报告下载：奥美公关发布《社交媒体与社会认同》研究报告

奥美公关与中国人民大学新闻学院日前共同宣布“人大-奥美公共传播实践与研究中心”正式成立，并发布中心首份研究成果《社交媒体与社会认同》研究报告(完整版PDF报告下载/47M）。该报告主要探讨社交媒体引领下的公共传播对社会认同带来的影响，思考社会认同的路径，以帮助企业、组织更好地把握当前社会与传播环境的变迁。

“社交媒体浪潮正在引发传播格局划时代的变化。要因应甚至引导这种变化，我们不能只就传播谈传播，不能只停留在表象上，而需要发现变化的根源及其对品牌传播的深远影响。” 奥美公关北亚区总裁柯颖德表示，“这次奥美与人大的合作，致力于通过产学之间的资源互补和紧密合作，获得关于公共传播和社会认同的深入认知，为整个公关行业的发展提供可供参照的线索。”

在分析12个2011年社交媒体平台上广泛传播的热点事件的基础上，《社交媒体与社会认同》研究报告认为：

● 社交媒体的崛起意味着公共传播发生了三个方面的转向：从宣传到对话，从信息流到关系网，从语言到行动。

发生于19世纪末、20世纪初的美国进步主义运动，被认为在达成转型和动荡时期的对话共识方面提供了线索。

在去中心化的社交媒体时代，社会各方应倾听，平等对话，构建关系，保持理性，宽容务实，建立讨论程序，这是开展公共讨论、有效沟通达成共识的前提。

● 在此基础上，“我们”需要重构标准故事，重新确立社会的道德主张与价值尺度，从而走向社会认同。

《社交媒体与社会认同》研究报告在对12个案例进行分析时，分享了一个共同的研究角度，即从社会文化和社会心理的变迁，来观察事件的产生、发展及影响，并由此出发探讨达成社会认同的路径。在这样一个共同视野下，12个案例的具体考察又各有侧重，主要分为四个维度：新机制、新内容、新影响和新趋势。

新机制：就社交媒体传播机制的新特性，报告通过4个案例，研究了社交媒体与网络集体行动、情感社会分享、网络意见领袖的作用、没关系即没传播等四个特性；

新内容：就社交媒体的内容新特点，报告通过2个案例，考察了网络中的图像与舆论建构、网络中的狂欢等两个新特点；

新影响：就社交媒体的社会影响，报告通过4个案例，分析了社交媒体下的品牌建立与维护、社会化媒体中的谣言、社会化媒体与道德协商、对话危机与信任重建等四个方面的影响；

新趋势：就社交媒体与大众文化，报告通过2个案例，探讨了全球化的焦虑及其想象性缓解、新媒体的阅读建构等两个社会文化趋势。