为何大多数初创品牌做不好PR？

美通社2015新传播年度论坛圆桌讨论环节的几位对话嘉宾，都在各自的公司负责市场公关工作，经历了公司从初创到现阶段整个市场的一些变化，他们对创业公司开展公关传播有自己一套独到的见解，他们希望把个人的经验变成大家的经验，变成企业做公关传播过程时一种行之有效的方法。这几位嘉宾分别是皇包车COO张楠 、快乐妈咪合伙人王婧、睿仁医疗合伙人兼COO董昕宇、青云市场副总裁刘靓、宝宝树市场总监张逢。

青云刘靓：从长远战略出发，打造品牌文化和个性

B2B初创公司要从自己公司的特点和长远战略出发，去剖析、设计它。

早期如何让别人知道你？首先我们的竞争对手是巨头，我们用巨头对标，让市场快速地知道你是干什么的；其次青云最大的特点是技术，所以我们就把技术牌打到极致。在任何场合用创始人知识的输出，文章内容的输出，用一切机会去输出技术，抢占技术的制高点，培养最早的种子用户。例如，青云的三位创始人都是技术专家，CEO黄允松是一个非常好的演说家，他在中国云计算行业有技术和战略的代表性，所以我们现在已经成功地把他的个人形象包装出来。此外，在输出技术和知识的同时，还要输出极客文化，我们也讲情怀讲团队，让极客文化去打动这些搞技术的人，把他们变成青云的粉丝和代言人。当你不需要主动去宣传自己，反而有粉丝口碑时，就可以用最小的代价取得最大的效果。

如何让别人喜欢你，信任你？青云从一开始，就非常注重品牌二字，我们从公司自身的特点出发，打造它的文化和个性，突出“酷”，把“酷”作为关键词，去全方位打造品牌。当品牌有个性和识别性后，做品牌传播就可以事半功倍。也就是说，青云在早期没人没钱的时候，我们传递出来的每一个信息都要给受众留下印象，这比你盲目地刷存在感有意义。当然，企业输出的长期价值观很重要，所有的短期能抓住受众眼球、但是长远看和企业价值观不相符的事情不能做。

此外，对于初创企业来说，在有限的资源里实现最大的价值是永恒的话题，所以发挥团队的作用这一点非常重要，让团队里的每一个人成为专家，让他们主动去承担更多责任。

睿仁医疗董昕宇：注重对外传播的持续性和主线

我主要谈两个观点，第一个点就是对外传播的持续性，要持续地有动作，同时要有一个主线，即内在逻辑。创业圈很多不同行业的伙伴之前有过交流，我们发现很多创业项目，虽然融资拿了几轮，但在市场上无论是做传播还是营销，动作都很散，没有形成一个真正的势能。

在这里插播一句，美通社也曾提出企业传播的“7S”方针，其中有一条就是持续性（Sustainable），通过持续不断的沟通打造品牌忠诚度。对创业型公司而言，当产品上线之后，就要根据这7个方面，开始做一系列准备，形成一个闭环。（详情点击：新媒体环境下的企业新闻传播）。

第二点，主线到底是什么？对于创业公司来讲，应该是聚拢你的用户，这里的用户包括既有用户和潜在用户。初创企业可能在更早期时，跟媒体的关系不是很重要，跟用户的关系却是最重要的，传播最重要的是找到听你说话的人。因为像“BAT”这类企业咳嗽一声就是新闻，但对初创企业来说，咳出血也没人理你。在这种情况下，聚拢用户非常重要，把传播的力量投放到跟产品有关的人群中，把他们变成向外二次传播的力量；第二阶段就是注重培养内容输出能力，先聚拢一些因为你的产品而愿意跟你在一起的人，同时优化内容输出，慢慢吸引媒体注意。

皇包车张楠：受众细分，注重口碑

大家都知道广告是自己说自己好，而公关的目的是让别人说我好。所以我一直在想，我们要怎样实现别人去说我好？截至到目前，皇包车市场部只有5人，我平时也在一线产出一些原创内容。我非常粗浅地把传播的人群分成两类，第一类是阅读型人群，第二类是搜索型人群。

