怎样用社会化媒体打造公益活动？-美通社官网PR-Newswire

借助社会化媒体，人们做公益的理念也在与时俱进。其中，最明显的两大特征是：更讲求点滴善行汇聚公益大能量，这就是我们常说的“众人拾柴火焰高”。还有就是不再过于依赖政府机构，或有官方背景的公益组织，更强调独立与透明。

是的，社会化媒体拓宽了我们实践公益的渠道。我们可以更迅速、有效、并富有创意地打造公益活动，让公益的正能量传递更广、影响更多人！

做公益不逞能

企业做的任何公益活动，一定要和其品牌有相关性。不要跟风行动，做和品牌没有任何价值理念联系的公益活动。这听起来好像是“废话”，但是，不少企业在策划公益活动时，往往头脑发热，盯着社会上现在流行什么公益事件，也要前去凑个热闹，露个脸。

说个小故事。我的第一份工作是报社记者，负责的第一个报道领域就是公益。２００８年四川汶川大地震牵动了无数人的心，不计其数的企业纷纷出手相助，捐钱捐物。无需避讳，企业献爱心，还是希望媒体多少能有点报道。那段时间，很多报纸每天都有类似“爱心捐赠榜”的榜单。榜单长度有限，但捐款企业太多，很多企业一捐款就想请媒体去参加捐款发布会，想上那张榜单。但大多都未如愿以偿。

说这个小故事的意思是，灾难面前，大家争先恐后出钱，值得大力宣传。但是当大多企业都在捐钱时，企业可以想想自己到底擅长什么？也许可以在别的方面帮助灾区呢？也许不是在灾难发生时，在灾后重建呢？

所以，做公益不要逞能，从自身擅长的做起。而且如果是在自己不熟悉的领域做公益，也很吃力啊。

案例1：强生婴儿：“背奶妈妈临时哺乳室”贴

“背奶妈妈”是指生育后恢复工作，在工作间隙存储母乳，晚上背回家给宝宝当第二天“口粮”的职业女性。在中国，每年有50%以上的妈妈在恢复工作后成为“背奶族”。而与之矛盾的是哺乳空间的严重匮乏。绝大多数企业没有专门的哺乳室，“背奶妈妈”只能在办公室、储藏室、会议室或洗手间为宝宝准备口粮。较差的取奶环境迫使一部分人放弃了母乳喂养，而更多人选择默默坚持下去。

“强生婴儿”很敏锐地捕捉到了这一社会现象，并用真人实景拍摄视频。比如下午1点25分，某位妈妈躲在公司洗手间里，坐在马桶上挤奶，门外是不耐烦的催促声，这位“背奶妈妈”只能连声道歉，却一不小心把挤出的奶摔倒在地。画面上出现了一个个“背奶妈妈”无奈的脸，心酸的泪水顺着脸颊流，字幕上打着：人名，宝宝几个月，背奶几个月等。这样的画面，任何人看了都不免难受，同情感油然而生。

“强生婴儿”一直把自己定位为中国妈妈的伙伴，希望为这些伟大的母亲做一些实事，帮助她们改善取奶困境。于是，强生决定发起一场“背奶妈妈关爱行动”，即“小小空间，大大的爱”。为“背奶妈妈”创造空间，联合全社会的力量来支持和帮助她们。

案例点评：

“强生婴儿”的“背奶妈妈临时哺乳室”公益行动并不复杂，实际投入也不算多，但效果却很好。整个公益活动（线上、线下）过程中，“强生婴儿”的三大主要投入成本是：在其官方微博＠强生婴儿新妈帮上启动专题活动页面，拍摄宣传视频；免费派发“临时哺乳室贴”；设计了一张哺乳地图ＡＰＰ。

为什么这个公益活动反响如此强烈？甚至还有那么多妈妈愿意“真人出镜”，以切身经历告诉大家：“背奶妈妈”的不容易与尴尬。请仔细琢磨以下三个要点：

第一，该活动的目标受众定位非常明晰：就是“背奶妈妈”。关注的事情也很单一明了：怎么解决背奶妈妈的困境？这些和“强生婴儿”自身的品牌有太强的相关性了。所以，企业做公益活动不要贪多、贪全面，要能解决具体的问题。世界上需要我们奉献的地方太多了，我们尽自己最大的力量，力所能及地帮助我们有能力帮助的群体。在接下来谈到的TOMS鞋子的案例中，你们也可以深刻体会到这一点。

