麦当劳的启示：广告正在没落，公关正在崛起

广告界有一个现象叫做“克里奥诅咒”（Curse of Clio）：一个凭借为客户制作广告而获得克里奥奖的广告公司下一年会失去这个客户。获奖广告似乎从来没有促进销售增长，而那却是客户所关心的。大企业很少成功创建新品牌。

为什么？因为当时没有这些品牌所代表的品类市场，也就是说，“市场成熟”之前，用大量的广告投资来推出这些品牌就会成为浪费。

在星巴克之前，美国没有成熟的高端咖啡连锁市场。

在红牛之前，美国没有成熟的功能饮料市场。

在谷歌之前，美国没有成熟的互联网搜索引擎市场。

……

把新品牌的创建和大规模的广告活动相联系，是普遍存在于当今大部分企业中的严重误区。

事实恰恰相反。一个新的品牌实际上应该运用公关活动来创建。

广告无法给予新品牌可信度。此外，一个新品牌的发展注定是一个缓慢的过程，初期大量的广告投放只会导致大量的金钱浪费。

品牌所蕴含的理念越新，品牌的发展就会越缓慢；品牌所蕴含的理念越新，广告的可信度就会越低。这两个因素决定了用公关来创建新品牌，不仅花费比广告低，而且可信度比广告高。

中国企业尤其应该对这个理念加以重视。长期来看，相比于试图去抢占现有品类中的全球领先品牌的市场份额，中国企业通过开发新品类创建新品牌更易获得成功。

可口可乐的故事

可口可乐公司，长期以来是广告业的支柱，最近的广告进展也不顺利。公司在不断地更换管理层、广告代理公司和广告运动。

KO是可口可乐公司的股票代码，最近的表现不再引人注目。自从CEO郭思达（Roberto Goizueta）在1997年去世后，公司的市值已从1 450亿美元跌到了今天的1 190亿美元左右。

在过去的五年里，可口可乐的广告遭受了双重打击：没有关注也没有激励。没人谈论可口可乐的广告（关注），广告也没有推动购买（激励）。

广告从根本上应以消费者为导向，但出人意料的是广告人对此却置若罔闻。有个专栏作者，可能是世界上最知名的广告评论员，并为世界上最知名的广告出版物撰文，把可口可乐最近的一个口号“永远”称为软饮料史上（甚至是营销史上）最杰出的广告语。

开玩笑吧。“永远”是营销史上最杰出的广告语？你听到有人说过“给我一罐永远”或“我要一瓶朗姆酒和一罐永远”吗？“永远”到底是什么意思？消费者永远喝可口可乐？

事实恰恰相反。如果可口可乐卖完了，99％的人会欣然接受一罐百事可乐，这就是现实。

可口可乐最近不断地从一个毫无意义的广告语转到下一个。从“永远”到“享受”，再到“生活味道很好”。2001年7月，可口可乐还遇到了一个尴尬问题，它不得不支付给帕玛拉特加拿大公司100万美元，因为他们侵权使用了对方旗下Lactantia黄油品牌使用的广告语“生活好味道”。

紧接着，两个月后，在“9·11”事件之后，可口可乐又放弃了“生活好味道”。

广告在很多方面是一个双输的游戏。如果你的口号毫无意义（和其他大多数口号一样），它对品牌没有帮助。即使你的口号有意义，目标消费者也不一定相信它。

这是广告的致命弱点。即使你说了一些有意义的和有煽动性的话，也不一定意味着目标消费者会相信这一切。

麦当劳的故事

谈谈麦当劳，这是广告花费排名第四的公司。在过去五年里，麦当劳在美国的广告投入超过30亿美元。

但是，麦当劳的销售增长甚至没能跟上通货膨胀的速度。同比来看，麦当劳的平均单店收入从140万美元略微上涨到150万美元，每年只增长了1.7％。广告对麦当劳的销售增长推动不大。

最近，麦当劳的CEO杰克·格林伯格（Jack Greenberg） 在一个特许经营会议上说，“营销出了一些问题”，公司正在修复。

但是最近几年广告的最大失败和上述大公司以及它们的大广告预算无关。广告的最大失败和新兴市场小公司有关。

未来属于新品类和新品牌。创建一个新品牌的最佳方法是公关，而不是广告。

广告并非无用，但作用不在创建品牌；公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。

“生而不有，为而不恃，长而不宰。”老子对“道”所做的论述，对我们理解公关和广告对于品牌建设的作用同样适用。

作者：艾·里斯 劳拉·里斯

来源：管理的常识（Guanlidechangshi）

编辑：内参小然君

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