怎么写新闻稿？—Let’s “rock”！（ROCK方法论）

怎么写新闻稿？

一句话概之：Let’s “rock”！读完本节后，你再写新闻稿时，请强有力地在内心呼喊：Let’s “rock”！rock有摇滚之意，但用于“怎么写新闻稿”，当然每个字母都各表其意。真心希望你们写出来的新闻稿有“摇滚”之风范，掷地有声、有影响力。要成就一首摇滚乐，是个系统工程，它是由音乐人对摇滚的热爱、音乐知识的储备、对世界的感悟、突然之间的灵感等凝聚而成的。同样，写出一篇好的新闻稿，也不是一蹴而就的，所有的要领只是纸上谈兵的方法论。虽然写新闻稿是“一时之举”，但怎么写好一篇新闻稿？却是日积月累的。宋朝词人陆游说：“功夫在诗外”，同样：“功夫在新闻稿外”。

ROCK方法论之”R”

R（roles角色）：三重角色  融会贯通

PR在写公司新闻稿时，不能只单方向出发，一心只想着如何在新闻稿上呈现公司的正面信息，信息越多越好，恨不能把公司的所有正面信息一股脑儿地倒在新闻稿上，来个360度全方位展现。动笔前，请把自己想象成三个角色：消费者、记者、PR。

角色一：消费者

PR写新闻稿时，不要把阅读对象仅仅盯向记者，而要创建能直接吸引消费者的新闻稿。因此研究消费者，并运用研究结果，根据消费者需要了解的内容制定一份新闻稿发布计划，这是至关重要的。所以，首先，请把自己就当成消费者：你想从这家公司得到什么信息？了解什么资讯？这家公司发布的什么新闻稿内容会吸引你？你愿意看下去？

定期研究公司的消费群体，并据此拟定新闻稿发布计划是很有必要的。新闻稿发布计划可以从以下3个方面拟定：

1，普遍性话题。这通常和公司所在行业有关，任何一个行业都会涉及一连串消费者关心的普遍性话题。比如：婴幼儿食品行业。那么，消费者关心的几大话题是：食品安全、婴幼儿喂养的新趋势等。看看这些话题，公司有没有相关的研究、举措、活动等？

2，根据月份、节庆、时节预估新闻稿主题。以大型连锁超市为例。比如１至２月新年期间，消费者关心的会有：年夜饭食材有没有新品种？酒类价格会不会飙升？临近9月，消费者会关心：大闸蟹的品质与售价。中秋节期间，消费者会关注月饼，包括有没有新品种、价格如何等情况。

3，根据消费趋势，把握新闻稿主题。比如一家做自有品牌的化妆品公司。现在，“化裸妆”在它的目标消费群里很流行。她们都在追求化了妆后，不留痕迹，看不出是化了妆的，但肤色有通透感、眉目清新。如果这家化妆品公司也推出了类似产品，则可抓住这股流行趋势，和时尚、美容类杂志编辑联系，提供这方面的潮流、前沿资讯。

所以，请摒弃过去的新闻稿那种没有把重点放在消费者身上的做法，不要总想着只说公司想说的内容，但并非是消费者想了解的信息。这两者之间是有天壤之别的。必须围绕着公司的消费者来编写新闻稿的内容，这一点再怎么强调也不为过。

角色二：记者

之所以首先把自己当成消费者，是因为记者挖线索、找选题，也要琢磨读者、观众想看什么？然后再以专业视角，采写新闻。

把自己想象成记者，就要知道写新闻稿的基本技巧和记者这个行业的规则，设身处地得为记者着想：如果你发给记者一篇满是公司正面信息的文章，无任何角度、观点，只有比如产品功能介绍等正面信息的罗列，记者会刊登这样的新闻吗？如果这样的新闻真的见诸媒体了，同行及读者／观众也许会猜疑：这个记者是不是收了红包？得了好处？居然发吹捧式的软文？

