十一位传播界大咖教你如何“迎接”315

还有短短几天，又到了企业最胆战心惊的日子—3.15。这对品牌来说意味着什么？揭丑！负面！沉重打击！再强势的企业，在央视315面前也不得不“战战兢兢，如履薄冰”。一家企业的PR曾开玩笑说，他们已经准备了几份声明，万一企业“不幸中枪”，声明可以用得上。他相当郁闷地吐槽，这几天因为315，他焦虑得不行，有一天还做了一晚上的梦，梦见自己一直被蛇追，真是泣泪涟涟！

去年315，路虎、奔驰、东风日产几大汽车企业被点名；服装品牌被质检总局横扫一片；中国联通、中国移动更是无一幸免…… 或许危机已经过去，但为此损失的品牌价值不可衡量，企业的确还需要做很多事来挽回声誉。

今年315前夕，美通社专访了多位传播界资深人士，关于企业PR如何“迎接”即将到来的315？这11位大咖有话说！

李国威：通用电气（GE）大中华区品牌与传播总监，江湖人称“姐夫李”

3.15，公关要不失时机向CEO“推销”危机管理。互联网时代危机躺在你周围随时被催醒，无辜者都会躺枪，即使你练过金身，现在也要重新培训再次磨刀随时准备换个姿势过招！

段伟：西门子（中国）传播部副总监，新闻发言人

从某种意义上说，3.15每年一度地激活了企业公关人的危机管理意识，或者提心吊胆苦苦捱过，或者两下无事弹冠相庆。不过不论怎样，都应该知道，大多数的外部危机，其实都源自于企业的内部。如同战争是内政的延伸，危机同样也是企业内部管理问题的延伸。因此，与其让PR们每年在3.15前惶惶不安、纠结于如何应对外部危机，不如企业管理者们把每天都当做3.15，好好检视企业自身，建立有效的合规体系和可持续的价值体系。不虚美，不隐恶，不论有否危机，都应该是PR人的准则。

“我绝不为短期利益出卖未来。”100多年前维尔纳•冯•西门子的这句话在今天同样富有现实意义。

陈特军：汤臣倍健首席公关顾问，蓝莓会创始人

1、凡事预则立，不预则废，危机管理永远是防大于治，315前大家要对所有可能存在的危机源进行排查，查漏补缺，及时发现、及早处理，主动发现比被动发现重要的多。
2、加强與情监测，多方了解媒体选题与报道信息，提前沟通，虽是临时抱佛脚，但总比不抱要强。
3、要做好万一危机发生的处理预案，先解决问题，不急于推卸责任，不抱侥幸，不做鸵鸟，第一时间响应，第一时间处理。
4、堵不如疏，对于已爆发的媒体危机来讲，堵是堵不住的，只有以正确的态度面对，积极的行动，进行媒体的正向引导，企业正向新闻的全面输出，增强公众信任或谅解。

班丽婵：品牌训练营创始人，蓝色光标活动树运营及市场部总经理，曾担任《市场圈》、《广告主》、《联想》杂志主编

315之前，PR应该做哪些准备？

1、做好自己的产品，保证质量不出问题。

2、做好预案。据说315前一周，中国消费者协会将用大数据分析的方法，公布一批投诉较多的商品。如果过几天有消协的电话打来，那么赶快准备好预案，或许还来得及。

3、常规的舆情监测必不可少。这类平台很多，一个全面、迅速监测出负面报道和品牌声量的平台能够节省很多时间。

4、其它：可以把315变成疯狂购物节，以抵消万一被央视点名造成的影响。例如，沃尔玛启动了向假货说不的行动，苏宁云商也展开了迎接315的行动。

如果不幸被315点名，该如何应对？

1、速度与态度：真诚和第一时间是危机公关的最为重要的解决之“道”。要在24小时内公布处理结果，不然则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。48小时内，都是危机公关的关键时间。

2、回应媒体的几种方法：

1）开门见山，直截了当，满足媒体采访的第一需求：接受媒体采访是自身实力的体现，也是尊重媒体的最低要求。

2）苦行法则：在危机中将自身处于“置之死地而后生”。

3）善于用政策、法律、事实、数据说话，规避可能产生的风险

4）有效性原则

5）诚恳的态度与幽默的语言

6）善于在回答记者的提问中找到对自己有利的事实、观点，并以此作为回应的最有力武器。

7）善于使用“答非所问”和掌控时间。

3、舆论修复：公关就是最大的“人心工程”，心通了万事也就通了。从另一种意义上说，危机的过程实际是让公众重新认知你认同你的过程。因此，价值判断所带来的问题，是社会重新认同的问题。

