苹果撕逼FBI的公关战，为什么赢了？
（和FBI公开撕逼后，库克首次更新推特）
2月18日，苹果Apple Pay在中国上线，各方面的消息铺天盖地而来。其实，苹果还有一件事在美国媒体圈挺轰动的，就是苹果在美国公开与FBI和政府“撕逼”，竟然还得到了大部分人甚至竞争对手的支持。在国内即将到来的3（gong）1（guan）5（jie），值得国内的公关们好好学习一下，但很难借鉴。
笔者先简单说下事情的经过：去年12月2日，南加州圣贝纳迪诺发生一起枪击案，14名无辜平民被枪杀。嫌犯留下的一部iPhone 5c成为了关键证据，但是这部手机被设定了如果输入密码错误10次，手机里的资料就会被清楚。FBI希望苹果协助解开手机密码，但是被都苹果拒绝了。
苹果拒绝的理由也很简单，从2014年开始，iOS 系统的锁屏密码就只有使用者本人才能解开，最终FBI无可奈何寻求法律途径，最终加州法院批准了FBI的请求，要求苹果在自己的OS系统上开一个后门，允许 FBI 可以无限制地在嫌犯的手机上尝试使用不同密码，不受10次的限制。
判决下达后在美国掀起的一场轩然大波，苹果拒绝了法院强制苹果帮助FBI解锁嫌犯手机，并提出了上诉，库克在苹果官网上怒发公开信表示苹果绝不妥协，不会给政府开后门。
我们先看一下库克对此事的声明，目前，国内媒体的引用声明都只是很小一部分，笔者今天正好在国外，就找了一下全文：
（点击图片查看大图）
库克的这份声明，从“加密的需求”、“圣贝纳迪诺案例”、“对数据安全的威di胁”和“危险的先例”共四个角度阐述了苹果为什么拒绝法院和FBI的要求。
第一部分，库克先强调了苹果对用用户隐私的重视，虽然众所周知，很多明星的艳照就是通过iCloud泄露出去的。他特别强调一句话：“多年来，我们已经使用加密来保护我们的客户的个人资料，因为我们相信这是唯一的方法，以保持他们的信息安全。我们甚至把数据放在我们自己可掌控的范围之外，因为我们相信你苹果手机的信息与我们无关。”
第二部分，库克对本次恐怖事件表示了震惊和愤怒，表明自己并不是一个冷酷无情的公司，而是在遇到了全国性灾难前尽最大力给予了政府帮助。对恐怖主义行为进行谴责，哀悼逝去的声明，向工作在一线的FBI探员致以敬意。并表示在FBI需求帮助的时候，提供了所需的数据以及派出工程师予以帮助。
随后表明了苹果拒绝FBI的原因是完全合理的——帮助全球iPhone避免政府越权侵犯隐私行为。因为FBI要求苹果做一个有“后门”系统，能让FBI避开重要的安全功能，“尽管政府可以说，这款系统仅限在本案中使用，但是谁都没法保证滴水不漏的控制。”无法保证政府不会滥用特权。此外在斯诺登爆出的美国国家安全局的监听项目后，让美国政府的公信力受到严重的质疑，苹果可以说抓到了美国政府的软肋。
第三部分，库克可能担心有“不明真相”的小白们说苹果是在帮助恐怖分子，他再次从技术层面表达了拒绝FBI要求的合理性，是为了保护iPhone的隐私。“眼下美国政府要求苹果所做的，无异于侵入我们用户的手机，将我们几十年来为保护用户安全所做的努力一并抛弃，此后，苹果将无法保护包括上千万美国公民在内的用户免受黑客的侵犯。讽刺的是，当年为iPhone搭建了强大加密系统的工程师，如今却要被迫削弱其安全性。”
库克的原话是：“政府建议这个工具只能使用一次，在一个电话。但这根本不是真的。一旦创建，该技术可用于一遍又一遍，对任何数量的设备。在现实世界中，这将是一个相当于一个万能钥匙，能够打开数以百万计的锁，从餐厅到银行、商店和家庭，没有人可以接受。”
第四部分，在公开信最后库克把美国政府的要求称为是“史无前例的”，他说，“一个美国公司被迫将其客户置于可能遭受攻击的危险之中，我们从来没听过这样的先例……反对这一要求，我们是经过深思熟虑的，我们认为必须公开指出美国政府的这种越权行为。”苹果把自己和FBI的抗争的行为上升为了整个科技界和美国政府的斗争，政府和个人自由隐私能否被保护的矛盾，站在了道德的制高点上。
此事在网上引起热议，包括谷歌CEO皮查伊都公开支持苹果，因为谷歌与苹果面临着同样的问题，如果苹果败诉那么作为全球使用人最多的Android也难逃美国政府的魔爪，同时也符合谷歌“Don’t be evil”的品牌形象，借机提高自身的品牌形象。随后同样作为科技公司的Whatsapp、微软、Facebook、Twitter 也都发布声明站在苹果一边。
从以往的事件来看，比如苹果公关回应央视315晚会曝光的产品维修问题，苹果的公关一直被业内吐槽，毕竟产品太强了，公关弱一些没问题。显然，苹果这次的声明写得十分精彩。
这个声明重点传递了一个核心信息：苹果誓死保卫用户的个人隐私。如库克所说，智能手机已经不单纯是一个通讯工具，它是钱包，有你的所有行踪，因此，用户的利益和苹果的商业利益是紧紧捆绑在一起的，这是苹果的核心竞争力。在公众面前表示苹果不是一个因政府压力而牺牲用户隐私的软脚公司。
笔者认为，苹果的这份公开信，有几点值得学习：
1、角度。苹果是全球最大的科技公司，面对美国政府反恐的正义行为，苹果聪明的地方是，不去单纯探讨帮FBI破案，而是将其上升到事关每个人的个人隐私和信息安全的问题上。大叔认为，苹果在遇到危机公关的时候不是要证明对与错，而是强调和坚持自己的企业价值观，这又与美国人的价值观符合，即个人权利神圣不可侵犯，从而赢得了这场与政府的公关战。
2、老板。苹果公开信是由CEO库克发出，从整体行文的风格来说，确实比企业干巴巴的声明来得更加具有说服力，这样能让企业传达的信息有血有肉，让受众们感觉是与一个人进行沟通，更容易接受你的观点。
3、时间。在法院的判决书几个小时后，苹果在官网挂出了公开信，并表示提出上诉，这也符合我们常说的8小时原则。不论在美国还是国内，新媒体新媒体时代信息传播速度几何级增长，企业在越短的时间做出积极回应越能让负面声音也会得到有效控制；如果超过24小时回应，危机持续时间以及爆发规模就很难改变。
4、态度。苹果的公开信一直坚持真诚、淡定、阳光的原则，而不是狡辩，这是很多公司声明的问题。苹果并没有对于FBI的这一行为进行攻击或是一味地美化自己，而是从技术和价值观两个层面进行合理的反击，并将所有的推导过程公开透明的公布在官网之上。
5、能力。都说苹果的公关差，这次为什么都在夸呢？大叔认为，公开信或声明其实是一个综合的结果，并不代表公关能力。库克这次的成功为什么在国内难借鉴呢？原因你懂的。
最后，留一个互动问题给大家：库克的这份公开信与前段时间快播王欣的当庭翻案相比，有一些类似的背景，你觉得谁做得更好？为什么？
来源：微信公众号 万能的大叔（wannengdedashu）
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