理，比如汤臣倍健奉行:诚信比聪明更重要，企业存在价值就是为健康人管理健康。每个企业都有自己的价值使命、商业伦理。你首先要梳理的价值观，为消费者？员工？或是股东？若企业能为社会创造价值的话，那企业的可持续发展就有了保障。反之，企业若唯利是图，危机可能会频频发生。

◣第3点， 确立危机管理的组织体系。危机管理是需要组织体系来保障，同样以汤臣倍健为例，危机管理委员会原则上主要有两个角色：主任和执行秘书。企业的一把手或二把手一般充当主任角色，其主要职责是总体战略和决策。执行秘书承担具体的实施。除了以上两个重要角色，其他角色都应该由企业VP和部门总监构成。因为，危机事件可包含各个不同的方面，比如生产质量方面的危机、媒体危机、供应商渠道危机，危机不同，成立的危机处理小组的成员也就不同。因此，当危机来临，由危机管理委员会提议成立临时的危机处理小组进行具体处理。

◣第4点， 建立危机的监测体系，包括内部和外部。内部要进行各种危机的监测和排查，外部通过新闻和收放平台来进行监测。

◣第5点， 危机预案，针对一直存在，无法一次解的危机源，要提前做好预案。

◣第6点， 主动做好传播，良好的舆论环境是比较重要的。平时主动的新闻输出能让企业变得更透明，可以在危机发生时起到一定的缓冲作用。

◣第7点， 提前做好媒体、政府关系的沟通。这样可避免误报或信息不对称、误解的情况。另一方面，保证良好的媒体关系，就是保证未来为危机发声时，能有良好的媒介渠道进行传递。

总得来说，危机之前建立管理体系，确定策略，建立管理组织，做好监测保证危机发生时能及时响应，做好危机预案，以及平时多做主动传播和与媒体、政府建立良好的关系管理。

谈到的危机体系搭建的问题，我们蓝莓会群里大部分都是做公关的。您认为危机体系搭建中公关部的角色是什么，现在很多企业的公关部在这块比较像是灭火队长？ 如果公司高层对公关、危机并不了解，公关部要如何应对？

我认为公关应该是企业声誉管理的专家角色。

在具体危机的体系当中，事前公关更像一个参谋部，它来搭建整个企业的危机管理体系，定期进行预防性的工作比如说危机排查、关系构建。危机发生的时候公关更像一个指挥中心的角色。

如果公司高层对于公关和危机不了解的话，公关是很难真正开展工作的。因为危机不仅仅是公关部的事情。危机和全员都有关系，需要受到每个部门，每个员工或者高层的重视。

针对这种情况，公关部门的负责人要找到老板，把危机对企业的重要性说清楚，形成共识。

若自身力量有限时，可巧妙的借用第三方的力量，比如说一些危机管理的专家例如中大的张志安教授，通过他来为高管做相对应的培训和沟通，改变高层的观念。

当然了，实践出真知。吃一堑长一智。当事情发生时，他自然就明白原来这个公关总监或者公关经理讲的是对的。所以，首先自行主动沟通，其次通过外部的专家进行培训和沟通。最后 不断的沟通等待机会。

嗯，很多企业高管确实比较相信第三方的专家，但是我们首先要有很强的专业能力。

是的。

有人说预防工作就像打麻将，盯住媒体，看好自己（内部），防着对手，准备好牌。您认为面对315媒体对企业的曝光，事先的预防工作主要应该做哪些？对于315，很多企业都会关注媒体尤其是央视315报道方向，如果不幸中枪，该如何部署这场硬仗？

说盯住媒体其实不准确，应该是全面的内外信息监测，并且了解整个舆情，掌握所有人对报道和看法。这主要分为新闻和社会化媒体的监测两个方面。

新闻监测针对媒体报道的新闻事实，主要看是否有对企业存在误解的报道，报道角度是否客观。

社会化媒体的监测，是消费者在微博、微信或贴吧等各个社会化媒体上发表对品牌或企业的看法。

在这样的监测情况下，第一是能够及时的与媒体或消费者沟通，并解决问题。第二是能看好自己，做好内部的监测的排查。

看好自己，内部危机源的排查和解决，这个尤其是中大型公司要重视的问题

谈到舆情监测的问题，会长您认为與情监测平台对企业公关的帮助大吗？企业应该如何利用舆情监测系统来帮助企业渡过公关危机？

舆情监测相当于企业的眼睛，能够在第一时间获悉外部新闻，或是外部社会各界对企业的态度。而公众、利益相关方的态度直接决定了处理危机的策略。

通过舆情系统可以对危机有较清晰的预判，能简化策略的制定。举例来说，舆情反应较大时，需要释放歉意、善意的声音，假若公众表现出同情的反应，就需要低调和冷静，甚至于示弱。