例如，今天来参加年度论坛的各位，就像是阅读型人群。因为大家做的是面对面最直观的沟通，我要提供有价值有趣的东西，这样大家才对皇包车感兴趣；还有一种是会议结束后大家对皇包车感兴趣，会在互联网上进行搜索，这种就属于搜索型人群，对此，我要提供方便于搜索到皇包车信息的有用内容。对阅读型的用户，我要提供有趣的有用的内容，是我最直观的用户；至于搜索型用户，会提供他更直接更有针对性的东西。

还有一点，皇包车的传播渠道比较特殊，虽然大家对境外包车游这个领域关注度还不是很高，但教育市场这一环节我们目前还没做，反而放到大的OTA去做引流了。比如，皇包车和携程、去哪儿携手，在这些平台上帮用户提供更有针对性的服务，比如行程、攻略，或者皇包车基于境外用户的一些服务项目。

值得注意的是，我并非关注传播到底能带来多少引流，以及客户的转换、阅读量，我反而把关注度放在了目的地服务的达成上，也就是履约这部分。如果境外履约没有为用户提供完整的、标配的皇包车服务，这就是对品牌的一种伤害，皇包车在受众中的口碑会下降，我不能让别人说我不好。

快乐妈咪王婧：发动群众力量，重视核心粉丝价值

2013年我们成立快乐妈咪时，就决定一定要打差异化，为传播奠定基础。为此，在智能硬件最火的2013年切入到母婴市场，我们推出了快乐妈咪胎语仪，这是一个标志性的东西，只要提到胎语仪就会想到快乐妈咪。我们在公关传播的过程中，会通过智能硬件、产品上市的节奏和宣传点的节奏来做。

其次，发动群众的力量，要让他们参与其中，要有互动、有情感有温度地跟用户沟通，把他们变成传播的小喇叭。创业公司在A轮之前其实是挺苦的，不太可能拿出太多的钱和人力做公关，怎么办？这个时代赋予每个人都是自媒体，你可以是产出者和接受者，你向外界传递的每一项信息，也许能量没有媒体或某一篇报道负载那么多，但是你想传播到的群体，肯定是这个信息需要的受众和支持者。

举个例子，去年11月初快乐妈咪做了母婴健康体重管理大型公益活动，把3万台秤免费送给孕妈，我们把大量的成本投入在硬件上，所以不太可能有太多的广告投入。我们邀请了一千多名“代言人”帮我们传递信息，快乐妈咪自己的工作人员为 每位”代言人”做海报，这些代言人有各种创业团队的CEO、有我们大量的合作伙伴、孕妈妈等等，形成了爆炸式的连锁反映。

另外，注重核心粉丝的价值。核心粉丝对于初创企业很大的价值在于，他对你是宽容的。初创企业不太可能有任何一个完美的东西，用户是最深的体会者，他们会提出意见，并推动产品往前走。

宝宝树张逢：职能设定和业务上实现融合

从个人经历来看，今天谈谈两个融合：

一、职能设定上的融合。五年前加入宝宝树，我同时承担了两个职能，一个是宝宝树唯一的公关负责人，另一个是CEO助理。通过做CEO助理，我对CEO的日常工作、个人性格，他的战略和眼光，和公司所有的业务运转都非常了解，这种了解对我做公关工作带来了非常大的帮助。所以如果现场有一些创业公司的CEO，我希望劝大家不要找一个只会写稿子、会搞媒体关系、会发稿的公关作为公司对外宣传的团队成员，你一定要让他同你奋战在同一个战线，让他熟悉公司最核心的战略；

第二，业务融合。现在我负责好几个团队，包括市场、品牌公关，政府关系，也包括运营、以及我们新成立的内容事业部。这些团队为什么要融合在一起？因为它们之间都是能够相互扶持的。从另一方面来讲，公关不仅仅是一个对外的媒体发声团队，他要支持的是品牌的建设、销售、融资、上市等等各个业务领域。所以，在这样的融合之下，我们的很多工作会变得非常简单，流程会非常顺畅。

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本文根据“美通社2015新传播年度论坛”圆桌讨论环节，编辑整理。本文为美通社原创内容，转载请注明出处和原文链接。