是的，PR要给记者提供他们真正想得到的信息，那就要和记者们保持沟通，建立良好的关系。

首先要找对记者。不少PR的新闻稿发布名单写着密密麻麻、一长串的记者邮箱，他们也不管有些记者是不是已经离开原单位，或者已经不跑之前的那个领域、那条线了，就是一股脑儿的群发。（我不做记者已经很多年了，现在还会定期收到一些机构的新闻稿。）群发邮件确实省事，但是群发后的效果如何呢？平淡无奇，甚至没有一个记者会主动发稿。但是与此同时呢？可能另有记者正苦苦寻找、翘首以盼你群发的这些信息，却无法得到。有些PR会有这样的经历，某活动上，遇到一位从未谋面的记者，和他聊天，向他介绍公司的情况，这位记者扼腕叹息：以后可以把这样的新闻稿发给我啊，我负责的这个版面就登这样的信息。是的，要找对记者。试想，如果你把优雅、有趣的美食信息发给财经记者，他们会怎么对待你的新闻稿？但发给美食杂志编辑或跑美食线的记者呢？效果当然不一样。他们需要的，就是这样送上门来的“美食”。

其次，要定期研究一个记者的文章。PR要潜下心来，先列出主流媒体负责报道该公司的记者或一些资深记者的名单，然后仔细研究每个记者的作品。不少公司都希望媒体能大篇幅地报道自己，或以正面角度地深度报道，或对高层进行深入访谈。那么，PR就要和记者沟通具体的采访计划，包括采访时间、地点等基本要素，最重要的是采访问题。文章能透析一个人的报道风格、个人性格等，如果你从没认真读过该记者的文章，就和他沟通采访问题，很可能会碰钉子。如果你说出来的话就如“门外汉”，记者也不愿意和你多交流。

定期研究一个记者的文章，包括研究他历来的重要报道、他主要关注的话题、他特别擅长哪方面的报道，甚至可以说是那个方面的专家？他们的采写风格（比如偏保守，还是文字犀利、不留情面，总是报道公司的负面，那么和这样的记者打交道就要小心，他很可能会反感、驳斥PR提供的关于公司的正面信息）。现在是社会化媒体时代，PR还可以研究记者们写的博客、他们用的社会化媒体（如第三章所说，研究记者使用的社会化媒体，可以更加了解记者的性格及风格）。

此外，那些传统的和记者建立关系的渠道，不能丢弃。所有的渠道，都是和记者沟通的机会。只有多沟通、多交流，才能明白记者在关注什么？媒体圈子在关注该公司什么？现在有哪些和公司相关的流行、热点话题？所以，请给自己一份计划表，定期给记者打电话、发短信、用社会化媒体和记者联系，或举行媒体沙龙、记者茶话会等，和记者“打”成一片。

总而言之，最重要的是帮助记者更轻松地工作，给记者真正有新闻价值、有吸引力的故事。有时，一条信息可以多个角度展现，你完全可以从不同方位，告诉记者这条信息的重要性，给予记者灵感。如果记者需要找专家采访，寻求专家的意见，如果你所在的公司在业内有一定知名度，或者公司的高层善谈、有自己的见解，你也可以友好地告诉记者，就某个话题，也许你能采访我们公司的某某，他在这方面有很深的造诣。

记得2007年全国楼价疯狂上涨时，我想写一篇该现象的深度报道，需要专家意见。当时，广州某知名房产中介机构负责对外宣传的工作人员，主动向我介绍了他们公司的研究员，邀请我到他们公司采访。虽然该研究员聊的内容和行业有关，但多少也夹杂了这家房产中介的态度，这些内容后来都见报了。

如果你实在不知道该给记者提供什么信息，你每次给他们的信息，他们似乎都不感冒，你也可以直截了当地问他们：你们想要什么样的信息、故事呢？我有什么可以帮助你？这些信息你什么时候必须得到呢？ＰＲ要把自己当成信息源，而不是高高在上的、闪亮的宣传员，如同高射炮一样，试图向记者们售卖公司的故事（事实上，在中国，不少ＰＲ就有这样的观念。给记者塞了红包，记者就要刊发这篇“新闻”，要不就把该记者拖入黑名单。）

把自己想象成记者，理解记者工作的辛苦与不易，比如寻找新闻线索的焦虑、交稿时间迫在眉睫的焦灼、来自同行的竞争压力等等。处理好和记者的关系，向记者输入切实能帮得到他们的信息。下次，当记者有宣传公司的机会时，自然也会想到你。