4、危机应对的三大禁忌

• 缺乏胸襟和统一的对外口径
• 不要把媒体逼成联盟
• 不要打破行业的底线

曹林：《中国青年报》编委、社评部主任、首席评论员。国内多家媒体专栏作者，多家电视台特邀嘉宾，多次获中国新闻奖

315之前，PR应该做哪些准备？

了解“315新闻规律”，通过大数据预判今年消费者维权热点。经济不景气，企业效益不好，员工有怨气，会把企业问题“捅”到网上，今年很多产品质量问题的曝光可能都是从企业内部突破，处理好内部关系比外部公关关系一样重要。全网、全媒体监测涉及本企业的消费维权案例，发现了要迅速给消费者回应，避免形成舆情，发酵成像青岛大虾那样的典型的、代表性的案例，避免成为舆论公众的“315情绪”的发泄口。

如果不幸被315点名，该如何应对？

除了坦诚面对问题，别无选择。出问题了再去洗地，越洗越容易洗出次生舆情。被315点名了，成为典型案例，必然会形成一波汹涌舆情：媒体扎堆报道，把以往问题都搅出来，继续深挖其他问题，竞争对手落井下石。－－这是舆情规律，不要惊慌失措一蠢再蠢，面对问题，不要指望很快用正面去对冲负面，也不要指望熬过热点被其他热点掩盖，坦诚地面对，如果是局部和个案问题，就第一时间以“严肃处理”切割，如果是大问题，首先要让公众看到企业坚决的态度。

阳淼：原《新京报》资深记者，《商业价值》杂志移动阅读前主编，IT媒体组织“山寨发布会”创始人，有闻记者之家咖啡馆创始人

315之前，PR应该做哪些准备？

1、不做亏心事不怕鬼敲门。所以第一步首先要查亏心事！一定要知会公司的产品、运营部门，进行内部自查，还要联合在微博、知乎、贴吧、客户论坛中查找关于本公司的负面投诉、议论。据内部消息，央视315晚会最长的制作周期是数年，但从成本考虑也不能做这么长时间的预案，一般来说，半年以内的投诉、质量问题，还没有处理干净的，就应该写进预案。

2、成立危机处理小组。按照上一条说的预案进行口径加工与处理，并提前规划好媒体渠道，注意那些自身也设有315专刊的媒体，也要注意那些历年比较积极跟进315晚会的媒体。媒介部门应提前沟通好这些媒体，最高目的是在出稿前解释清楚，实在不行也要在被曝光后第一时间给出回应。记住，规范媒体报道此类事件一定会报道当事公司回应，所以越早给回应，传播。对冲效果越好。

如果不幸被315点名，该如何应对？

1、危机处理小组要进行积极的媒体回应和补救工作；

2、回应的时候不要乱咬人，不要第一轮输了之后再输掉更多的资源。

总之，公关永远是先公内再公外，315危机应对也是一样，首先着眼于搞定内部资源，这样应对外部声音事才会事半功倍。

黎媛：著名自媒体人。记者出身，后转型公关，专注社会化营销，各大媒体有多个专栏。微信公众号：「小圈梨」（xiaoquanlisocial）

3.15之前，PR应该做哪些准备？

1、心态正。3.15不是什么魔咒或审判。即使“逃过”3.15，如果做了对不起消费者的事，还是会被揪出来，且社会化媒体时代，更疾风骤雨。

2、3.15不是PR一个人的“战役”。不要总想着全靠PR一人“搞公关”、“搞关系”。PR要和业务部门保持紧密沟通，倾听业务部门的业务难点、困难。同时，把现在媒体、消费者关注的焦点进行及时反馈。

3、和各媒体记者/自媒体人士提前沟通，嗅觉风向，听取消息及建议。

4、危机预案。危机形式虽然多，但种类就那么几种。危机预案一定要得到高层的确认。

如果不幸被315点名，该如何应对？

启动危机预案。注意几个细节：

1、第一时间回应。

2、不要关闭网络评论渠道，比如：微博等。

3、分析网友评论。虽然按常理，负面评论会占大多数，但“负面”并不等于“没有价值”。这个工作很重要。通过分析网友评论，我们可以找到：a.危机公关下一步的突破点，转危为机；b.反馈给业务部门和高层。