第二，主题的普世价值性。找寻能激发粉丝们贡献内容的话题，就是要直指他们内心深处的柔软区，引发粉丝们的情感共鸣。在每个人心中，母亲是伟大的；母爱是无私、愿意奉献一切的。每当听到那些赞美母亲的歌曲，看到描写母亲的文章，我们的心会为之一颤，引发共鸣，情不自禁地想到了自己的母亲。所以，当我们看到“强生婴儿”的“背奶妈妈临时哺乳室”公益活动时，如果同样已为人母，我们会想到那时为了坚持母乳，自己吃尽了多少苦？如果还没有做妈妈，也会想想自己的母亲，是不是也受了这样的罪？即使是男士，看到这样的公益活动，也会深深体谅妻子是多么不容易啊。

第三，活动有故事性，有矛盾焦点。“强生婴儿”拍摄的宣传视频开篇就强调：在中国，每年有50%以上的妈妈在恢复工作后成为“背奶族”。而与之矛盾的是哺乳空间的严重匮乏。这个矛盾如何解决？“背奶妈妈”的故事朝什么方向发展？需要网友们一起来参与、推进。故事还在发生，“强生婴儿”呼吁人们采取行动，成为故事的一部分，并影响结局。

案例二：TOMS给有需要的孩子们一双新鞋

TOMS成立于2006年，专门生产鞋子，还有眼镜等服饰。TOMS制造的鞋子使用了不破坏生态平衡的的材质，是“素食鞋”(Vegan shoes：指一切用非动物毛皮做的鞋子。比如轻便的帆布鞋就是TOMS的一款特色鞋)。这些鞋子的材质包括天然大麻、有机棉、可回收利用的聚酯纤维等。这些材料被用在鞋面、衬里、或者鞋垫上。TOMS所有的鞋盒也都是由80%的可回收利用的材料制成的。鞋盒上的文字、图案是由大豆墨水印刷的。

TOMS非常重视企业社会责任。正如在他们的“给予报告”（Giving Report）中写道的：TOMS的鞋子是在中国、埃塞俄比亚和阿根廷生产的。TOMS来自全球各地的员工积极地管理、监督他们的供应商，以确保他们支持、履行了TOMS的企业社会责任。每年，TOMS会要求他们的直接供应商提交一系列文件来证明：为TOMS生产的产品材料确实遵循了当地国家的法律、法规；并善待当地员工，遵守劳资方面的法律。

回报社区是很多公司企业社会责任中很重要的一部分。TOMS的网站、社会化媒体和TOMS的创始人：Blake Mycoskie的书上完整地记录了TOMS回报社区的故事。在回报社区的实际行动中，TOMS的公益活动 “一帮一运动”（the One for One Movement）为人们津津乐道。顾客们在TOMS买鞋子、眼镜、衣服，TOMS则会为有需要的人带去一双鞋子或帮助他们恢复或提高视力。“回报”是TOMS的DNA，从一开始就融入TOMS公司的血脉。TOMS也很可能是世界上唯一一家设有“首席给予官”（Chief Giving Officer）的公司。

鞋子的“给予之旅“（Shoe giving trips）

TOMS的“鞋子给予之旅” （Shoe giving trips）是一段让人兴奋的、独一无二的经历。参与者能深切体验到为孩子们亲手穿上鞋子是多么振奋人心的事。他们逐渐熟悉当地的文化习俗，和那些一直在贫困地区工作的、了不起的“给予伙伴”（Giving Partners）交流、相处，还直接地见证了TOMS是怎么把 “一帮一运动”（the One for One Movement）融入到支持当地孩子健康和教育的社区发展计划和目标中，也越来越对社区建设与发展有了更深邃的理解与不同的视角。

TOMS的团队成员Sevag在旅程结束后分享道：在洪都拉斯，我们看到了那些以前从没有过一双鞋子的孩子们。我真的很震惊那一双鞋子能给孩子们带来的能量。听到TOMS的“给予伙伴”（Giving Partners）Hogar de Niños [Enmanuel]说，孩子们有了鞋，可以安全地去上学，

完成学业，为他们的文化、国家自豪，并回报自己的同胞和生活的社区。TOMS给予的这双鞋已不仅仅只是一双鞋；它们代表着孩子们有更多机会迈向新未来。

那么，TOMS是如何运用社会化媒体平台，号召支持“一帮一运动”（the One for One Movement）的网友们加入到“鞋子给予之旅”（Shoe giving trips）呢？

