GE李国威：“寻找最大关联度”成为B2B传播重中之重

美通君编者按：

你的目标用户是谁？有没有解决他们所关心的问题？解决方案的优势在哪里？凭什么值得他人关注？获取关注的首要前提是提升关联性。可是，如何把品牌打造成品类的代名词，从而占据消费者心理认知的高地？大家不妨从GE的品牌传播实践中来找找答案。

在“美通社2015新传播年度论坛”上，通用电气（GE）大中华区品牌与传播总监李国威（江湖人称“姐夫李”）反复提到了“寻找最大关联度”的问题，他剖析了B2B企业，特别是跨国B2B公司转型所面临的品牌困境与挑战，并结合GE企业传播实例，分享了企业传播的新变化以及应对方法。

B2B品牌面临两大趋势

首先，社交媒体、大数据兴起，传统媒体衰落，部分有影响力的媒体人纷纷加入公关公司，或者转型创业，整个公关营销行业充满着前所未有的生机以及困惑；

其次，B2B企业生产的东西现在很难卖出去。数据显示，全国钢产量40%都是过剩的，一变压器厂去年生产的产品80%都滞留。与此同时，跨国公司在中国的声誉和受欢迎度也远不如以前，大家都说我们要靠民族企业和自主品牌，我们自己可以造大飞机、高铁，可以做钢铁电站，所有东西都是过剩的，我们有世界上最好的电商平台……你们跨国公司还能提供什么？

B2B传播需“寻找最大关联度”

毫无疑问，怎样解决上述这些问题，值得所有公关营销人深思。姐夫李强调，最关键的是创造最大联度，即，你的企业能为大家做什么？

在这里，公关传播需要进行战略性修正：一是明确市场趋势以及用户需求；二是明确企业优势以及转型方向。换句话说，要认清你的优势在哪儿，整个中国市场的需求又是什么。

众所周知，GE是全球最大的多元化的业务集团，做飞机发动机、发电设备、医疗设备等等，类似这种“什么都做”的公司能满足中国什么需求呢？ 大家想想，中国现在需要什么？哪些东西跟中国的需求是相符的？关联度到底在哪儿？简单来说，中国现在需要一种非常大规模的创新，这种创新要解决中国13亿人口的看病、老年化、社会化问题，要解决整个北方和全国清洁能源和雾霾等一系列问题。

所以，GE的战略也是围绕这种相关性进行的，GE做清洁能源、医疗设备、飞机发动机，在中国培养全球性人才，跟中国一起交流全球化企业管理经验等等；此外，GE打出一些市场营销方面的口号，诸如“能源的未来”（能源领域）、“关爱先行”（医疗领域）、“当智慧遇上机器”（工业互联网、大数据领域）、“源中国 汇全球”（解决中国企业如何走向海外），这些GE擅长的事情都跟中国的需求密切相关。

如何建立“关联度”？

姐夫李提到了两种“关联度”至关重要，即利益与情感关联。

利益关联度。比如，我们为什么要双十一买东西？因为价格低，这是一个非常明确的利益方面的需求；再比如，GE为中国提供飞机发动机，这就是一个非常强烈的利益的关联。我们的发展需要你，我们要绑在一起。

情感关联度。你不能光告诉我你的东西有用，我们之间还应该有更多的情感方面的联系。例如，中国商飞董事长跟GE董事长说过这样一席话：“中美之间总会发生各种各样的误解、争吵，但我们两家企业的关系是建立在彼此价值观、理想以及公司领导人感情基础上的。通过航电设备制造、飞机研发等等，我们一起成长，我们的关系是非常牢固的。这种情感的相关性，对企业的发展发展也是至关重要。

四大版块围绕“关联度”建立传播战略

建立相关性后，怎样才能让传播达到目标受众，并让用户感兴趣？是不是要把所有的战略、资源全都用在社交媒体上，集中所有的力量办微信号？GE的选择不是这样，GE有四大版块。

第一块，明确品牌的核心目标，我们存在的理由是什么？品牌怎么定位，以及怎样寻找自己的目标客户，这是传播的基本。很多政府官员，包括我们自己的员工都在问：“你们到底能在中国干什么？”GE的答案是：“中国正在创造一些非凡创新，而GE能够帮助你，并与你一起实现这些创新。”

第二块，不要在社交媒体上把自己栓死，通过线下大型活动塑造“意见领袖”。GE每年都做5、6场大型活动，我们叫“thought leadership”（意见领袖），通过举办大型活动来发声，树立业内权威。例如，我们通过举办活动来告诉受众：清洁能源需要什么样的解决方案、工业大数据怎样运用、怎样提升电厂、航空公司和医院的运转效率、如何运用数据改变整个制造业等等。

第三块，传统的公关手段不能丢。类似新闻稿这种传统的传播方式还是要做，关于业务进展的最新消息要告知我们的客户、媒体。

第四块，重视员工的文化沟通。要告知员工我们的信仰、价值观，做雇主品牌。去年在美通社2014新传播年度论坛上，姐夫李提过B2B品牌传播的3个主要任务：做意见领袖、创作好内容、打造雇主品牌。他指出，今年这个基本原则没有因为传播环境的变化而变化。

此外，在传播方面，姐夫李一直强调一个观点：真正具有行业见解、行业洞察的东西越来越具有价值；真正接地气的、能产生公众利益和情感共鸣的东西越来越重要。

总之，跨国公司现在面临着更大的困惑，但是在困惑面前，我们一定要明确一点：所有的这些变化都没有影响到我们传播的本性，就是传播必须要建立最强的关联度。这种关联度要随着市场的变化而变化，要不断认清你的优势，同时用我们新的变化的传播方式建立与目标客户的利益与情感关联，这是一个企业最终获得成功的基本要素。

来源：美通社

本文由美通说传播编辑根据“美通社2015新传播年度论坛”李国威演讲，分享整理。

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