品牌内容传播的高级玩法：创建场景化联系

美通君编者按：

移动互联网时代，用户的消费场景发生了巨大变化，他们的消费行为不再是完全静止和计划的，消费者会在分散的媒体接触中，不断吸收广告和营销的信息。所以说，其实他们的很多消费行为都会因为特定的品牌设定的广告、体验或者互动的场景而实时触发。他们不再按照过去既定的路线选择商品或服务，而是按照移动场景提供的导购来选择消费。

在近期举办的“内容营销世界”（Content Marketing World）大会上，美通社和内容营销机构Marcus Thomas邀请高管们体验虚拟现实、智能设备和其它技术是如何将数字化信息和实物融合在一起，为品牌内容传播创造新的机会。

美通社营销高级副总裁Ken Wincko（@KenWincko）和战略顾问、分析师及作家Rebecca Lieb对内容传播的未来进行了讨论。Rebecca说：“因为移动设备、物联网和可穿戴设备的兴起，内容将以前所未有的方式与现实世界融合。通过媒体买版面、买时段的粗放做法正被摒弃。基于大数据分析的程序化购买，由于能够全方位为各类商家和品牌服务，精准触达消费者，逐渐成品牌主的新选择。”

无独有偶，国际知名研究公司Forrester在去年发布的分析报告The Power Of Customer Context中也谈到了相似观点，基于campaign的传统营销已经越来越难以触动消费者，而基于场景为消费者带来实际价值的营销才是未来。

何为场景化联系？

比如你正在谈恋爱，想要给爱人准备特别有新意的礼物。这时有人告知你，让你通过各种信息来源“选择”某个商品或者服务去做表达。这样无论从情感上还是理智上，你都乐意接受，因为这时自我意识里的某个心智的共鸣。简言之，创建场景化联系是判断消费者当下场景的潜在需求，然后给用户推送基于该需要的品牌内容。随着移动互联网发展，以及数据和技术的升级，企业内容传播有了更高级的玩法，即通过深入挖掘用户需求和痛点，品牌主动为消费者提供解决工具，建构全新的使用场景，从无到有，创造全新的营销机会。

未来内容传播的特点：场景化、互联和互动

Ken表示：“有效的内容传播需要具有场景化、互联和互动的特点。需要对用户的了解更加具象，真正找到用户的痛点和需求点，然后推送能够满足用户需求的内容。未来，公关传播人士可以利用虚拟现实和全息影像等创新技术创造更具浸入式效果的体验，从而有效地吸引和维持受众注意力。”

Ken将场景化、互联和互动定义为：

场景化（Contextual）：传统广告说服式的营销方式越来越行不通，消费者需要的是能为他们真正提供价值的产品和服务。品牌在适合的时间和地点提供用户需要的信息和服务，既帮助了用户，又因为更好地体验使用户粘性提高。

例如：在手机的使用中，通知栏消息以及短信这些容易被忽视的地方都可以转化为品牌与消费者沟通的绝佳场景。比如在银行发送账单提醒短信时，告诉消费者可以使用分期付款服务；甚至在线下收到水电收费通知单时，也可以通过扫描二维码等方式告诉消费者可以进行手机支付。

互联（Connected）：内容传播必须制定长久规划，在之前内容的基础上发展、强化、迭代、使信息的效果随时间推移变得更强。例如，现在创意团队所做的不仅是唤醒顾客的品牌意识，同时还要将内容营销真正落实到交易环节中，最大化用户转化率。企业也将会引用更多的第一手数据或第三方数据，以便获取更多有效决策信息。

互动（Engagement）：许多内容传播都是单向式的，也就是你的网站有许多丰富的内容，但是读者就只是阅读，阅读完毕就离开，只有流量的效益，却没有真正发挥营销之实。不管互动程度是否跟SEO是否有关系，只要读者愿意互动于某个事件，可能是投票、留言、评分、加入会员、订阅讯息等等，都代表内容营销的成功。因此只有「传播」是不够的，还需要「互动」，应当尽量鼓励受众由单纯的内容消费者晋升为内容制造者和传播者。例如，在内容中加入多媒体元素可使受众更容易理解并参与互动，也将进一步增强情感联系。

(点击查看美通社多媒体传播解决方案)

品牌该怎么做？

内容传播的未来不仅仅是更多的内容，而是要有用。更明确地说，是向人们提供对他们来说有价值的信息。作为公关传播人士，每次我们制定内容传播策略的时候，问问自己，我们是否增添了价值，还是只是向整个生态系统中增添干扰和杂音？

深入挖掘用户需求和痛点

从用户出发，用户在不同场景下关注不同内容，对不同的兴趣点有差异，营销是基于判断消费者当前环境下的需求，然后给用户推送相应的品牌或者产品信息。

例如，拉斯维加斯的米高梅大酒店，是Rebecca在创造互联、情景化和互动客户体验方面的一个案例。 她解释道，当顾客走进酒店，他们可以通过手机软件获得房门钥匙，同时手机软件还和他们的会员卡号和购买历史挂钩。当顾客在酒店周围散步时，他们可能会在手机上获得二人晚餐折扣的推荐，因为其个人资料上显示他们曾经去过该餐馆。另一些人则可能因为喜欢现场表演而收到观看演出的优惠信息。这些推荐可以帮助酒店更好地为顾客匹配可用的产品和服务。

Ken说：“在美通社，我们根据情景化需求绘制和分享我们的内容，并将其在多个渠道上推广。这种集成化的方法推动了业绩增长。定制内容满足了不同渠道和购买阶段的个性化信息需求，导致内容下载量比单渠道推广时增加了506%，潜在客户转化率增加了47%。”

Rebecca也补充道：“不要将手段视为目的，要考虑如何为用户增加价值，这才是关键。你有没有让他们的体验变得更轻松、更有趣、更有价值？”

持续优化成果

你已在正确的平台上发布了内容信息，受众也预期般发现了这些信息，并有效地采用了。那么是不是就大功告成了？其实未必，你的工作依然远未结束。内容传播也是一个循环的生态系统，需要建立一个系统的内容传播体系，持续运作，并为这个有机体不断地补充血液。

对此，Ken表示：“绝大多数公关传播人形成了只完成一次内容传播便转移到下个任务的习惯 。事实上，根据Forrester近期所做的一项调查，62%的资深营销者承认，他们仍根据每次不同的活动来设计传播内容，彼此间并无关联，也未能考虑到用户体验的变化。要知道，品牌需要与他们的顾客建立长期关系，而不是一个稍纵即逝的交互，万万不能做成那种‘放一炮就走’的玩法。”

总之，在如今瞬息万变的时代中，要想做到真正打动消费者，必须站在消费者的角度思考问题，从为其创造场景出发，让消费者与品牌产生共鸣，同时通过持续沟通互动，满足他们的需求。如果内容传播能够被有效利用，它将成为各企业手中最有价值的筹码。

原文：The Future of Content Marketing: Creating Contextual Connections

本文为美通社原创内容，由美通说传播编辑独家编译整理，如需转载请注明来源及本文链接。