他们为何上榜？——2015 最佳全球品牌特质解读

纵观今年的最佳全球品牌价值排行榜，正是那些与生活保持同步前行的品牌取得了不俗的成绩。我们通过对今年榜单的分析揭示了几个关键见解，尤其适用于新晋品牌和价值涨幅较大的品牌。所有品牌都不仅仅在技术创新领域有所建树，更是在整体上进行了改变，以期壮大、加速和灵活调整。

今年上榜的100个品牌，我们不难发现一些明显的共同特征，这些特征帮助品牌与如今的消费者保持同步，并在全球最佳品牌榜单上继续占有一席之地。

战略清晰，专注架构

专注度一直是尼桑品牌的驱动力，在一体化方面的持续努力使尼桑品牌价值涨幅强劲。得益于清晰的品牌愿景和全球市场领袖的宣传，尼桑联合了旗下部门及代理合作伙伴，在履行产品承诺的同时构建以吸引全球消费者为目标的企业战略。

清晰度不只是来自于品牌内部，如今精明的品牌也受益于与消费者的密切接触。作为一个旗下拥有无数产品，从胶布到电路都广为人知的品牌，3M在今年向全球员工及15个国家的15000名消费者征集全新的品牌承诺——“3M科技，改善生活”。这推动了更加清晰的品牌成长战略：专注于研发投入，剥离滞后业务，通过开发有趣的主题内容来扩大产品认知。

对于追求多元化发展的企业来说，一个核心宗旨是至关重要的。微软CEO Satya Nadella就大胆地提出：“我们的使命是重塑生产力，让地球上每个人、每个组织都能做到更多、实现更多。”微软在今年将自己的操作系统部门和设备部门合并，为新的战略调整组织架构，将战略重点集中在商业云上。通过微软Office 365，Azure和Dynamics CRM Online的驱动，商业云的营收增加了88%。

从战略到架构，成功的品牌为了更强的灵活性和专注度，一贯保持企业运营的简化及整合。

始终以顾客为核心

随着品牌获得越来越多的关注，品牌更应该聚焦于消费者。对于常驻排行榜前十的品牌例如苹果、Facebook和亚马逊来说，“以顾客为核心”早已融入品牌的DNA。还有许多品牌依靠以设计为先导的战略持续演进。 

在独立运营的第一年，PayPal首次进入最佳全球品牌排行榜，继续立足于“推动经济，以人为本”的品牌使命。简洁性、安全性、易用性都是PayPal的内在优势，因为这些都是企业用户最为关心的方面。PayPal还在无缝技术领域持续投入，例如移动端和非接触式支付，并且收购了用户友好的平台Braintree和Venmo。对于PayPal来说，这一切都不仅仅是为了满足用户需求，而是通过用户需求推动企业战略发展。

这种由外而内的方式正被越来越多的突破性品牌所采用。作为今年首度入榜的品牌，乐高利用其“民族制造”的特质，在各类改装达人中大受欢迎。“乐高创意”平台邀请了乐高爱好者们前来创造、记载、分享他们的作品，并提供机会让他们的作品发行上市。这个平台就是让顾客与企业联系更加密切的创新范本之一，同时还能收集富有价值的洞察。

这些真实的互动正是消费者所寻求的，在大批轰炸眼球的品牌中脱颖而出。对于品牌价值在今年上升了22%的爱马仕来说，经典品牌的真实性就是精湛的工艺、超凡的品质和令顾客享受愉悦时刻的艺术。最近爱马仕通过与苹果的合作吸引了新一代消费者，其制作的Apple Watch Hermès表带在这个数字时代留下了新的一笔。

个性化，由技术驱动

当技术为创新铺路的时候，各行业的品牌也在借助技术之力创造前所未有的个性化体验。通过开发前沿工具以供品牌给他们的客户创造定制化的体验，Adobe成为了个性化的合作伙伴。旗下的Experience Manager Screens和Adobe Target平台利用云连接和定位技术，在人们购买决策过程中直接提供针对个人的服务。

技术也在推动跨行业合作。各类新兴品牌都在与技术巨头合作，以突破性的方式与消费者进行连结。汽车品牌丰田利用谷歌的强大应用界面，使城市特有的信息蜕变为地理定位广告。自从与松下合作开发自己的云连接智慧中心后，丰田也把影响力从方向盘后拓展到了驾驶者的日常生活。

技术不仅仅只有云技术。在许多品牌利用技术进行创新的同时，另一些品牌已经通过创新的方式运用技术了。酩悦香槟重返最佳全球品牌排行榜就要归功于其在保持形象新鲜度上做出的努力。依靠首创的荧光香槟瓶身“Bright Night”，酩悦香槟在夜生活现场巩固了自己的地位，同时告诉我们，即使是最有特色的品牌，也能通过最简单的技术让消费者为之着迷。

清晰度、以顾客为核心、通过技术推动个性化体验——这都是在今年取得跨越式发展的品牌所拥有的特质。建立一个优秀的品牌没有单一的模版，但这些特质或许能给予其他品牌借鉴和思考：品牌如何与生活同步前进。

2015 最佳全球品牌榜单回顾

来源：微信公众号 Interbrand（InterbrandChina）