每年，TOMS要开启数次“鞋子给予之旅”（Shoe giving trips）。在旅程中，TOMS和“给予伙伴”（Giving Partners）给孩子们穿上新鞋，了解当地孩子们对鞋子的特别需求。TOMS欢迎网友们加入“鞋子给予之旅”（Shoe giving trips）。首先，网友们在专门的网页上在线登记参赛。他们既可在线注册新用户，也可以用自己的facebook, twitter, google账号登陆。接着，TOMS会给大家一个“词汇库”，网友只能在这个“词汇库”里挑选一个词语，来表达“这张票是通往……”（ticket to……）。“词汇库”里有60多个词语，比如飞翔（fly）、学习（learn）、成长（grow）、爱（love）、提升（elevate）、旅程（journey）等等。接着网友上传自己的头像照片。

最重要的部分是：用不超过100个词语告诉大家，TOMS的“鞋子给予之旅” （Shoe giving trips）对你而言意味着什么？你为什么想加入其中？这100个词语表达的内容，就是最终脱颖而出，幸运入选的重要依据。

最后，请通过facebook\twitter等社会化媒体，和你的朋友、家人在线分享你的参赛心愿。TOMS会投票选出50位最终加入“鞋子给予之旅”（Shoe giving trips）的网友。10位幸运者将组成一支团队，团队的负责人来自TOMS，还有非常熟悉当地情况的“给予伙伴”。

一般情况下，鞋子给予之旅（Shoe giving trips）会前往洪都拉斯、危地马拉、尼加拉瓜、巴拉圭、秘鲁、阿根廷等国家。在每个目的地里，大家会住在当地的家庭旅馆里。这趟旅程不是普通意义的度假旅行。事实上，给予鞋子有太多的工作要做，这些工作都需亲自动手。比如运送鞋盒；在满是灰尘的水泥地上弯腰帮孩子们穿鞋；坐长途巴士在铺满砾石的小道上曲折盘旋到孩子们的学校，和他们一起玩耍等。很多网友反映：旅程结束后，他们对“给予”有了新的认识，并更加懂得如何让每天过地有意义。

案例点评

TOMS看到，仅凭一己之力，是无法有效并持续地做公益。要想让“一己之力”发挥最大的光和热，在真正有需要的社区扎根，就需借助第三方力量。在这里，TOMS定义的“第三方力量”是已形成系统化运作、有一定资质的人道主义组织。它们本身就有正在运行的、成熟的公益项目。它们的工作人员和志愿者们都是经过培训、并很有经验的，这些人有着很强的公益理念，能持之以恒。所以，TOMS拒绝了那些网友们的“随机见闻”，即看到哪里有需要鞋子的孩子们，就随时告诉TOMS，再随机发放。在做公益的路上，也只有找准合作伙伴，才能坚持不懈。

为了让“一己之力”发挥价值最大化，并为了让“给予”的主题升华，从更长远、宏观的层面融入“一己之力”，TOMS把“给予鞋子”的行动融进了“给予伙伴”（Giving Partners）的公益项目中，让TOMS鞋子成为保障孩子们身体健康，并能获得教育机会的必不可少的元素；成为孩子们将来取得成功，从而更好地回报社区这条道路上的一块基石。

现在，也有不少公司会找有官方背景的慈善组织或有名的NGO合作，把自己的“一己之力”投入到这些组织运行的公益项目中来，捐钱捐物。但是效果如何呢？总是不能给人们留下深刻的印象。因为它们把自己的“力所能及”定义地太宽泛，抛掷几百万到该项目中，有点杯水车薪之感。不要把自己的“力所能及”定义地太笼统了。在这个案例中，TOMS的“力所能及”就是给予鞋子，每卖出一双鞋，就给有需要的孩子们送去一双鞋子。“鞋子”这个明确的指针就是TOMS的“力所能及”，能被人们清楚地记得。

找准公益关键词

不少公司做公益活动是“一时兴起”，或每年不同主题。什么流行做什么、公众关注什么做什么。这就好像挖井找水。每处地方都尝试凿几铲子，没看到水就半途而废，又到别处重蹈覆辙。这样很可能会费力没结果。

要想打造可持续性的公益活动，至关重要的是：紧紧抓住、围绕一个关键词，即传播话题。这个传播话题要和企业的品牌理念融为一体。

案例：用善行“购买”Anthon Berg巧克力

Anthon Berg 是一个丹麦的巧克力品牌，已经有约125年的历史了，在世界上颇受人们欢迎。Anthon Berg认为，在人们的生活中，“慷慨”越来越稀缺。那么，怎么才能让人们更善待彼此，更宽容地包容彼此，更能对亲朋好友多一点关心呢？Anthon Berg的广告代理公司：Robert/Boison & Like-minded想到了创建一家特别的商店：“慷慨商店”（generous store）。这家商店位于哥本哈根，是一间“品牌游牧店”，只存在一天。

