Content We Love: 如何借力影视剧，打造完美“热点传播”？

即将告别的2015年可谓是中国影视文化产业的丰收年。截至12月初，中国电影的全年累计票房已经突破400亿，比2014年的296.39亿元票房高出100亿元；7月上映的《捉妖记》更是69天砍下24亿的票房，取代《泰囧》成为华语电影界的新科票房冠军。大荧幕炙手可热，小荧屏也不甘示弱。IP成为了今年的关键热词，由小说改编的《伪装者》、《花千骨》、《琅琊榜》、《芈月传》等都取得了收视率和口碑人气的双丰收，一批优秀的电视制作人和演员正在成为新的时代宠儿。

对于需要紧抓时代热点的企业传播来说，如果能在新闻稿中搭上时下流行的“影视剧顺风车”，无疑会是一个提高点击率和阅读量的好策略。然而，如何让自己的新闻稿既能“蹭热点”，又不落入广告俗套遭人嫌弃呢？

笔者认为，最重要的是要找准定位，明确“你是谁”。

*如果你本身就是一家影视制作公司

作为一家影视制作公司，在这个话题上本身就自带天然优势，手中本身就有文化资源。通常来说，影视制作公司刊发新闻稿的一大目的就是宣传自家的影视剧。要在新闻稿宣传上出彩，需要掌握一些“武林秘籍”。

1.拉长战线，有计划地铺开新闻稿宣传链

许多影视剧宣传的新闻稿，都只是在上映或播出前有一到两篇发布，这种突击式的点状宣传，其实并不利于影片信息的最大化传播。以迪士尼对《星球大战：原理觉醒》的新闻稿宣传为例。尽管在中国的上映时间为2016年1月9日（北美为12月18日），但在2015年9月14日，迪士尼就推出了第一篇预热稿。以下是迪士尼通过美通社发布的《星球大战：原力觉醒》新闻稿：

从表格中可以看出，在影片上映前三个月，迪士尼就开始了宣传预热，之后大概每一个月出一篇相关新闻稿，为影片铺垫热度。到了上映前一个月，宣传开始密集，从定档日、到预告片、宣传片，以及在北美上映后的超高反响，一步步揭秘式地拉开了整个宣传的新闻链条，是非常好的影视新闻稿宣传策略。

2. 图文结合：图片的直观性远远胜过文字的力量

影视剧是一门讲求极致视觉感受的艺术，因而在宣传的新闻稿中，图片几乎是必须的，一图胜千言，任何文字描述也无法与图片所带来的直观度相媲美。在配图时，需要注意图片与文字的互补，图片所呈现的画面应该与文字稿件相衬。

例如，在“《星球大战：原力觉醒》创全球影史最高首映纪录”这篇新闻稿中，配图就很恰到好处地结合了稿件。以电影海报为背景，所有重要的数字信息全部呈现在图片中，还再次宣传了中国的上映时间，简洁又不失趣味性，是一张很不错的新闻配图。

*如果你是广告植入商

近年来，“植入”成了一种颇为流行的广告形式，这些隐藏在影视剧中的植入不再是生硬而令人厌烦的广告，而是将产品融入到剧中，成为剧情的一部分，甚至会成为推动剧情发展的关键因素。植入广告在国际上早有惯例。在《007》系列电影中的索尼爱立信手机就曾红极一时。对企业而言，植入广告之后，如何利用植入进行新闻稿的二次宣传呢？

1. “双主角”路线

在此类新闻稿中，切记要贯彻“双主角”路线，企业与影视剧都要提及，不可只提一方，“顾此失彼”。如果一味夸赞产品之好而忽视了电影，则很容易让读者产生看广告的厌恶感；而如果只说电影却忽略了产品，那就失去了这篇新闻稿的企业传播意义。

以“电影《土豪520》带动鸿雁电器‘示爱神器’热销”新闻稿为例，这篇稿件很好地体现了“双主角”理念。

文章的第一段先介绍了电影的相关细节：主演、票房等，表明电影很受欢迎；之后介绍重要剧情，引出关键的情感灯：“在这部爱情轻喜剧中，男主角向女主角表白示爱的方式很特别：通过手机远程控制台灯的颜色，来传达爱意。随着电影票房的走高，这盏“示爱神器”也在网上热卖。”这种循序渐进式的引入产品，引导读者慢慢接受产品，显得文章非常有逻辑而不突兀。

