新闻不够硬，拿什么来拯救“稿荒”

借助新闻事件热度乘胜追击，往往能得到最优传播效果。只是，类似于企业宣布合并重组、战略性投融资和重要人事变动这种媒体喜闻乐见的“硬新闻”可遇而不可求，而企业品牌的推广需求却存于一年365天中。于是，在缺少硬性新闻事件做支持的时日，企业为了维持一定曝光率，容易“为了发稿而发稿”，将企业在一个价值普通的事件中无限拔高，夸大事实意义。实际上，这种急于“刷脸”的心态极易渗透进你的新闻稿中，给受众造成压迫感。

在信息匮乏的年代，受众或许会对媒体信息求知若渴，来者不拒。但在信息爆炸时代，即使是下载到手机的新闻客户端都难以挨个点开，更别提微博微信上还有未读信息的存在。在如此海量资讯面前，公众不可能白花时间在与自己无关的信息上，而只会将有限的注意力放在对自己最有效用和价值的信息上。不过，没有强硬的新闻事件做支撑时，并非不能发稿，只要切忌“霸王硬上弓”。企业不妨尝试转变心态和定位， 将撰写新闻稿当成一种服务。

在美通社2015年新传播论坛上，通用电气（GE）大中华区品牌与传播总监李国威就曾建议，要与受众产生利益联系和情感关联。具体体现在新闻稿当中，就是企业提供的信息，能够对受众产生直接帮助。在这一点上，美通社发布的《TUV莱茵：如何挑选亲子圣诞礼物》就是一个极为成功的示例，我们不妨从这篇新闻稿当中来寻找一些服务性新闻写作灵感。

找准自身定位

要写好一篇服务性新闻稿，首先需要明确企业自身有哪些优势的服务和产品功能，又可以从哪些层面来影响受众，进而找到契合点，从一个专家的角度提供最具价值的参考信息。需要强调一点的是，此时企业需要在稿件中淡化品牌主体身份，尽可能转变为权威专家或第三方，站在整个行业和领域的高度来服务大众。

此篇新闻稿《TUV莱茵：如何挑选亲子圣诞礼物》三大板：普及玩具风险，分析行业标准和提供专业意见中，TUV莱茵只在最后提及了自身权威资质。有了专业权威的数据和体贴入微的人性关怀做铺垫，企业名称的出现仿佛水到渠成，丝毫不觉突兀。并且，透过专家视角，企业树立了公正可靠的形象，甚至堪称行业代言人。

运用可视化信息表达

美通社一直鼓励企业尽可能将多样和可视化的表现手段带入新闻稿当中。而服务性信息由于缺少时效新闻图片，不具备时间线性逻辑，容易枯燥乏味。这就要求新闻稿更加需要系统化整理信息，并且适当添加图片、视屏等多媒体手段。

在这篇新闻稿中，企业将关键信息整理成一张图表，既弥补了新闻图片的缺失，又将零散信息有机结合，图示要点一目了然。由于许多服务性信息存在说明性，除图示之外，甚至可以添加进动画演示。如果想使传播效果进一步扩大化，服务性和说明性的信息更是添加互动性手段的最佳载体，例如小游戏或投票调查。传播方式的多样化，有利于强化受众印象，在有限时间内，吸引更多眼球。

想在他人之前

圣诞——礼物——玩具，逻辑虽然简单，但要将节日与具体业务相结合还是需要公关团队大开脑洞。美通社每年都会定期发布公关月历 （2015新闻公关月历），2016年的公关月历也即将在明年一月份推出。只是，企业除了在特定节日到来之际要为新闻事件忙碌之外，是否能在这些节日里给大众提供一些额外的服务信息和忠告？除了促销和送祝福信息，围绕衣食住行，想想有什么是企业可以为消费者先一步考虑到位之处，是否还能玩出更多花样。

在这一点上，许多同类型的企业发布的服务性信息往往容易趋同“撞衫”，例如旅游类企业争相发布春节出境游注意事项，又或者互联网金融企业警告投资者如何避免风险，稍有不胜，同行之间信息处理能力高下立现，而受众也会觉得此类信息无非“炒剩饭”。

若要避免“一较高下”的尴尬，同时又以新鲜的视角抓住读者，你需要另辟蹊径。

一位微信公众号单篇文章阅读量常常破百万的自媒体人曾分享过她的选题经验：当一个热点事件出来之后，先按照直觉列出三个常规角度，然后一个不用，另择其他。同样的，对于节假日发布的策划也可以沿用这一技巧。另外，将目标受众细分也是一种思路，而TUV莱茵就明确定位在“为孩子选玩具”这一群体上，更加精准的定位可以凸显专业度，彰显出行业话语权。

作为企业公关的重要组成部分，企业新闻稿完全可以体现出一个企业的“情商”。往往真正的高情商玩家，不会在人群中为自己奔走疾呼，也不会一言不发。与其在没有“硬新闻”做支撑的条件下“霸王硬上弓”，倒不如多想想可以为公众提供哪些有效帮助。更何况，这种既充满服务意识又“涨姿势”的信息，哪家媒体会不爱？

作者：美通社媒体拓展部 Sissi Zhao

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