提问麦当劳公关部：过去一年，麦当劳为什么有点不一样了？-美通社官网PR-Newswire

2015年3月份的时候我写过一篇《麦当劳你这么逗比，肯德基知道么？》，这段时间回过头再看这篇文章，觉得写得太浅显，很多观点都是自我臆测的，虽然当时文章在互联网上的传播量很大，但坦白说那是一篇没什么含金量的稿子。而当我回顾2015年品牌在social领域的广告表现，能让我有欲望想要了解背后创作故事的品牌，麦当劳又恰恰是其中之一。

因为它去年七夕推出的“吃货三行情书”让我看到餐饮品牌的广告还可以这样做；

推新品黑白堡出的那句“喜欢就表白，不爱就拉黑”则洞察出了当下某一类人的情感现象；

而在线下为纪念麦当劳来到中国25周年做的“奇趣玩具厂”展览则让我看到这个餐饮品牌“不安分”的一面。种种表现，让我感觉麦当劳有些“不一样”了。而这些“不一样”的原因我想一定与背后推动广告创意的这群人有些关系。

所以找了个机会，直接向麦当劳公关部提了几个问题。很开心他们没有拒绝我，而是很坦诚地跟我交流了半小时，解答了我心中的一些疑惑。有些问题如果你觉得回答得有点官方，那一定也跟我的问的问题有关。不管怎样，在我看来，一个国际大品牌敢跟一个很小的微信公众号来聊天，这确是一件让我刮目相看与值得欣喜的事情。

选了8个问题出来，你随意。

1、在我个人看来，品牌在线上做social传播最主要的目的是与消费者建立一种情感连接，请问你们在没有着手做social传播之前，是如何看待麦当劳和消费者在线下的这种连接关系的？

麦当劳公关部：

一直以来麦当劳公司希望在线下传递给消费者的品牌理念是简单、轻松、享受。这种情感连接我们理解是希望他们来到麦当劳就像回到家一样，这里也是一个可以跟朋友相聚的地方。

2、今年是麦当劳进入中国的第25年，你们除了在线上做一些互动之外，还举办了一个中国首个大型玩具展览“奇趣玩具厂”。一个卖食物的品牌，是怎么想到要做这样一个看似跟食物没什么关联的玩具展的呢？

麦当劳公关部：

这个问题我们可以回顾一下麦当劳的业务重点“开心乐园餐”。

“开心乐园餐”是一个在全球都有售卖的产品，它是1979年在美国诞生，那时候麦当劳就有一个消费者洞察，小朋友到餐厅不会像大人那样在位子上坐好把东西吃完再离开，小朋友在吃的时候希望也可以有一些玩的元素给到它，所以在1979年我们在美国推出了第一个“开心乐园餐”，现在在全球120个国家都有售卖这款产品。

我们看到无论是中国还是国外消费者，麦当劳的玩具都陪伴他们长大过，比如你跟我在大学的时候可能有收到男女朋友送给你的玩具，或者你曾经很努力考100分希望爸妈带你去麦当劳，所以这款产品是我们跟消费者很重要的一个情感连接。

今年25周年的时候我们就在想，怎么样用一个很有趣然后大家又会很喜欢，而不是像传统的那种贴贴老照片回顾的方式把麦当劳25周年带出来，最后我们想到把全球各地一些很经典的玩具带到中国做了这样一个展览。

这个展览在线下当时在11天内吸引了超过50000人次参观。由于当时只是在上海举办，我们在线上结合的时候还针对25周年推出了一套经典积木玩具，当时限量5000套售卖在30分钟内就抢光了。所以食品跟玩具结合的概念也让我们回过头来发现无论是大人还是小孩，都没有失去童真的心。

3、把麦当劳的产品跟中国传统文化的元素（比如24节气问候语、七夕的“吃货情书”）进行嫁接从而引发联想，是你们在微博传播的时候用是你们常用的一种手段，这是不是可以理解成麦当劳的一种本土化策略？

麦当劳公关部：

从根本上来说，麦当劳是一家现代、锐意进取的汉堡公司。当一个美国品牌来到中国，中国本土化本身是很重要的，这不仅仅体现在social media上，还体现在我们的产品上。我们现在在中国卖得最好的是麦辣鸡腿堡，今年25周年的时候也推出过现代中国风的“馒头汉堡”，这是我们作为一个国外品牌在产品层面本土化的一个很重要策略，另外，本质上我们还是一家汉堡公司，所以在所有的产品里面我们还是围绕汉堡这个很重要的品类来展开的。

再回到social media层面，我们的目标族群是中国年轻的消费者，我们注意到他们很喜欢在social media上互动，如何与他们沟通，本土化是一个很重要的策略，但是你可以看到我们创意的呈现形式不是很古典的那种中国风，而是很现代的一种视觉感官，而这其实与我们的品牌DNA是相呼应的。

