品牌传播亟需的原创内容从哪里来？

任何人都可以利用搜索引擎查找某个话题，然后编纂、再加工成传播素材。例如，《纽约时报》在2007年刊登了一篇文章，文中提到了“每天我们接触的广告和营销信息多达5000条”。此结论一出，就被网上大量转载引用。

诚然，用这种方式来“讲故事”自然要简单许多，因为你只是引用了既有信息，但这样做并不会延长内容的生命周期，而且很快就会淹没在信息的海洋中。要知道，这个时代，不缺乏内容，缺乏的是专业的，有深度和有独到见解的内容。同样，一个没有调性、没有差异化的品牌内容就一个没有性格的人，不会引起大家关注。

高质量独创性的内容是保证网站收录的关键，那么如何才算是高质量的原创内容呢？当然是要持续地输出有价值的东西。企业不仅要“讲故事”（Telling a story），更要“创造故事”（Creating a story），通过调查、内容策划、意见领袖塑造等方式，抛出话题让更多人参与，去引导一个话题。

毋庸置疑，“原创内容从哪里来”是许多公关传播人的难题，也是许多企业网站无法持续产生优质内容的原因。你的企业，还有什么内容值得一说？以下4条建议，或许可以帮助各位公关传播人理清思路。

1、创作个性化的视觉信息

在任何内容传播的战役中，视觉元素都是必不可少的。根据内容营销机构Uberflip的一项调查，86%的购买者喜欢视觉上更丰富、参与感更强的内容。然而，大部分品牌还是依靠文本输出的形式创造内容，而文本又过于单一，除了新闻资讯、行业评论、营销广告之外，实在是乏善可陈。这时如果能通过信息图、视频、动画等来辅助产品进行传播，把可视化和新闻结合在一起才更有趣。企业完全可以把已经写过的内容，转化为可视化信息，新瓶装旧酒也会有不错的效果。可视化信息拥有诸多好处：

• 树立品牌权威

策划、分析和分享内容，尤其是此前未曾公开的内容，可使品牌成为行业内相关话题专业、权威、可信任、可追溯的消息来源。此外，对于门户网站而言，原创比较难，但又要寻找自己内容生产的渠道，而可视化信息便提供了这样一种可供选择的渠道，可把可视化信息以原创内容的形式提供给消费者和公众。

例如，智能手环厂商Jawbone日前就在自己的官方博客上发布了一组信息图，列出了全球数个大城市用户的睡眠和运动情况。类似这样的图表不仅有趣，让人们更加形象地了解自己所在的城市；同时，其所反映出来的趋势，有助于当地政府根据居民的睡眠情况出台对应措施。这些统计结果不仅会成为我们健康生活随时的提醒与帮助，更会成为整个时代生活状态的写照。

Jawbone用数据揭秘全球城市睡眠时间

• 迎合受众需求  

化冗长的文字为简洁的视觉元素，把庞杂的信息精简，复杂的逻辑关系被一目了然的可视化信息以最直接的方式呈现出来，可谓易懂、好看又有趣，迎合了受众浅阅读和趣味阅读的需求。要知道，良好的阅读版面，对宣传效果起着非常重要的作用。

2、进行原创性调查

如果想让传播内容产生更多影响力，同时拥有更长的保质期，那么就需要进行原创性调查，避免引用已被人用烂的内容，比如上述来自《纽约时报》的广告数据。美通社“企业新闻稿发布STORYTELLING（讲故事）准则”中也提到，原创独特的真实内容会为记者提供有价值的新闻线索，也通常优先被媒体选择。

你需要提供有独立思考的价值主张，当所专注的领域发生重大事件时，能深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，并根据自己的判断和经验提供建设性的方案，以此可以让品牌越来越具有公信力。

例如，美通社客户、全球最大的品牌咨询机构 Interbrand每年都会发布最佳全球品牌排行榜，评选全球100个最具价值品牌，力求从消费者和财务状况两个角度，全面衡量品牌为业务创造的价值。Interbrand 改变了人们对品牌的看法 — 从单纯的品牌标识上升到最有价值的商业资产，再到深入人们日常生活的商业策略，同时也为品牌传播提供了具有价值的前瞻性思考。

2015 前十位最有品牌价值公司

3、像记者一样做采访

如果能在传播素材中融入采访实践，你的传播内容将会脱颖而出。

• 采访业界领袖

对业界领袖/专家进行访谈，或在活动上记录其发表的观点，这样一来，你就能从全新的视角得到独一无二的传播素材。此类采访内容更具原创色彩，同时还有机会接触专业领域的KOL，为以后的内容策划找到更多灵感。

例如，巴尼斯（Barneys）纽约精品店的网站“The Window”就提供了独家访谈内容，采访对象均是业界有影响力的设计师或时尚界KOL。时尚爱好者只要浏览这家网站，就可以找到诸多设计师的幕后访谈。也就是说，如果客户想详细了解时尚领域，就会想到来巴尼斯（Barneys）的网站逛逛，而看过这些访谈后，很可能就会在Barneys.com购买某个设计师的作品。

• 采访企业客户

TÜV南德意志集团市场总监吕岳宪也强调，客户就是最大的资源。客户需要将它们的产品营销出去，而我们百年的认证品牌就是他们产品质量的保证。TÜV SÜD也尝试将双方的市场营销人员进行结合，共创双赢。（点击阅读：TÜV SÜD市场总监吕岳宪支招B2B市场人）

TÜV SÜD市场总监吕岳宪

• 采访内部员工

每个员工都有可能成为企业品牌的传播者。构建与员工相关的企业故事，将员工与公司品牌故事和推荐内容关联，员工本身就是企业最大的代言群体，由其来讲企业故事，更具人格魅力和可信度。有先见之明的企业顺应趋势，会充分发掘员工在品牌塑造和传播中的潜力。

举个栗子吧，AdRoll是一家广告服务商，他们重新定位了公司目标，在他们网站主页播放的视频中，至少会播出一名员工的访谈节目。把优秀的员工推到媒体前面，成为企业的“公关大使”，塑造品牌的良好形象。

4、尽可能挖掘尚未有效利用的渠道

你不能仅仅依赖搜索引擎，而应充分挖掘其它尚未有效利用的渠道，这样一来，你才能获取独一无二的素材，在某些内容广为人知、被用烂之前抢先发布。

例如，你可以在市场研究机构eMarketer的网站上注册一个账号，搜索那些有关营销、广告宣传、零售、社交媒体等各方面的简讯、报道或者采访；也可登陆弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的网站，浏览网站提供的有关科技和营销的分析结果和资料，或者浏览网站上有关医疗卫生、媒体娱乐、家用电子产品等内容的报道。此外你还可以浏览高德纳咨询公司（Gartner）的网站，该网站专门针对信息技术、基础设施、企业建筑等方面进行研究和预测，为保险、制造、媒体、银行、能源等各行各业提供服务。

内容传播，你的竞争对手也在做，并且可能比你做的更好。要想成功，需要投入更多的精力创造更好的优质原创性内容。因为只有当内容足够精良，内容传播才有了获得成功的基础。

你会如何帮助自己的品牌“创造故事”（Creating a story）呢？还有哪些能让内容更加鲜活的创新点子？欢迎和我们交流。

原文标题：Why Your Content Lacks Substance (and How to Fix It)

编译：美通社 Stella Shi

本文由美通社独家编译并经过整理，如需转载，请注明来源：美通社。

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