所以说监测平台对企业最大的帮助就是第一时间知道信息，全方面了解真个社会公众对于事件的反馈，加强你对事件的研判，然后再进行正确的策略引导。

另一方面，关于竞争对手引发企业危机问题，现在互联网企业有不良的倾向，特别国内竞争企业间尤为明显。比如所谓的“撕逼大战”或“揭黑泼粪”，指不以做好企业和品牌传播为目的，而通过攻击竞争对手吸引眼球的行为。以前苹果常喜欢攻击微软，近期奔驰调戏宝马等等。这种有底线的调侃无伤大雅，甚至对双方都有处。但恶意扒粪一般是两败俱伤，进而对行业信誉造成打击。

我觉得行业里的领军人物应该形成坚守底线的默契，不“扒黑泼粪”。玩些有创意的调侃性质“撕逼”可能会好很多。

我任职汤臣倍健公关总监时给全体员工统一发文。全体员工不得对竞争对手的正、负面新闻进行评论转发。无论好坏都不予评论或扩大，给竞争对手最起码的尊重。只有这样，未来竞争对手才有可能“以德报德”。这样才能建立起良好的竞争行业风气，形成良性竞争。恶性竞争很可能摧毁或对行业造成重大打击。比如中国乳品行业的惨痛教训。

我并不赞成3·15晚会存在的意义。在法律监管、媒体公示、社会共识等等方面来说，企业应该善待消费者每一天而不仅仅是3月15日。政府监管部门和媒体应当发现企业问题随时指出。

防着对手，这一点深有体验……行业撕逼是常事，法律和商业道德都是底线。

陈特军：如果企业真的在3·15晚会上被披露或报道了，处理前应先做三个判断：

第一个判断，对自己性质的判断。被误解应当及时澄清。若确实客观（非主观）存在问题。要道歉，承担责任并做出改变措施。但在具体情况下要做切割，比如说仅有一家店或一个批号产品出现问题，那么做出一个有效的切割，在有限的范围内承担责任，快速提出改进的信息。如果是由于主观上企业价值观不正，被披露了。虽说公关“拿人钱财替人消灾”，但我认为有意欺骗合作伙伴或消费者的企业都应该被淘汰。

嗯，发生危机，首先要有效切割，控制在一定范围内；同时要速度够快的有效处理。

第二个判断，媒体的反馈。媒体的反馈不是很激烈，造成的影响范围较小的情况下，可以采取低调的冷处理。若舆论声音很大时，一定不要抱有侥幸心理。要第一时间响应和声明，要最大程度的发声和表达立场。

第三个判断，看公众的表态。虽说企业出现负面信息，但实际上有些公众会觉得报道别有用心或吹毛求疵，继而选择相信企业，这时企业就不必要马上响应，

补充一点，声明或澄清时的用词一定要客观精简。被冤枉时也无需气愤或起诉媒体，这类动作基本于事无补，或是让原本同情你的消费者或利益相关方觉得你咄咄逼人产生反感。示弱原本就是一种策略。

“不要让自己成为施暴者，要成为理性和谦和者。”

一个最常见的问题：在所有的危机管理中，来自产品质量方面的问题可能是经常遇到的，如果遇到客户大肆的宣扬产品的质量问题，该如何快速解决？

这要视情况而定，假如产品本身没有问题是客户故意，我们就是要去澄清，要争取权威的第三方的支持，提供权威证据及时澄清。举例来说，食品和药品就是国家质检总局、各个省市之间的质监局和药监局。假如某个批次问题，那把这个批次的产品送到权威的第三方去监测，并公布监测结果，从而快速澄清表明产品没有问题。这样即可平息、化解掉一些对产品歪曲、污蔑等等的问题。

另一方面，假如产品确实可能会存在问题，那我建议说善待客户，快速和解，解决客户真正的问题。客服在投诉萌芽状态为客户满意的解决问题，很快就能解决问题，反之激怒客户会恶化事情。

嗯，客服体系的搭建至关重要

最糟糕的情况是产品确实有质量的缺陷。通用的西格玛质量管理体系，品质管理的极限就是一百万个里面最少出现6个次品，这已经是品质的极限，然而这6%也可能被用户发现进行投诉和曝光。对此要抱有很大的歉意，愿意对于有问题的产品进行召回。现在召回现象非常普遍，例如丰田、通用出现问题需要召回。中国乳业也有一个先例，我的老东家伊利，曾经召回过一款有一定质量问题的奶粉，而现在伊利的奶粉依然是最畅销的乳品品牌。所以说坦诚错误，及时改正，补偿消费者，长痛不如短痛。一旦你迈过这个坎，进一步重视品质，对你的企业发展也是有利的。

不回避产品存在的缺陷，做切割，主动召回，补偿消费者。

刚谈到媒体，媒体掌握着主要的话语权，也是危机公关当中最需要谨慎处理的一环，行业中有“花钱消灾”摆平媒体的情况。对于媒体 “要钱” 这类情况，企业应该如何应对？

这是一个很敏感的话题，当然这不是普遍的情况。媒体可能这样做，但我觉得若企业没有问题，媒体这样就是恶意报道或新闻敲诈，企业屈服就意味着助长了不良之风。若你是一个软柿子大家自然都欺负你，这样对于企业的发展来讲是不利的。

另外，若确实存在一定问题的话，我认为只要不是主观上存在的问题，做好危机防范体系就不会被媒体的报道摧毁，媒体报道通常不是企业垮掉的原因。

企业存在问题时，要解决问题而不是破财消灾。难道要给中国每一家媒体“要钱”的机会吗？倒不如好死就一回，用最大的诚意解决掉问题，曝光后承担，承担后改正，改正后传播，危机会很快过去。

对于同类恶意敲诈，甚至号称打官司的行为怎么处理?