4、今年麦当劳还和一些独立插画师合作，比如做了“有机表情x麦当劳”、“#让我们好在一起#的9个仙气故事”这些比较有意思的尝试，请问这种借助外脑的合作原本就在你们的传播计划之内吗？

麦当劳公关部：

麦当劳本身还是一个很有弹性的国际品牌，在中国有很多有才华的年轻艺术家，我们跟他们合作也是希望可以在他们身上找到一些好玩的点、幽默感，通过这种方式把我们简单、轻松、享受的概念代入进去，这样双方都可以找到共鸣。

今年的这两次合作当时是我们有推出“让我们好在一起”的品牌概念，我们当时在想除了广告，是不是还有一些消费者、年轻人更喜闻乐见的形式去接受这个概念？在与这些年轻艺术家、漫画师合作的过程中，他们建议我们去做一些表情、gif动图这种年轻人和小孩子特别喜欢的形式，激发了我们的一些灵感。

5、我有留意到，今年NBA总决赛勇士队拿到冠军后，麦当劳是少有的跟了这次体育热点事件的品牌，请问当一个热点事件发生的时候，你们是怎么来判定跟还是不跟的？

麦当劳公关部：

其实，从全球的角度看麦当劳也是奥运会、世界杯的长期独家餐饮赞助商，所以像NBA这样的球赛，麦当劳来跟这个热点的原因很好理解。

我们发现在美国，大家对球类的赛事非常关注，比如去年我们第一次在超级碗上投了广告，我们还跟勒布朗•詹姆斯合作，让他跟一些“牛气”的牛肉类产品合作。在这个过程中，你会看到，第一我们跟运动有一些天然的联系，其次我们的产品跟运动跟男性之间也会有一些联系（比如说男生就有很多喜欢吃牛肉类的汉堡巨无霸，男生在看球的时候很可能会点一个麦趣鸡盒），你还会发现产品的使用场景也会跟我们有一些联系。

在决定了这个大方向之后，我们就会去看，在中国有什么样的赛事是流行的。我们现在就比较关注中国的足球、篮球、网球，还有游泳，这些热门赛事都会在我们的计划之内，我们会提前做一些热点日历有计划地去跟，而不是等热点发生了后再去跟。我们请我们的agency在微博上针对我们的粉丝做了一些调研，他们关注的关键词有影视、娱乐明星、旅行和美食，这个时候你会发现我们跟的热点是有重点的，我们也总是会用简单、轻松、享受这个品牌调性去判定一个热点是不是值得去跟。

另外，我们也有一家很好的agency，他们在热点的反应速度上，品牌调性的拿捏上也给出了非常多的建议。

6、作为一个和消费者天天都在打交道的品牌，制造新鲜感是你们日常的工作之一，能不能谈谈你们这种“制造新鲜感”的灵感通常来自哪里？

麦当劳公关部：

首先我们很留意国内一些知名的品牌它们在social media做了什么，有哪些好的案例在传播。

第二个则是我们的agency比如环时互动等一些合作伙伴他们能够提供一些不同的灵感。

第三个是我们自己的social media团队本身都是很年轻的，他们都是85后、90后。他们自己本身对互联网的黏度和他们喜爱互联网的热情，是我们创造灵感的一个重要来源。

最后一个我觉得好的创意不止是用在中国，好的创意是无论是在中国、在瑞典、在意大利，它都会是个好的创意。所以我们自己内部也会学习麦当劳在其他国家有哪些的好的案例是值得学习的。

7、能不能站在甲方的立场上谈一下，在你们心中，一个合格的乙方应该具备哪些素质？

麦当劳公关部：

我觉得现在中国的social media环境是走得非常快的。所以作为一家social media的代理商，首先他的反应一定要足够快，因为有些热点的发声可能只有一个小时甚至更短的时间去做反应。

第二要对外面的热点要保持足够的敏感度。

第三创意要足够好，够接地气，保证创意是能够让本土的消费者看得懂的。

8、在你们看来，今天的文案从业者要想在social传播这块占得一席之地，应该具备哪些技能？麦当劳在自己出街的品牌文案对外沟通这块是怎么界定自己的语境风格的？

麦当劳公关部：

我觉得首先是要确定基调，比如麦当劳的品牌属性是简单、轻松、有趣，所以你给人看到的东西应该是没有负担感的。另外在文案里面一定要有insight，文案应该要善于发现一些现象，再把这些现象转化成文案去跟消费者沟通，所以背后洞察是很重要的。还有，在语言、语调上的使用上可能要随着时代的变化而做出一些变化，比如适当使用一些网络上或者消费者喜欢的话来沟通。