角色三：PR

最后，当然别忘了自己的本职工作是ＰＲ，是为公司服务的。对于公司发布的所有新闻稿，一定要仔细、小心、慎重又慎重。记者拿到这些文章，除了获得信息，也是戴着挑刺的眼镜，寻找文章的“夸大其词”和缺陷。所以，写公司新闻稿，也要站在PR的角度，注意把握细节的措辞，对事实进行反复的核实。

ROCK方法论之“O”

O（opinion看法）：在“看法”中植入公司信息

我们常说，ＰＲ要是所在行业的半个专家。ＰＲ要懂得该行业的基本知识，高屋建瓴，要有对该行业的基本洞察力。为什么？只有这样，ＰＲ才能站在高处、俯瞰观察，了解大势所趋，知道公司琐碎的信息应该怎么用“大势”构筑成一个个可对外传播的话题。此外，PR也要有新闻敏感性，了解现在的热门新闻或新闻话题是什么？看看能不能找到一个角度，把公司的信息有机地融合到该热门新闻事件中？

新闻稿写地妙不妙？就在于找到或制造能引发人们关注的“看法”，然后把公司的信息成功地植入其中。是的，这是一场移植手术，要移植的公司信息是器官，“看法”是身体，两者能不能融入一体、有机协调，不排斥、不突兀，就要看PR的能力了，所以PR要想地远、看地深。

以大型连锁超市为例：

例子1：圣诞节将至，很多超市都开始卖各种圣诞装饰品，其中不少超市开始出售各种尺寸的圣诞树了，而且价格也不贵。如果你想向外界传播这些促销信息，但只是告诉记者：超市出售哪些圣诞装饰品？卖哪几款圣诞树、每款圣诞树的价格？这样很难让记者提起兴趣。但是如果你仔细观察，并深入地思考：注意到可以在“圣诞树”上做文章。就在大约3、4年前，中国内地过圣诞节的气氛还没这么浓厚了。那时，圣诞树大多出现在商场、公园等公共场合，超市也只卖圣诞老人公仔、圣诞贺卡等圣诞装饰品。但是，现在，很多商场开始卖圣诞装饰的“重头戏”：家庭用的圣诞树了！

于是，你可以发散思维，考虑以下这个“看法”：相比过农历新年，人们只是贴个“福”和春联，挂个灯笼；人们过圣诞节会把家里装饰地更有圣诞味；圣诞会不会在年轻人的心中越来越举足轻重？中国传统农历新年的意义，在他们心中会不会越来越被淡化？

然后，你就可以把公司的信息植入到这个看法中，提供大量的素材，比如：超市都在卖哪些圣诞装饰品、价格如何、哪种圣诞装饰品深受消费者欢迎、大家的购买热情如何？

例子2：蛇年农历新年装饰品。同样的，蛇年农历新年临近，你也计划向记者宣传有哪些中国年装饰品正在热销中，如果只是罗列具体的产品，记者很可能会把它们拒之门外。同样以话题切入，你可以考虑以下这个看法：

中国人对属相有着特殊的感情，比如特别喜欢龙，不喜欢蛇、鼠等属相。龙年农历新年，各种以龙为主题的挂历、喜气洋洋的贴纸，琳琅满目。但是蛇年呢？蛇是中国人较忌讳的动物，关于蛇的成语也很难找到正面的、出彩的，那么，以“蛇”为主题的农历新年装饰品的特点是什么呢？蛇年农历新年，人们倾向于买哪些装饰品放在家中？有没有什么避讳？

这是个有趣的话题。你可以植入公司的信息了。比如：都有哪些蛇年农历新年的装饰品出售？具体描述这些装饰品，包括优惠的价格、销量如何？哪款最受欢迎？你甚至可以帮记者采访几个顾客，问问他们挑选蛇年农历新年装饰品的喜好、讲究。

所以，PR写新闻稿时，切不可钻进公司的大堆信息里，无法自拔，一心只想塑造公司高大上的形象。要跳出公司的各种信息，俯瞰大势所趋，找到消费者、记者感兴趣的话题，形成“看法”。