对于恶意的敲诈不应该软弱和退让，要采取正常的手段处理。

对于打官司前也要做出判断，若有理，那就相信法律公正。若判断可能会输，可以寻求私下的调解，或通过第三方的团队或者律师机构来解决。

钟可可：嗯，与法务部和律师的沟通也很重要。

新媒体的传播有哪些特点，我们该如何针对新媒体传播特征进行危机管理？“危机”时刻，怎样通过新媒体帮助品牌大事化小，转“危”为“机”？

在新媒体时代，最大的特点是分工更加细了。

◣第1， 一部分媒体承担了权威性传播源的作用，比如澎湃、界面等从传统媒体转型的媒体，作为权威的信源、来源。

◣第2， 这些媒体的原创能力很强，但是影响力要通过其他平台来扩散。那就涉及到像今日头条、一点资讯、Viva、Zaker以及新浪、搜狐、网易、腾讯等等门户网站的新闻客户端，将新闻内容进行扩散来扩大影响力。

◣第3， 各类自媒体从不同角度对于新闻的解读和评论，从而形成不同的观点。

◣最后，受众对新闻的评论进行发酵、传播，组成了整个传播的链条。

所以要根据这四个特点去解决，首先要和大型媒体保持良好的沟通和互动，媒体对企业的事情形成了比较客观的判断，就可以一定程度避免这种误报道。第二阶段，当新闻到今日头条或一点资讯这类平台时，就应该通过澄清、正面新闻覆盖，优化平台声音，用正面的影响力中和你的负面新闻，然后快速澄清，使得媒体、公众可以更快速的了解事情的真相。

传播的路径：传统媒体是新闻源头，也是扩散者；新媒体是新闻扩散者和口碑

在自媒体迅速发展的今天，抓大放小是一种很好的方式。培养和善用意见领袖KOL也很重要。以及让企业自身的自媒体变得更加强大，做到通过企业自媒体平台也可以发声形成影响力。

总的来说在新媒体时代，堵塞信息传递的时代已经完全过去了，更多的是靠疏导信息去影响更多的公众。

黄涛|中意人寿|BJ

当今媒体时代，一个负面出来后瞬间很多号转发，企业该如何有效控制扩散？特别很多自媒体让企业无从下手，和这么多自媒体维护关系也不现实，新媒体关系该如何管理？

广交朋友，有自己广泛的自媒体盟友很重要。

我也有这番困惑，这么多的新媒体如何能管理过来？会长说要善于利用KOL的作用来进行引导。

抓大放小，堵不如疏，正面对冲，口碑引导。

嗯，公关的角色是企业声誉管理，包括企业、品牌和产品。在危机管理体系中，公关是危机预测和危机处理指挥中心

谣言的问题，碰到自媒体对企业的谣言信息，企业该如何应对解决？

首先我们要明白独立的自媒体很少，自媒体之所以叫做自媒体，我个人认为它不是一个独立的载体，它必须寄生依托一个平台，这个平台就是所谓的微信微博平台、今日头条的自媒体平台，包括优酷、喜马拉雅、蜻蜓FM，这种各种文字图片声音视频的平台。

所以，首先跟对方沟通，让其主动删除，这是最理想的情况。当然并不是所有的沟通都能直接有效，那么向平台投诉。但由于平台有时因处理的投诉量太大，反应很慢。这就需要平时多和平台方建立良好的关系，以保证投诉能够得到快速有效的反馈。

除了沟通和投诉，第三个重要的就是澄清。等不及响应，且沟通无效时，你要迅速做出澄清。一方面通过自己的自媒体账号进行发布，但是这个要基于企业自媒体的影响力，如滴滴、尚品宅配自媒体账号影响力较大，澄清效果较好。若企业自媒体账号影响力较小时，找大号或者kol出面帮忙澄清。

当然对于自有平台或者沟通后不改的，我也赞成通过法律的手段让他们为自己不负责任的言论付出代价，起到杀一儆百的效果。当然这也是不得已而为之。

所以总的来说面对谣言有四个处理方式，一是沟通，让他自己删除；二是投诉平台，让平台让他删除；三是澄清，把影响降到最低。四是法律，追究他的责任。通过这四方面多管齐下。

来源：微信公众号 蓝莓会（Imh-china）