在Anthon Berg的“慷慨商店”（generous store）里，现金一文不值。所有的巧克力和糖果，Anthon Berg都慷慨赠与，条件是请用对善行的承诺来换取。Anthon Berg的工作人员在每盒巧克力或糖果盒上贴了独一无二的“价格标签”。这30种桃红色的“价格标签”上写的不是用数字表示的价钱，而是一个个“善行”。比如：当你的爱人睁开惺忪的睡眼时，为他/她送去一份早餐；或承诺在这一周里，和妈妈说话态度好；或一周内不评论你女友的驾驶技术等。其中，最受人们欢迎的“价格标签”有：“帮忙清扫朋友的房子”、“用好态度和妈妈说话”等。较受人冷落的“价格标签”有：“一周内不要对你的父亲说谎”。这种付款方式温暖人心。

人们蜂拥而至，“抢购”巧克力和糖果，用自己承诺的善行换取。当然，付款方式也不是在收银台前排队交钱；而是充分运用社会化媒体：facebook。Anthon Berg的工作人员拿着iPad，在店内四处游走。“买”巧克力的粉丝们可随时找他们“付款”。粉丝们只需在iPad上登录自己的facebook账号，在自己和接受善行者的facebook“墙”上贴出承诺的善行。这样，亲朋好友监督的压力能确保他们按时“付款”——履行承诺了。几乎所有用“善行”购买巧克力的人都坚持了自己的承诺，他们在Facebook页面上贴出了自己如何“行善”的照片，发表评论；以示天下：善行“到帐”了。

为什么是“慷慨”的主题？

“慷慨”和Anthon Berg的品牌形象一脉相承，极为契合。早在18世纪，在丹麦，Anthon Berg的创始人就注意到人们对巧克力的持续需求，并开了这家巧克力专卖店。那时，人们排着很长的队，才能买到一些巧克力。为了让人们在排队等待的过程中依然充满期待，Anthon Berg向顾客们慷慨地派发免费的巧克力样品。这也是这次公益活动的灵感来源：“让我们一起为慷慨喝彩。”

Anthon Berg市场经理Martin Dalsgaard Andersen表示：如今，经济形势不明朗，“慷慨”正成一种大势所趋。在每天的日常生活中，人们追寻更亲密的关系，他们珍惜自己的社交圈子，看重“不求回报但真诚相待”，比如换位思考、同情和宽宏大量。通过社会化媒体在线分享“慷慨”，为这种价值观输入了燃料。

是的，这个公益活动的目的希望把“慷慨”（generosity）的概念和其品牌理念联系在一起，激励人们看到“慷慨”的正面影响。“你不可能无条件、无限制地慷慨，但是我们可以通过赠送巧克力的方式，让人们坚持自己对‘慷慨’的承诺。”

尽管“慷慨商店”（generous store）这么富有革新性的付款系统只运作了一天，但却一炮而红，塑造了Anthon Berg“慷慨”的品牌形象。更何况人们“购买”巧克力的行为也如石子投入湖水中，泛起层层涟漪，一波波扩散。“慷慨商店”（generous store）实体店歇业后，粉丝们却一直在facebook上展示他们是如何履行自己的善行诺言的，善行是如何完成的？“慷慨”的精神已被这家商店的创意形式点燃，通过社会化媒体发酵、广为流传，被人们记住。

怎样用社会化媒体打造公益活动？

Anthon Berg“慷慨商店”（generous store）只是一个开端。接着，Anthon Berg继续围绕“慷慨”的公益主题，在facebook上打造了系列公益活动：“慷慨”对你而言意味着什么？邀请来自世界各地的粉丝们在它的facebook页面留言。幸运的粉丝们会得到Anthon Berg送出的关爱礼包，包括一盒最好的酒瓶巧克力（chocolate liqueur bottles）。

怎样用社会化媒体打造公益活动？

怎样用社会化媒体打造公益活动？ 案例点评

做公益不是即兴表演，需要系统规划。找准做公益的核心传播话题，其实很简单。首先想想公司的核心价值观是什么？然后据此写下一个关键词，围绕它设计富有创意、又简单易行的公益活动。在这个案例中，“慷慨”是Anthon Berg想表达的公益关键词。围绕这个关键词，Anthon Berg在facebook上开展了一系列的公益活动。于是，当人们购买Anthon Berg的品牌时，情不自禁地想到了“慷慨”，也许还会自发地把“慷慨”的精神传递给身边更多的人。

