《纽约时报》能否既做好媒体，又做好生意？

《纽约时报》的增长与衰退，呈现给我们的是一幅经典的东边日出西边雨的风景。这家报业集团在线数字业务的强劲增长，与印刷版业务的持续衰退正在进行一场拔河。衰退触底？增长见顶？不论哪一个出现，都将导致僵局的打破，只是逆转方向不同。

纸媒困难重重，《纽约时报》也不能幸免。

众所周知，身为美国报业数字化转型的领跑者，《纽约时报》在在线订阅、在线广告方面取得了巨大成就，但是这些成就并不足以对冲其整体颓势。近日公布的二季报显示，数字广告收入增加14.2%，高达4830万美元。然而，占据较大份额的印刷版广告收入下跌12.8%，为1.486亿美元。对冲之后，《纽约时报》的广告总收入仍下跌5.5%。这个被称为“灰贵妇”的报业巨头，仿佛站在悬崖边上，在新媒体的冲击之下，摇摇欲坠。

显然，《纽约时报》并不愿意坐以待毙。近几年，其进行了一系列改革，包括裁员以及实施外向型“包装、推广、分享”战略。今年６月，苹果公司宣布推出聚合类新闻应用“Ｎews”，有包括《纽约时报》在内的著名期刊杂志加盟。外界认为，这一举措说明了《纽约时报》的固有商业模式将经历巨大的变迁，甚至走得更远。

对此，中投顾问文化行业研究员蔡灵在接受《国际金融报》记者采访时指出，对于《纽约时报》来说，这些努力远远不够，还要改变现状。一方面，应该加强创新，寻找到对用户吸引力较强的新闻传播方式；另一方面，转换广告投放方式，广告是《纽约时报》的重要收入来源。

而在同行们看来，在《纽约时报》的改革路上，在线数字业务的强劲增长与印刷版业务的持续衰退正在进行一场拔河。让《纽约时报》烦恼的是，如何既做好媒体，又做好一个聪明的生意人？这不仅是美国报业的烦恼，也是目前所有传统媒体行业必须面对的问题。

努力转型

进入数字化时代后，包括《纽约时报》在内的传统媒体普遍陷入收入下滑的困境：订户逐年减少而且无法逆转；广告商购买的报纸广告越来越少造成传统纸媒收入急剧下滑，与此同时，网络版广告总量较小且增长缓慢。按照《纽约时报》一位记者的话说，美国媒体在纸媒广告流失一美元，在网站广告的收益只能补回一美分。

皮尤研究中心发布的《2015新闻媒体状况》报告称，报纸继续在困境中挣扎，有线新闻收视率衰落。福克斯新闻（Fox News）、微软全国广播公司（MSNBC）和美国有线新闻网（CNN）黄金时段的平均收视率下降了8%。报纸发行量下跌3%。另据美国市场研究和数据分析公司BIA/Kelsey预测，报纸的广告营收将下降4%。眼下，报纸业的总广告营收还不及10年前的一半，日发行量也下降了19%。而在2005年，美国报业的纸媒广告收入高达470亿美元。

这样的颓势早就在《纽约时报》的业绩中显现，其2013年的整体收入仅为6年前的一半。为此，2014年初，《纽约时报》网站进行了7年以来的最大改版。随后他们不断抛出一系列新的收入提升方案，比如尝试新的广告形态，推广新的数字内容收费产品等。

所谓新的广告形态，就是《纽约时报》首次在网站首页推出了原生广告，这些广告和日常发布的新闻稿件极为相似，但其实是由广告赞助商提供，因此可以看成是付费文章。当原生广告出现在主页时，会有突出的标识进行说明。比如标题周边会有蓝色的边框，前面还有一条免责声明，提示这类文章是由其他公司“付费购买和发布”的。

但这样的尝试并没有带来立竿见影的效果，《纽约时报》传统纸质版带来的收入依旧超过数字版收入。根据《纽约时报》2014年第二季度财报，该季度收入为3.89亿美元，同比下滑1%；运营利润5570万美元，同比下滑21%。究其原因，依旧是广告收入下滑速度过快，订阅收入的增长不能弥补该缺口。数据显示，《纽约时报》订阅收入2.1亿美元，同比增长1.4%。广告收入1.56亿美元，同比下滑4.1%。其中，来自纸质版的收入占比73%，数字版收入占比仅为21%。