在随后的段落中，作者频频使用衔接句，在“双主角”之间切换，做到了“你中有我，我中有你”。

纵观整篇文章，虽然还是介绍产品为主，但是作者很巧妙地将产品介绍融合到了电影介绍中，使该稿件的内容非常完整。

2. 众口铄金：把点赞的话交给别人说

中国文化中讲求“谦虚”，一般不轻易“自夸”。虽然现在是一个“酒香也怕巷子深”的营销年代，企业新闻稿的作用也是宣传自己，但是如果将夸赞的话留给第三方来说，那么客观性和可信度会大大提升。尤其是对于影视剧植入的企业来说，植入本身就是为了避免生硬的广告形式，如若在新闻稿中过分自夸，则显得失了本意。

在这篇新闻稿 “电影《土豪520》带动鸿雁电器‘示爱神器’热销”中，作者非常机敏地引出了几个第三方，他们看似“路人甲”，但是都对产品报以很高的评价。借“天猫小二”之口，企业传达了这款产品的基本信息和运作原理；借“影迷小陈”之口，引出了产品的特别之处；最后借“影迷小王”之口提问“在哪里可以购买”，完美衔接之后的产品购买信息，可谓环环相扣，于无形中传播了所有的产品特征。

*如果你是影视剧某次活动的赞助商

企业常常会邀请剧组参与自己的传播活动，或是赞助影视剧宣传活动，来扩大企业影响力。对于这类新闻稿而言，以下两点一定要格外注意。

1.请明确“highlight”你们之间的联系

对于此类新闻稿，最重要的是向读者传递“关联性”：企业和这个电影有什么联系？企业和这场影视活动有什么联系？企业为什么要与这个电影、这个活动合作？如果没有关联性，那么这篇稿件无疑与普通新闻稿无异，也就失去了“赞助”的意义。

笔者认为，因着影视作品的文化特殊性，这种关联可以是“理念的相似性”，也可以是“内涵的一致性”，亦或是“价值观的趋同性”。

在《艺术与艺术的交汇，伯爵三度襄赞金马奖》稿件中，作者在第一段就表明了企业和金马奖之间的联系：“电影离不开每一位电影人的拼搏与努力，他们对于作品的精益求精，亦如同Piaget伯爵对于腕表与珠宝作品的完美追求。”这是一种对完美的追求的一致性。

在《雪佛兰助阵《虎妈猫爸》斩获四项大奖领跑华鼎》稿件中，最后一段写道：“音乐和电视永远是能够引起主流消费群体共鸣的生活组成部分，雪佛兰将坚持关注客户的需求，带给他们喜爱的汽车产品，伴随他们成长的每一个阶段，鼓励他们坚持热爱，实现梦想。”这是一种对消费者的陪伴的联系。

笔者最为欣赏的，是“《战马》明星主角亮相广州车展引发全场轰动”这篇文章中的联系。这是一篇来自凯迪拉克的新闻稿，它在结尾处这样阐释《战马》与凯迪拉克的联系：“所有的伟大，都源于一个勇敢的开始。七年前，战马“乔伊”扬起了它在全世界的舞台上叱咤驰骋的马蹄，而今，它在神州大地的征程正如火如荼。展台之上，凯迪拉克全新高端豪华轿车CT6风范登场，极富现代感的非凡设计美学、令人血脉喷张的澎湃动力配置、奢华车内氛围与诸多领先人性化智能科技展现着非凡的品位与格调，属于全新CT6的征程，已瞩目待发。”在这一段中，企业将自己想要传递的“勇敢、追逐、伟大”和《战马》融为一体，颇具人文情怀。

2.这是你的故事，也是我们的故事

这一点和前述的“双主角”基本类似。企业在写赞助稿时也不可只写产品或者只写影视剧而忽略了另一方。应该做到兼得并重。

除此之外，在新闻语言的使用上，请不要使用“低智化”和过于网络化的语言，尊重新闻稿的写作语气，更利于稿件传播。

许多企业在写影视剧相关的新闻稿时，总会滥用网络用语或是使用过于随意的语气，总觉得这样跟影视剧的气质更配，更加“萌萌哒”。这种现象以与喜剧片挂钩的新闻稿尤甚。

但值得说明的是，新闻稿是一种不同于微博、微信等自媒体传播渠道的传播方式，它的正式传播渠道决定了它的写作方式应该是严肃的、正式的、规范的。过于随意的用语，会损害新闻稿的客观性和真实性，对传播效果产生不佳影响。

作者：Phoebe Li  美通社编辑

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