发行量最大的报纸，怎么玩微信

至今拥有超过300万份发行量的《参考消息》在新媒体领域的表现可谓是风生水起，目前微信公众号的订阅用户数量“在靠近100万的路上”，不仅每天的内容“软硬搭配”，更量身定做了专供微信的原创语音栏目和原创视频栏目，绝对丰富到你想象不到滴程度~~

那么“参考消息”的“底气”在哪里？这样严肃与呆萌兼备的公众号背后，是一群什么样的操盘手？解放周一为你解答心中的疑问！

84岁“高龄”的《参考消息》，至今仍以超过300万份的发行量，居全国日报发行量之首。在新媒体领域，他们又是如何巩固和开辟“战场”的呢？

站在报纸的肩膀上

“参考消息”是微信公众号最早的注册者之一，2012年10月，在公众号刚刚进入人们视野不久，便已上线。

这种速度，大概来源于深入血液的基因。与新华社同一天诞生的《参考消息》，至今已有84岁“高龄”。80多年来，《参考消息》经历了从革命战争年代到改革开放各个历史阶段的洗礼，以它的独特魅力和特殊作用，影响了几代人。直到今天，它的发行量依然超过300万份，是全国发行量最大的日报。

脱胎于报纸的“参考消息”公众号，在新媒体领域的表现也算风生水起。据了解，目前公众号的订阅用户已经超过了50万，“在靠近100万的路上”。

那么，微信公众号“参考消息”的“底气”在哪里？

用参考消息新媒体中心无线总监郭毅菲的话来说，核心竞争力还是“站在报纸的肩膀上”，“新媒体时代，同质化的内容一定会被边缘化。我们拥有其他媒体所没有的外媒资源，用户能在这里看到别家媒体看不到的东西。这样发展起来确实会比较顺遂，但是，这也给我们提出了更高的要求。”

正如微信号的宣传语——“纵览外国媒体每日报道精选”，“参考消息”公众号当然“只报外媒”，有时也会发一些专供微信的特稿、独家稿。

现在，“参考消息”的发稿频率是一天三波。早上第一波，单条，叫做“参考早读”，就是针对当天报纸，选五条重磅新闻进行播报；中午一波四条，一般两条是“硬”新闻，一条偏话题性的，一条稍“软”的；下午一波四条，一般是比较有深度的评论稿，以及原创的视频稿。从反馈来看，用户更偏爱“硬”一点的内容，一旦涉及军事、大国关系等话题，阅读数就噌噌攀升，这其实和报纸的定位比较相近。所以，每天报选题时，编辑们常常会玩笑说，“今天又是hard（硬）模式！”

不过，除了照顾用户的普遍口味以外，微信编辑也有自己的选稿标准，考虑到“软硬搭配”也是有必要的，同时也会兼顾趣闻、生活小常识等信息。

从“中年大叔”到“参考小胖”

“如果拟人化，《参考消息》　可能是一位45岁的中年男子，而在微信公众号上，我们的代言人是神似鲁迅的一位‘参考小胖’。”采访中，一名微信编辑这样告诉记者。

“神似鲁迅”，是因为《参考消息》报头字体，系从鲁迅手迹中搜集而来。在“参考消息”微信号上，几乎每条内容的末尾，都有这位“参考小胖”的形象，他萌态可掬地指示读者扫描二维码，让人忍俊不禁。

“参考小胖”和另一位“参考小妞”，是公众号里相对活泼的元素。编辑们有时候会原创一些漫画，以他们的形象表达一些有趣的观点。不过，把握好分寸，也考验着编辑的专业功力。“毕竟，顶着‘参考消息’这个招牌，该有的严肃还是得有。”

微信菜单里的“今日看点”，包括头条、军事、趣闻等栏目，这些都是经过数据分析之后，根据用户兴趣精准推送的。“根据用户反馈进行的内容调整，其实一直都有。”郭毅菲告诉记者。在微信上，用户想看什么，就会点击什么，或者还可以通过回复数字、查看分类新闻等选择他们喜欢的内容。这样，编辑就可以从用户行为判断他们到底对哪一类新闻感兴趣，也能更有针对性地提供相应内容。