直至2015年，好的影响才慢慢显现。4月30日，《纽约时报》公布第一季度财报，虽然业绩亏损了1430万美元，但其当季新增4.7万个数字订阅用户，数字广告收入持续呈两位数增长。业绩好转迹象在其二季度财报中表现更为明显。《纽约时报》8月6日宣布，第二季度实现净收益1600万美元。值得注意的是，其媒体网络版的付费订户数量历史性超过100万，大大超过报纸，成为该媒体主要的订户群体。数字广告收入增加了14.2%，高达4830万美元。但是，占据较大份额的印刷版广告收入下跌12.8%，为1.486亿美元。对冲之后，《纽约时报》的广告总收入下跌5.5%。

依靠订阅

可以说，走上改革之路的《纽约时报》已经进入了“后广告”时代，订阅费用以54%的收入占比超过了占比40%的广告。而在2000年，其订阅费用的收入占比只有26%。

业内人士认为，《纽约时报》的改革原则是从单纯依赖广告收入，逐步转向依靠用户收费来增加营收。据悉，每天阅读《纽约时报》是不少美国知识分子的习惯，无论是纸质版还是电子版。他们认为，即使在新媒体时代，《纽约时报》仍然代表着美国新闻业的最高专业标准。

只是，向用户收费并不容易。《福布斯》专栏作者Greg Satell曾说过，媒体行业的黄金定律是，让广告主为自己的用户掏钱，永远比让用户为内容掏钱容易得多。而现实是，在线广告的营收多被Google、Facebook、Yahoo等专业互联网公司牢牢掌控，《纽约时报》想要从中抢食显然困难重重。

对此，蔡灵表示，导致《纽约时报》陷入困境的主要因素是，当前新媒体崛起对传统媒体造成较大冲击，虽然《纽约时报》也积极进行了新媒体转型，但是创新不足，对用户吸引力不强。在人人都是媒体人的时代，《纽约时报》新闻的及时性大打折扣。

专业人士分析，传媒业要走出目前的困境必须在管理和经营方面向互联网公司学习，而非步其他媒体的后尘。

IT行业研究员张诚则认为，在大数据时代，传统媒体公司经营的成败关键越来越依赖于它们是否善于挖掘用户行为数据，并作出相应的以数据分析为指导的运营决策。

“不难看出，与互联网公司相比，传媒业的运营模式总是慢半拍。《纽约时报》过去3年在经营上的改革并没有给其业务带来太大改变，其需要解决的问题就集中在，如何发现更多触及用户的渠道，并以符合互联网内容消费习惯的策略把内容聪明地卖出去，更好地利用互联网。”张诚说。

寻找平台

事实上，《纽约时报》也在寻找更有力的推广平台。

今年5月，Facebook发布新的新闻推播功能Instant Articles，与包括《纽约时报》在内的九大新闻业者合作，将新闻内容直接储存在Facebook系统。当使用者点选动态消息上的新闻链接时，不会再引导到新闻网站上，而是直接链接到Instant Articles页面中显示，大幅缩短了新闻浏览、下载网页内容时间。Facebook此举旨在打造新的新闻推送模式，让其成为消费者新闻来源的终点站，而非引导流量的中转站。

据《华尔街日报》透露，Instant Articles上线后，《纽约时报》将每天为其发文30篇，NBC News将发30至40篇，Atlantic则会把自己的大部分内容都发上去。只不过，人们过高地估计了Facebook的能量，以及过低地估计了Instant Articles计划在传媒业引发的震撼、反弹与阻力。

据媒体报道，Instant Articles从高调宣布推出至今，雷声大雨点小。可笑的是，原本报道中计划每天推送30篇稿量的《纽约时报》迄今只发送了一篇文章。

分析人士指出，造成如此局面可能是因为这些媒体认为，如果人们可以免费在Facebook上读到大量的报纸内容，将会影响其自身网站流量与营收。

对此，Facebook创始人扎克伯格坦言：“要知道，Instant Articles并不是我们自己就可以完成的变革。我们可以发布标准、格式，但大多数媒体（出版商）需要时间来接受它、适应它。”

相比之下，受Instant Articles计划刺激，与其类似的苹果、谷歌、推特、Snapchat的产品反到曝光率激增。《纽约时报》则转头与苹果签约，加入苹果News计划。据悉，《纽约时报》每天会提供大约30篇免费新闻，基本相当于他们每天在自己的新闻客户端NYT Now上发布的新闻数量。

对于《纽约时报》态度的突然转变，外界在猜测苹果给出了什么样的优厚条件的同时，也认为，这是传统媒体为了适应移动时代用户获取的资讯方式不得不做出的改变。此前有数据证实，超过40%的用户是通过社交网站获取新闻资讯的，而新闻媒体对于社交媒体的转入用户也越来越依赖。