宗宁：笔名万能的大熊，著名自媒体人，新浪名博，网易科技、虎嗅等网站知名栏目作者，艾特转评赞品牌机构CEO

首先要在办公室加班…一边看315晚会一边处理可能会出现的两种情况：自己被点名，or 竞品被点名。这都是要干活儿的！

1、自己被点名，要迅速准备好声明。大概套路就是我们已经知道的那样，但是真相还不清晰，我们要加以重视，然后迅速展开调查，并把调查结果告诉大家。

2、竞品被点名，也要迅速准备好发声。大概意思就是，我们很遗憾，但行业并不全是这样的，需要自律。

渠道一般先从微博开始发布，然后第二天再去补新闻。当然，如果能直接补新闻自然更好。微信渠道第二天就该发布了，趁热度展开一轮传播。

中国公关网、《国际公关》杂志编辑

315之前，PR应该做哪些准备？

1、 建立预警系统、加强信息监测。不零时抱佛脚，建立完善的危机公关体系是企业品牌管理过程非常重要的一个环节；

2、 全面打探消息、做好事先预防。了解媒体（尤其核心媒体）对公司的态度、关注点和沟通重心，增进联系，加深和积攒好印象，把能做、该做的关系做好；

3 、加强与各部门的有效沟通。提前预估可能被点名的产品或问题，准备好声明（通稿）的框架，以及后续的处理和应对；

4、对竞争对手的关注和防范，知己知彼。

如果不幸被315点名，该如何应对？

1、 快速回应、果断处理。尽快确认，不拖沓、不纠结、不回避；

2、 真诚为善、开诚布公。给态度、给服务、给承诺；危机公关，最忌讳的就是不坦诚；

3、 善待受众、积极回应。消除受众的负面感受，站在他们能理解的方式和角度，积极的回应，尽力挽回人心；

4、 找准渠道、表达立场。抓紧联系核心媒体，解除和消除质疑；

5、 静心思考、总结反思。315的曝光，反映出企业社会责任的缺失，315晚会给社会传递的是正能量，如果你为消费者提供的是真正品质合格的产品，又何须担忧？

李云龙：超过十年的品牌传播经验，在传播机构曾服务过伊利、三星、汇源、腾讯等公司，蒙牛前品牌高管，现任传播管家CEO

315之前，PR应该做哪些准备？

1、建立应急机制，组成危机处理小组，加强内部舆情监测和产品自查；

2、沟通相关媒体，提前做好沟通铺垫。

如果不幸被315点名，该如何应对？

1、危机处理小组全程关注晚会；

2、以曝光内容为基准，设计两套方案：第一、曝光内容属实且恶劣。根据实际情况选择道歉回应或者不予发声；第二、曝光内容可商榷，是一个借势营销的好机会。具体参考几年前的麦当劳。

李晶：美通社中国区业务总监。他在媒体渠道拓展，市场整合传播，企业战略规划等方面，都有着独到的见解和理念。他长期负责美通社媒体监测项目。

315之前，PR们应该做哪些准备？

1、与企业内部容易出危机的部门充分沟通，例如客户、质检等；

2、与企业的关键合作商、供应商充分沟通；

3、基于上述信息，事先设置一些媒体监测的关键词，包含可能出现的问题的内容，防微杜渐；

4、安排专人，及时收集、鉴别监测信息，并及时向相关领导部门反馈，并及时处理；

5、请企业相关领导人参加一些必要的发言人培训课程。

如果不幸被315点名，该如何应对？

1、企业内部统一认识，统一态度，统一专人接洽、联系媒体。其他人不要擅自对媒体说话；

2、先承认客户损失，并尽力补偿；

3、调查原因，及时公布，如果是企业问题，需及时道歉；

4、不要想着化“危”为“机”，先把危机以正确的态度来处理。

315将至，美通社曾经整理过一部《危机公关微手册》，供市场营销、公关传播人参考，希望大家可以未雨绸缪、防患于未然，做好危机预警，与媒体和受众建立良性的、及时的、透明的沟通，从而让企业做出快速反应，重获舆论平衡。尽管这个手册是为315的应景之作，但其实大家都希望：315不再是企业集中火力做危机公关的日子！

 点击下载《危机公关微手册》

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