大众汽车集团CEO辞职，信任危机下的汽车巨头会如何公关自救

9月18日，美国环保总署（Environment Protection Agency）指控德国大众集团（Volkswagen Group）在美销售的柴油汽车在EPA尾气排放测试中利用软件作假；据美国《清洁空气法》，大众汽车面临最高180亿美元罚款。

9月22日，大众公司承认，用软件在尾气检测中造假的问题不单涉及在美国销售的50万辆汽车，而是共波及全球的1100万辆汽车。

9月23日，大众CEO马丁·文德恩（Martin Winterkorn）（下图）向公司董事会提交辞职申请。

一场由环保指控引发的丑闻事件，于德国大众汽车这家巨头公司而言，至此已不仅仅是排放问题的环保危机了。

认识一下庞大的大众集团

虽然美国官方重点调查的车型是大众汽车集团2008年以来在美销售的四缸柴油汽车，包括捷达、甲壳虫、高尔夫、帕萨特和奥迪A3等车型。但整个大众汽车体系乃至整个德国的汽车制造业都因此陷入信任危机。

德国大众汽车集团的乘用车业务分为两大品牌群，在集团之下，奥迪和大众各自独立管理其品牌群，并负责从中创造利润。各个品牌均有其自己的标识，自主经营。

奥迪品牌群包括奥迪（Audi）、西雅特（Seat）、兰博基尼（Lamborghini）、杜卡迪（DUCATI）4个品牌。大众品牌群包括大众商用车、大众乘用车、斯柯达（SKODA）、宾利（Bentley）和布加迪（Bugatti）、保时捷（Porsche）、斯堪尼亚（SCANIA）、MAN共8个品牌。

其中大众乘用汽车和奥迪是代表了德国制造工艺的旗舰品牌。

据德国《日报》网站9月22日报道称：大众汽车要是垮了，德国乃至整个欧洲也就垮了。这桩环保丑闻，目前早已触及国民经济层面，严重程度尚无法估量。报道还指出，就算这种错误能从技术方面纠正，但损失是巨大的，除了巨额罚款，对品牌及产品形象会是重创。

大众2015年的斐然成绩可能由此受阻

根据德国大众7月底发布的财报，2015年上半年集团共生产汽车531.4万辆，全球交付销量503.9万辆，销量超过日本丰田汽车公司，成为全球最大的汽车生产商。上半年大众集团营业收入1087.8亿欧元，同比增长10.1％；息税前利润68.2亿欧元，同比增长10.3％。

2015年5月，福布斯发布的“2015年全球企业2000强”榜单中，排名前十位的汽车集团公司。

从表中数据来看，即使2015年大众汽车集团能够实现于2014年保持持平的营业利润，144亿美元也不足以抵充美国市场要求的180亿美金赔偿金。

时任大众汽车集团管理董事会主席的马丁•文德恩评论业绩称：“2015年上半年业绩斐然，大众汽车凭借出色的产品布局在日益艰难的市场环境中仍保持领先地位。大众汽车集团将在2015年继续推进新产品计划，推动企业的现代化进程，同时不断研发新的车型，进一步拓展旗下的产品布局。于此同时，我们密切关注全球宏观经济趋势，尤其是那些具有不确定因素的市场和地区，比如中国、巴西和俄罗斯等市场。”

但显然，文德恩先生已经不能和大众公司一起继续前行。现年68岁的马丁•文德恩，自2007年起担任大众CEO，据《华盛顿邮报》报道，他辞职后可能获得3200万美元的退休金以及数百万美元的补偿费。大众公司监事会执行委员会也发表声明，称文德恩对于“排放数据造假并不知情”，监事会将在周五之前拿出CEO接班人的建议方案。

大众汽车将会如何展开危机自救

★  既成事实：更换CEO  新的开始也得靠人事变动造话题

尽管大众公司在官方声明中表示“CEO对尾气作弊事件并不知情”。但马丁•文德恩的一句“大众汽车需要一个全新的开始，在人事方面也如此”，让外界对这位为公司效力34年的老将心生唏嘘，在“不知所措”的时候离开，满是“引咎辞职”的悲伤。

戏剧化的是，德国大众股价经历两日暴跌近20%后，却在文德恩辞职的周三迎来上涨（美国股价上涨4.2%，德国法兰克福股价上涨7%）。

★  预测方向1：快速推进品牌形象升级，从“Das Auto”到“Das Life ”

2015年堪称国内外大企业的品牌战略升级年，不管是更换Slogan（尊尼获加）还是Logo（滴滴出行），还是如Google那样重组更名为Alphabet。

公司业务的多样化拓展、消费者群像的层迭更代，都会促使企业进行主动或被动的战略转变。对于大众，此时未尝不是涅槃重来的考验期。

从“Auto”到“Life”，能够体现出从关注产品到关爱消费者的转变。而环境保护，本就是造就美好生活的一部分。

大众汽车以“BlueMotion”（蓝驱）命名的项目致力于降低汽车的油耗和排放。

只是，经此一役，大众新的管理层需要认识到，不能欺骗市场、蒙蔽消费者；同时，对于全球市场一视同仁才是硬道理。话说，@大众中国 和@奥迪的官微没有任何事件的声明和信息，也是够淡定。

★  预测方向2：继续打多品牌多车型战略，避重就轻谈新能源

从大众汽车2015上半年品牌和业务领域的成绩数据来看，卷入本次环保丑闻的大众和奥迪品牌，依然是利润的主要贡献者。

但目前对于大众集团最重要的。恐怕不是如何把下半年乃至2015年财报数据做的好看，而是如何让消费者不对大众的整体印象跌落至谷底，保持住他们的品牌忠诚度。所以，偌大的集团公司也许会凭着繁多的车系车型推出公司产品领域宣传片，“看，我们不只有柴油车，还有跑车、摩托、商用车，还有汽车金融服务呢。”“我们要发展电动汽车、光动力能源车”……

不管何种手段，大众汽车集团未来的全球媒介和创意代理商们有的忙了。今年5月份，有报道称大众汽车集团正在接触全球几大广告传播集团，预计会启动全球媒介业务比稿；目前，服务于大众汽车集团的依旧是WPP旗下的竞立媒体(Mediacom)。有数据显示，2014年，大众汽车集团全球整体媒介花费大约在30亿美元。

来源：麦迪逊邦