微软商容：三维度打造内容传播策略

在美通社2015新传播年度论坛上，微软亚太研发集团运营传播及公共事务资深总监商容，分享了她在内容传播策划和构建方面的思考。从记者到500强企业公共事务资深总监，丰富的人生阅历，20多年的公关经验，让她对公关传播有着更独到的见解。

要引发消费者主动参与传播

过去我们更多地想的是如何发挥传播的主动性（be proactive），更积极主动地把想要表达的信息传达给受众，我们强调的是核心信息的到达率有多少。可是今天由于技术的变化，受众和传播者之间角色的发生了变化，角色更加多元化，遥控器掌握在了受众手中，更重要是，人人都是自媒体，每个人都有一个媒体属性，有表达自己意见的传播渠道，比如微博微信。

从企业的角度讲，公关传播人就要考虑哪些内容是受众喜闻乐见的，什么是他们期待的东西和期待的表达方式，要让你的内容成为受众期待喜欢的类型，让他们愿意在朋友圈里分享转发，换句话说，从“如何让他们知道我”变成“如何让他们主动帮我传播出去并叫别人来”。移动互联时代的传播，参与度变得非常重要，要与受众建立连接、沟通和互动，把传播变成双向的互动。

企业内容传播的三个维度

1，key message（核心信息），核心信息即传播内容的价值和意义。我们每天接收很多爆炸性信息，没时间一一浏览，什么样的内容值得长久地花时间去专注，并且记下来愿意去传播？在内容的角度，价值和意义是最重要的。

例如，微软在三年前开始做创投加速器，曾通过美通社登上纽约时代广场的大屏，向世界各地的受众传达出这样的信息：微软创投加速器扶植初创企业，把精彩创想变成事业。Microsoft Empowers Startups in China and Asia, Turns Brilliant Ideas into Great Companies.

2， “Storytelling”（讲故事）第二部分是从情感的维度出发，关于怎样讲故事“Storytelling”。如何用大家喜闻乐见的方法，让表达更有趣。基于一个有说服力事实的基础上，用带着情感的表达方式让受众接受。传播这件事在今天这个时代变得越来越家常、海量，甚至有些泛滥。如何才能让大家留下印象，内容及表述需要有故事性和趣味性。在内容创造上，需要理性的元素，也需要加上情感的元素，我们还有很多空间有新的作为。无论技术如何突飞猛进，人性不变，情感不变，传播要符合贴近人们理性和感性期待。

前些日子 ，微软推出过一个颜龄识别工具How-Old.net的应用，通过大数据和机器识别技术，判定照片中人物的年龄，一时间在社交网络上“冻龄” 攀比风靡。“How-old”应用本来是为微软一次技术峰会而创建的演示，无心插柳，“人人都有一颗娱乐的心”！

再举个例子，今天在知乎上看到了一个问题，非常有趣。一名知乎网友点名让我回答：“为什么比尔盖茨在2013年时他的个人身家会突然增长了158亿美元？” 对我来说，无论对于盖茨基金会还是微软，都会觉得这个问题问得“正中下怀”。 网友的问题提供了一个非常好的角度和机会，在回答这个提问的过程中，介绍比尔盖茨所关注的领域是有多么的广阔，他对这个世界的情怀。

3，内容是有生命力的。随着技术的发展，传播的内容是不断在生长的。当我们产生了内容之后，并不能到此为止，传播者和受众共同让内容互生，可以再丰富、再变化，并产生辐射效应。

为什么说内容有生命的？在这里我想说一下2015年9月份的中美互联网论坛。正值总书记访美期间，中外互联网科技巨头齐聚西雅图。在社交平台上自然引发了“刷屏”传播效应。才华横溢的网友们制造出来的很有趣的传播话题不断，基于领导人合影的各种解读挖掘，大家已耳熟能详。还有“论学习英语的重要性”，商务范教大家怎么穿西服等，风趣搞笑版本，知识与趣味相结合。

科技发展日新月异。受众始终拥有主动选择权，而不是被动接受信息。人们不会愿意投入时间和精力参与没有意义的沟通和互动。

在这种时候，公关传播人能否赢得受众的关键就在于能否持续地提供有价值的内容，能否成为能给用户提供增值信息及服务的行业达人或专家。只有提供持续的价值，而不是浮于表面，才能真正与受众站在一起。

来源：美通社

本文由美通说传播编辑根据“美通社2015新传播年度论坛”商容演讲，编辑整理。

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