例如，美通社的这篇新闻稿《Skyscanner 调查显示：飞机座位 6A 最受欢迎》 ，就很好地将“看法”与商家信息相融合：

点评：这是消费者有兴趣了解的话题，特别是经常出差的、总乘坐经济舱的商务人士，读到这样的标题，觉得有意思、有玩味；这也是媒体记者、编辑愿意刊发的新闻，从细节、微小的习惯看一种现象；而且这篇新闻稿的opinion（看法）也活泼、生动。

skyscanner是一家针对数千家航空公司的数百万个航班，提供航班价格在线比较服务的旅行搜索网站（类似于国内的“去哪儿”），但它没有发一篇直白的、推销自己网站服务的新闻稿，而是抛出一个有趣的调查结果、一个看法、一个角度，以此吸引目标受众。

ROCK方法论之“C”

C（comment评论）：有没有第三方观点？

记者写新闻稿时，为了讲求客观，通常会采访当事人双方或多方，还要采访专家学者，听听他们对此事件的解读、评论。要平衡各方观点。同样，PR在写新闻稿时，也要有意识地采用第三方观点。第三方观点会增加公司新闻稿的权威性，不会给人只是自说自话、自吹自擂的感觉。

那么，“第三方”指的是什么？最常见的就是意见领袖。要强调的是：功夫在平时。平时，我们就要有意识地积累意见领袖的资源，别书到用时方恨少。此外已公布的调查数据、研究报告、白皮书等也是“第三方”。PR要学会引用。

例如，《迪士尼英语在杭州新开两家英语培训中心》 ，这篇新闻稿的优点是：有第三方观点的支撑。“迪士尼英语”并没有自卖自夸其独特的“融入式学习体验”，它请来了第三方权威、英语专家浙江外国语学院的桂清扬教授谈了谈现在英语学习的新趋势、新走向、新内涵（这些都可以在迪士尼英语学习中心一一实践，获得满足）。可改进之处：如果能把桂教授谈的英语学习新趋势扩展、升华为新闻稿的观点，并放在导语中强调，提炼关键词，就更精彩了。

ROCK方法论之“K”

K（key words关键词）社会化聆听，猛抓关键词

作为一种搜索引擎营销工具，新闻稿的价值体现在它们中包含的关键词和短语上。再强调一遍：不要只针对媒体名单上的记者发新闻稿，要直接面向公司的消费群发新闻。写新闻稿时，请尽可能地考虑消费者在搜索相关信息时会使用哪些关键词？

那么，如何挑选关键词？

要想猛抓关键词，就要学会“社会化聆听”。PR们要有意识地在包括各种主要的社会化媒体上了解、找寻消费者正在讨论什么样的业内话题？关注什么业内热点？要“聆听”消费者讨论、使用公司的产品、服务的内容，并重点关注消费者使用频次很高的词语。仔细研究：你的消费者有哪些问题？他们想要了解什么？他们使用哪些重要的词语来描述这些问题？

让我们来个实战演习。十一国庆长假要来了，某旅行社该如何发布公司的相关新闻稿？

请认真想想：旅行社的目标消费群对“十一”长假最关心的是什么？最想了解哪方面讯息？并斟酌、列出关键词，如：“打折”、“促销”、“宅”、“自驾游”、“长线游”、“出国”等。

然后，把最重要的关键词放在新闻稿的标题、副标题和导语等尽可能靠前的位置。搜索引擎对这些词组会给予更高的权重。在导语中，还可以把关键词链接到一个相关话题的网页。还是以“十一”长假为例。如果确定的关键词有“长线游”，那么在第一段导语中就把这个词组链接到旅行社网站上关于“长线游”的页面。新闻稿内容中的超链接、链接指向的页面，将在搜索引擎中树立起新闻稿所谈论话题的可信度。此外，这也给感兴趣的读者提供了可以点击进入公司网站的方式。添加图片并且在图片说明靠前的位置使用关键词词组。图片可以让新闻稿内容更引人入胜。此外，研究表明以这种方式使用图片可以提升搜索引擎排名。

David Meerman Scott在《新规则：用社会化媒体做营销和公关》一书中指出，这种策略其实很简单。只要了解人们可能搜索的内容，然后将它们连接到你的网站上显示了相关内容的正确页面即可。致力于提供正确的内容，重点关注和消费者相关的内容，然后提供消费者需要的链接，这件事并不困难。发送包含链接的新闻稿将提高公司网站的搜索引擎排名。

作者：美通社特约作者 小圈梨（微信公众号 ：xiaoquanlisocial）

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