轮番裁员

业绩压力之下，《纽约时报》在转型的同时，不得不采取包括裁员在内的一系列成本控制措施。《纽约时报》首席执行官马克·汤普森表示：“通过裁员控制成本可继续投资《纽约时报》的数字化未来。”

过去几年里，《纽约时报》已多次采取裁员措施，如2008年裁员100人、2009年裁员100人以及2013年初裁员30人等。

去年10月，《纽约时报》再次宣布裁员计划，包括将新闻编辑室员工裁减约7.5%，共约百人。在官方的通知函中，裁员的原因有两个：纸质的印刷广告业务营收下降；新产品收入未能达到预期，比如旨在提供观点内容的移动应用NYT Opinion未能吸引足够订户，将被关闭。

“可以说，在改革过程中，缩减成本是《纽约时报》的主基调。作为报业，不仅要转型，也要业绩好看。”一位不愿意透露姓名的资深媒体人告诉《国际金融报》记者，这说明《纽约时报》其实还在用传统媒体的观念思考未来，这也是很多纸媒转型时面临的无奈和痛苦。

尽管如此，紧缩计划还是起到了一定作用，这一点从《纽约时报》今年前两个季度的财报就可以看出，尤其是二季度报，净收益1600万美元。虽然微薄，但还是超出了市场预期，其中，成本削减、费用控制1790万美元功不可没。

在近期的电话会议上，马克·汤普生表示，开支管理将是2015年下半年的重中之重。这也意味着，2015年底以前，《纽约时报》可能再度传出裁员消息。

而在一些媒体人士看来，拼命压缩成本的做法是非常危险的。

《华盛顿邮报》前执行总编辑罗伯特·凯撒曾应邀为布鲁金斯学会写了一篇把脉新闻业的文章——《关于新闻的坏新闻》。他在文中写道，“伟大的新闻机构必然成本昂贵。《纽约时报》每年花在采编人员身上的开销高达2.35亿美元。《华盛顿邮报》早已经过了全盛期，但花在采编人员身上的钱仍然高达9000万美元。没有强大收入的有力支撑，全美国优秀的新闻编辑室都会面临瓦解的危险。”

一位在美国工作的记者告诉《国际金融报》记者，因为很多报业集团成本缩减，美国传统媒体的新闻编辑室规模正在缩小，导致一些美国新闻从业者更加依赖社交网络。“总体来说，社交媒体改变了新闻采集方式，让新闻的可信度降低。有一个调查显示，有59.7%的受访者认为，美国新闻行业正在走向错误的方向”。

运营创新

《纽约时报》转型遇到的问题，何尝不是美国报社乃至全球传统媒体共同的问题。

2014年，美国报业协会早在4月中旬就发布了上一年度的行业收入数据报告。而今年，美国报业协会至今尚未发布2014年的行业收入数据报告。个中缘由，难免引人联想。

不过，即使美国报业协会的报告没有发布，各个报业公司的报告也显示，纸媒收入和去年一样，将下降6%-9%。由于2013年的印刷广告收入是173亿美元，以此基数计算，2014年和2015年的印刷广告收入每年都会减少10亿美元以上。

无独有偶，2015年上半年，CTR媒介智讯发布的《2015年1-6月中国报纸广告市场分析报告》显示，传统媒体广告整体处在持续下降的通道之中：电视广告下降3.4%；广播广告下降2.9%；户外广告下降了1.1%；报纸广告降幅高达32.1%。

“在数字化信息时代，如果传统媒体依然按照之前的方式运营必死无疑。”蔡灵如是说，传统媒体运营成本较高，在新闻采编、发布上流程较多，加上很多传统媒体在转型过程中并不顺利。“这是因为多数传统媒体受到传统思维限制较大，很难适应新的市场环境”。

有业内评论直言，纵观传媒业现状，可以得出这样的结论：一般而言，一个健康的、可持续发展的媒体公司应该将90%的创新资金放在发展核心事业上，另外10%则是开发新的运营模型，而这离不开数据科学。

也难怪《哈佛商业评论》称，数据科学是大数据时代的魔术师。

蔡灵也指出，对于整个传统媒体行业来说，转型升级是大势所趋。“今后传统媒体与新媒体的区别将越来越小，因为传统媒体目前正在积极开拓互联网、移动互联网渠道。与其说是传统媒体会被取代，不如说是传统媒体正在适应市场环境，需要进行转型以满足信息化时代用户的需求。”

来源：《 国际金融报 》

作者：夏妍