公益也要有创意

社会化媒体赋予了做公益的创意元素，看看以下三个案例吧：

案例1：舒洁在facebook上找到感冒的人给他们送纸巾

冬天来了，屋外多冷啊，寒风刺骨，倾盆大雨，很多人生病了。舒洁以色列想帮助这些病友，让他们感觉好起来。于是，舒洁以色列联同当地非常有创意的中介：Smoyz发起了这个线上公益活动：“舒洁，感觉舒服”（Kleenex feel good）。

这个创意很妙：舒洁以色列在facebook上搜索发表了“感冒牢骚”的人，比如：“我感冒了，这鬼天气怎么回事啊”。最终找到、定位了50位生病的网友，他们都有不同程度的感冒病症。工作人员为他们准备了特别的舒洁纸巾礼包。他们在每个温暖礼包上贴着舒洁的美好祝愿。

这50位病友的朋友们在facebook上提供了在线帮助，舒洁找到了病友们的地址。在不到2小时内，快递人员把温暖礼包送到了病友们手里。舒洁以色列在facebook上营造着人性关怀的氛围，让粉丝们倍感温暖。“病友们”得到如此惊喜，这让他们很兴奋。所有收到纸巾的网友都在他们的facebook上晒出了照片。舒洁以色列的这个活动在网络上吸引了很多人关注。它送出了50份温暖纸巾，却得到了650402个赞和1800次互动！

怎样用社会化媒体打造公益活动？

案例2：新西兰联合国儿童基金会让饱食者主动帮助饥饿儿童

这是由新西兰联合国儿童基金会在全球范围内为拯救贫困儿童发起的战役。目前，经济发达的地区，大多数社交网站使用者们非常喜欢在Instagram等平台上分享美食照片。这与贫困儿童食不果腹的现状形成了鲜明的对比。基于这一洞察，新西兰联合国儿童基金会策划了名为#Food Photos save lives（食物照片拯救生活）的活动，把贫困地区的儿童和分享美食照片的社交媒体使用者联系在一起，引起人们对贫困儿童饮食状况的关注，并利用社交媒体的实时参与性激发更多捐助。

整个活动分为三个阶段。第一阶段：植入。通过创建一批以真实的贫困儿童信息为基础的Instagram账号，用这些帐号对带有Food标签（hashtag）的照片主动点赞。按照惯常的用户使用习惯，这些照片的发布者们会查看谁给他们点赞？这一契机使得这些贫困儿童的账号有可能引起他们的关注。

第二阶段：参与。出于好奇，这些照片发布者一旦点击账号，不仅能够看到需要救助儿童的具体信息，还能够发现一个链接。通过这一链接就能够进入活动小站（Minisite）。此时，用户就会参与到整个活动的核心环节——选择你想要捐赠的食物类型和捐款数额。

第三阶段：分享。完成捐助的用户可以将所选食品的照片分享给他人，分享的过程中也有几种照片的样式可供选择，通过分享来吸引更多的人参与。

这次活动充分运用了“反向洞察（请饱食的人们帮助饥饿的孩子），主动出击”的思路，在不产生反感的互动过程中给用户震撼。活动还有效地利用了标签（hashtag）的搜索功能，精确识别目标受众，使成功率大大提高。这次活动将救助贫困儿童的信息传递给了超过80,000名的潜在捐助者。响应率比起传统的网站横幅广告（Banner）高出了100倍。

怎样用社会化媒体打造公益活动？

案例3：“流浪狗”走进宜家卖场样板房呼唤人们领养

这是宜家在新加坡举行的一个公益活动。宜家加入了“Home for Hope”慈善计划,携手两家动物收容所，鼓励到宜家购买家居杂物的顾客领养一只流浪狗一起回家。宜家在人们喜欢驻足停留的样板间里，放上了需要被收养的狗狗纸板模型，这些模型和真狗一模一样，包括大小。这样，人们在逛宜家时，可随处可见各种各样的，或躺着或站立的可爱流浪狗。这些狗纸板与宜家的家居摆设融合在一起，形成了一种温馨的家的氛围。狗纸板上还附带二维码和想要被收养的标签。你可现场扫描二维码，就能跳转到”home for hope”网站上看到这只狗的简介和视频介绍。如果有兴趣就可以进行领养了。

宜家运用自己的“天时地利人和”，把围绕“家”的品牌理念和“给流浪狗一个家”的诉求相结合，塑造了自身的公益形象。

怎样用社会化媒体打造公益活动？