此外，“参考消息”还根据新媒体的特点，量身定做了专供微信的原创语音栏目“参考听听”，由一男一女两位编辑搭班配音，一般选择一些生活类实用信息。定下选题后，编辑先写稿、送审，然后先找个会议室，自行录制、上传，效果还不错，并且女声更受欢迎。

光是音频，无法满足用户的需求，于是公众号又从去年8月起推出了原创视频栏目“早间读报”、“视界”。编辑负责选题、审稿和把关，画面、配音等流程，则是请专业视频制作团队来操刀。

地地道道的一家人

这样严肃与呆萌兼备的公众号背后，是一群什么样的操盘手？

记者了解到，微信公众号“参考消息”，是报社新媒体中心的产品之一。如果告诉你，真正负责微信公众号“参考消息”运营的，目前只有两个人，你是不是会惊呆？不过，这就是事实。

除微信外，新媒体中心还有网站、客户端、微博、手机报等业务。这里的小伙伴和纸质版同事分属不同团队，与后者相比，前者成员更为年轻。整个团队不到50个人，平均年龄不到30岁，男孩子稍微多一些。

大家根据分工不同，有早中晚三个班次，早班7点就上班了，晚班则要在晚上10点才下班。对此，团队成员们表示，“还是挺辛苦的。不过年轻人在一起，做着有意思的事情，就是一个欢乐有爱的集体。”

而在这群年轻人眼中，微信公众号“参考消息”与纸质版是地地道道的一家人。参考消息报社自己的翻译室，现有100多名各语种的翻译。在报社新媒体中心成立之前，翻译室只负责向纸质版供稿，现在则既要向纸质版供稿，也要向新媒体供稿。另外，新媒体中心也有比较完善的约稿机制，所以，这里和报社其他部门之间的关系，都是打通的。

对话：两个“战场”，并不重叠

解放周一：是否调查过，微信用户里有多少是原来报纸读者直接“转 粉”到公众号，有多少是没有纸质媒体阅读经验的？

参考消息：在微信上，报纸用户“转粉”的并不多，大部分都是新用户。两个“战场”，并不重叠。

知道我们的目标受众吗？就是“爱看《参考消息》报纸的人和不爱看《参考消息》报纸的人”。有点玩笑了，不过为了吸引年轻一代的用户，我们确实也在更接地气、更活泼上做了不少努力。比如我们会举办一些活动，像发起投票啊、答题游戏之类，为会员定制礼品等。当然，后台也欢迎粉丝们“适度调戏”。

解放周一：在纸媒发行量普遍下滑的趋势下，“微信支付”这一招是否有效？

参考消息：《参考消息》是中国首家接入微信支付的媒体。微信订报项目主要还是为了新媒体融合，巩固老订户、吸引更多新订户。2013年10月22日，我们正式在微信公众平台开通“参考小秘书”账号，为数百万读者提供微信支付订报服务。实效超出预期。当然，因为报纸的订阅量实在太大了，所以，微信订阅这一块的潜力还比较大。

解放周一：有人说，新媒体不过是在做传统媒体的内容搬运工，你们怎么看？

参考消息：我们的新媒体应该是站在报纸肩膀上、相对独立的一块。无论从内容还是运营模式，都和报纸有很大的区别。

比如有些比较“硬”的新闻，我们会在微信文章里把事件的起因、外媒的相关评论以及一些名词解释，都嵌进去，这样阅读起来更充实、更丰富一些，不像报纸往往就只有一条单独的报道，这也是新媒体的优势。报纸标题有字数限制，微信标题在字数方面较为宽松。我们也会选出文章的亮点放在标题中，可能会比报纸显得更灵活一些。

解放周一：纸质版对你们来说，是可以倚靠的大树，还是压力的来源？

参考消息：纸质版在行业内的地位，对我们来说，就是标杆。在纸媒遭遇冲击的大环境下，我们的报纸发行量仍然保持在300万份以上，对此，我们新媒体中心的小伙伴都是相当佩服的，我们下定决心，绝对不能在新媒体领域输了。我们希望能延续报纸的成功和地位，开创在新媒体领域的新天地。

解放周一：做新媒体与做传统媒体相比，最大的困难是什么？

参考消息：传统媒体向新媒体转型都会存在各种困难，但都是能在发展过程中解决的，所以，我们觉得那些不算什么困难。我们能做的就是坚持真实，改变风格。

作者：刘璐

来源：解放周一